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“变身”Z世代潮流饮品,老字号北冰洋要讲好品牌新故事

北冰洋,80年代北京最“潮”的饮料。

速途网12月2日讯(报道: 王璇)日前,北冰洋饮料举行“85周年新品发布会”,推出5个系列、共计13款主打养生健康的饮料,纪念款、养生热饮、低糖健康,成为老字号这一波创新的主打招牌。

图片来源: “北冰洋北京饮料食品”官方微博

而在新品发布会的前3天,大豪科技发布筹划重大资产重组停牌公告表示,正在筹划以发行股份的方式,购买控股股东一轻控股持有的北京一轻资产经营管理有限公司100%股权,并向京泰投资以发行股份的方式购买其持有的“红星股份”45%股份。

据悉,一轻控股系大豪科技控股股东,并持有资产管理公司100%股权。如若此次交易完成,红星二锅头、北冰洋汽水和义利食品等资产,将被注入到上市公司大豪科技,实现曲线上市。

在速途网看来,无论是新品频发、还是曲线上市,北冰洋似乎有意想要走出80后的回忆与情怀,借助国潮、养生理念,将野心放在征服更为广阔的市场上。

阔别市场已久,北冰洋复出心切

据速途网了解,北冰洋曾在“肥宅快乐水”—可乐进军中国市场前,在北京市场占据着“汽水一哥”的位置,在1985-1988这三年期间,北冰洋公司的产值超过1亿元,利润1300多万。

图片来源: “北冰洋北京饮料食品”官方微博

1994年,中国企业掀起合资潮,多个国产品牌被“雪藏”,北冰洋也不例外。直到2007年,北冰洋与百事公司谈判,达成回归协议。2011年,北冰洋汽水正式回归。

速途网梳理发现,重返市场后,北冰洋开始主打“国民汽水”的品牌形象,以恢复玻璃瓶汽水为切入点,开发出橙汁、无糖桔汁、无糖橙汁汽水。

2017年,停产25年后的“袋儿淋”积极复出,并推出第一款子品牌植物蛋白饮品“核花恋”;

2018年,不仅推出了塑料瓶包装汽水,还推出Sleek罐装北冰洋百香果味、柠檬味、原味系列苏打汽水,芝士来了等一批冷食产品也陆续上市;

2019年,北冰洋又推出子品牌“北极有熊” ,主打气泡果汁水类产品。

图片来源: “北冰洋北京饮料食品”官方微博

同时,北冰洋还积极接入电商、打通线上渠道,开启全国化进程与国际市场发展。

2017年,接入电商天猫超市1小时达,随着天猫超市打开香港市场,北冰洋也随之进入;

2018年,义利北冰洋(安徽)有限公司正式投产,与苏宁小店合作,线下销售额超过2018年全年92.8%,线上销售额月均环比增长130%;

今年,北冰洋还加入阿里巴巴“春雷计划”,今年5-7月北冰洋天猫海外成交暴涨2460%。

可以看到,北冰洋在产品与渠道方面做了很多尝试,而在当下的新消费时代,北冰洋连推13款饮品,也是希望借此争取新一波用户、扩大市场份额。但北冰洋的策略能否奏效?在速途网看来,还要从营销节奏上从长计议。

产品创新“快”,营销步伐“慢”

据阿里妈妈发布的《双11投资指南》数据显示,“Z世代”占据近30%的消费份额,且消费增速超过400%,几乎为整体市场的两倍。”随着95后、00后为代表的Z世代消费者逐渐成为主力客群,精准捕捉他们的消费习惯,也成为了饮品企业发展新品与品牌聚焦的重点。

随着消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化将成为未来饮料市场的主流需求,北冰洋于去年推出子品牌“北极有熊”–百香果口味的苏打气泡水,主打“0糖、0脂肪、0卡路里”卖点,以顺应年轻消费者对健康饮品的需求。此次推出养生热饮,也为消费者在冬天多了选择。

