记者 | 谢芸子
编辑 | 刘心力
“投资者还没有从过往垂直电商的失败中走出来。”
唐颖之是波奇宠物破发后最先从惊讶中反应过来的高层之一,在她看来,资本市场对波奇的悲观并不能直接反映波奇的真正价值。9月30日,国内最大的宠物电商平台波奇宠物在纽交所挂牌上市,上市当天即破发,股价下跌28%,截至当日收盘公司总市值为6.53亿美元。这样的颓势并没有在短期内止住。在波奇11月发布2021财年第二季度报告后,其股价又再度下跌1.9%,截至发稿前,波奇宠物股价回升48%至7美元。
反观美国最大的宠物电商平台Chewy,成立9年来仍未实现盈利。但在疫情期间,Chewy的股价有35%的大幅上涨。在更多业内人士看来,宠物电商或许仍处于“爬坡”阶段,波奇与Chewy的境遇,也可以反映出整个宠物电商的发展规律——即“增速较慢”“盈利困难”却“较少受经济周期影响”“用户更多为中产阶级”等。
在更多业内人士看来,宠物电商或许仍处于“爬坡”阶段,但“它经济”一定未来可期。
据Frost &Sullivan数据,美国2019年整个宠物市场的体量达到957亿美元,居全球第一,而中国2019年整体宠物市场的体量达到302亿美元,二者依然存在不小的差距。当然,波奇也在不断探索未来的出路。从唐颖之的表述看,波奇希望能够在2021年三季度实现盈利,不断调整产品结构、降低毛利空间较低的宠物食品的占比,并不断发展自有品牌、夯实其在供应链上的优势。此外,波奇还将在近期开设第一家品牌旗舰店。
唐颖之是波奇宠物联合创始人、联席CEO兼CFO。波奇宠物成立于2008年,是第一家在美上市的中国宠物行业公司。| 摄影:肖南
Yi= YiMagazine
T=唐颖之
Yi:波奇宠物9月30日上市第一天就破发,你认为主要是什么原因?
T:当时很惊讶,因为股票定价的时候,为了让投资人得到更好回报,选择的是底部定价的政策,也相信上市后价格会上涨,根本没想到破发。破发的原因,我们内部也讨论了多次。
首先前期预热我们没做好,波奇作为一个垂直的、能够代表中国宠物市场的美股上市公司,应该释放更多专业声音,让用户、市场进一步了解这些年波奇都在做什么,以及中国宠物市场正在发生什么。也因此,波奇破发反映了市场对垂直电商依然不看好,投资者还没有从过往垂直电商的失败中走出来。
第二,我们认为破发的原因还在于疫情和中美关系等大环境影响,今年在美上市的公司,还是会遇到一些黑天鹅事件。
Yi:你怎么看在阿里、京东大型综合电商的“流量”黑洞下,垂直电商的发展?宠物电商与其他行业垂直电商相比,有什么不同和优势?
T:最早创业的时候,我们想做的是垂直社区,在2008至2012年期间,也有汽车、美妆、旅游等社区兴起。我们认为只要有精准流量,广告就很好卖。但当时的宠物行业并没有“资本化”,品牌商有一点利润就自己揣兜里了,广告变现很难。也因此,大概到了2012年我们拿到高盛的投资后,波奇就确定了要以电商切入行业。
其实在2010至2012年,垂直电商是比较兴盛的。因为聚美优品的上市,化妆品赛道备受关注。我们当时工作的园区,整体氛围就是垂直电商创业。我记得楼上就是易迅,大家每天聊的都是构架、物流、客单的转换。但不管是美妆还是母婴,从社区到自有电商的“流量转化”都很难,美丽说与蘑菇街合并后还是没落了。所以我们没有死磕自有商城,只把自有电商作为自留地,与综合电商的合作开始更密,但这个思路很难转变。
与其他电商相比,宠物电商的增长很慢,但数据增长了就不会下滑,老客户复购率也在不断增加,这样的趋势和国际宠物市场也吻合。
Yi:你们是如何说服品牌商与波奇合作的?波奇虽是综合电商的入驻商家,但双方依然存在竞争关系,你们的优势又在哪里?
T:波奇目前有570个合作品牌,第一个合作伙伴是雀巢冠能系列。在2012年的亚宠展,波奇跟雀巢一起做了展台,让用户认识到冠能的专业性。虽然2012年的亚宠展刚刚兴起,但波奇最不缺的是用户,去展位咨询的人流量也有三四万。此外,我们的采购也会不断的给品牌商做方案,每个季度、每次大促交出来的数据也让大家很有信心。但在这个阶段,也会有品牌陷入困惑。宠物市场是专业性的赛道,没有品牌会愿意去做成标品的生意。在其他市场,宠物产品的差异比配方奶粉还大。以猫粮为例,欧美市场更偏向于纯蛋白的配方,日本则认为杂食是更健康的,不同品牌都有自己赖以生存的配方。而且为了更好地打动消费者,宠物产品的售卖也都是在线下完成。但中国宠物行业萌生的时候,电商已经兴起。
波奇最早做“双11”是2013年,当时很谨慎。因为下单量太多,工厂会来不及生产,品牌方也不愿意去凑天猫这个热闹,消费者“双11”不买狗粮,其他时间也会买。而且传统行业流水线上的工人也没有办法去适应赶工的交货量,所以波奇基本上是逐一去和品牌方沟通。
在我看来,波奇有两点比综合电商更强。首先是我们的供应链资源,能让更多的产能集中到有能力的厂商手中。第二是流量更精准。大平台的用户的画像最多是年龄、城市分布、收入结构,但波奇可以精准到养一只宠物的用户与养两只宠物的用户、产品偏好的不同。
Yi:波奇是如何整合上游供应链资源的?波奇的自有品牌发展如何?
T:2014年开始,国内宠物行业已经兴起,更多国产品牌出现、更多年轻人加入这个行业。我们也在产业上下游去做得更多。正是这一年,我们的数据显示中国养猫的用户增速明显比养狗快。这也是宠物市场兴起的很明显的信号。我们也因此跟很多品牌方去讲,不要扎堆做狗粮了,可以开一条猫粮的生产线。
2015年推出自有品牌“怡亲”,目前波奇的自有品牌的总销售比在10%至15%,未来会拆出单独运作,并进一步整合供应链上游。波奇最初做自有品牌,是希望把做自有品牌的数据开放给国产品牌或者一些OEM的工厂,让他们通过数据反向做制造。
Yi:你如何思考线上、线下联动的关系?目前波奇在线下都有哪些尝试?
T:2016年电商进入分水岭,当时看到的趋势是,线上的流量越来越贵,综合电商也不断为自己的自营店、旗舰店引流。中国的电商平台实在太强大,很难因为某一细分行业有所不同,所以我们也不太想在流量上再做更多尝试,开始考虑如何与线下合作。
但是我们最初的想法很天真,宠物店一直洗猫、洗狗,一年忙到头也挣不到钱,所以我们想给它们导流。但后来发现宠物店根本不需要导流,它们每天能服务的动物数量很有限,店家为了自己的口碑,也不愿意省掉正常的服务环节,所以波奇也没办法去给线下带来用户增量。
波奇后期复盘,也一直认为“给线下导流”是一种“试错”。2017年4月,我们把“赋能”这个词彻底否掉了,转而做供应链的开放,给门店更低的进货价、更清晰的进货渠道。在某些区域,波奇也会变成代理商的角色,更好地帮助品牌方在线下门店做产品展示,品牌方也很受益。互联网企业总说要打败线下,但至少在宠物赛道,线下门店更懂行业。我们也开始意识