根据《第一财经》在今年10月发布的“金字招牌榜单发布”数据显示,北冰洋位列榜单第五,偏好度处于正增长阶段,但值得注意的是,擅长社会化营销的元气森林跃居榜首。

图片来源: 《第一财经》“金字招牌榜单发布”数据

此外,在B站发布的China Z 100榜单中,同属饮料类的元气森林与汉口二厂上榜,却无北冰洋,据了解,该榜单以品牌与用户互动量和产品热度为入选依据。可见,尽管北冰洋不断拓宽渠道,推出新品,但并无实质进步,仍然依靠“老字号”品牌价值生存,市场推广未能品效合一。

所以,当“怀旧牌”的热潮褪去,产品与品牌将如何焕发新的生命力,是摆在北冰洋国货老字号们面前需要思考的问题。

速途网在小红书、抖音等相关话题页面,发现跟元气森林、汉口二厂相比起来,北冰洋的测评贴或者视频数量并不多,而且内容大都是选用玻璃瓶装的经典款、打“情怀牌”,也没有发现与此次新品相关的营销内容。

因此,速途网认为,在经典品牌故事上,北冰洋或许需要进行营销创新,通过打造自身IP并运营,借助跨界营销,探寻与年轻人对话的新方式。例如“逢节必冒泡”的五芳斋,凭借“中二风”的品牌广告,在国货老字号中成功出圈;而“不务正业”的大白兔以每年1-2个品牌、每个品牌合作1年半的频率,持续稳定地推出跨界产品,有数据统计,跨界品牌在去年一年中,为大白兔带来了超40%的线上销售额增长。

而北冰洋跨界联名的方式与频率显得相对保守。速途网了解到,北冰洋也曾联手玉渊潭公园、景山公园等极具北京特色的地标性建筑跨界联名,推出国风范的定制款汽水,相比于收割年轻客群,这类的跨界联名更能打动北京消费客群的心。另外,北冰洋也曾与LELECHA乐乐茶、鲜芋仙,但都反响平平,大抵逃不出“橘子味汽水”的传统口味桎梏。

对于北冰洋来说,无论是联名的对象、还是合作的形式等,还需要更为“破圈”的方式,才能为更多年轻人所热衷喜爱。例如,可以将北冰洋经典IP——“冰冰熊”单独与合作伙伴做跨界联名,推出服装、盲盒等潮玩文创产品;或是与更新潮的IP合作,在新老IP之间的“碰撞”中探寻对话年轻人的新方式。而在北冰洋所属的一轻控股,本身也有“金鱼”“熊猫”“宝贝”“嘟嘟熊”等诸多IP可以跨界联名。

另一方面,IP还可以通过内容、社群运营等方式,成为企业宣传的载体,与北冰洋同时代的“海尔兄弟”“詹妮”等IP,如今已经成为海尔集团社群运营的重要纽带。从目前官微活跃度来看,北冰洋尚未对“冰冰熊”IP开启深度运营,倘若能够借助社群聚集用户,通过内容的分发与运营互动,更可以与年轻消费客群建立更层次的情感链接。

同时,北冰洋还可以考虑将自家生产基地“北冰洋义利乐园”融入到IP运营当中来。速途网了解到 ,“北冰洋义利乐园”占地近2万平方米,区域内不仅有北极熊等经典IP建筑,还设有动物园、植物园等八大主题区,能为参观者提供手工烘焙、亲子活动等提供场地。甚至还可以通过复刻80、90后的童年回忆,打造复古“小卖部”等地标景点,提供美食制作、饮品试喝等新体验,满足年轻人互动社交、打卡拍照等需求,扩大IP影响力。

图片来源: “北冰洋北京饮料食品”官方微博

“组团”上市在即,北冰洋争取资本速度的步伐不可谓不快,连推13款新品的北冰洋,想要给Z世代讲好故事的心情显得更加急迫。一方面是新产品能否赢得市场的认可有待验证,另一方面找准跟年轻人对话的新方式,对于北冰洋来说仍是重头戏。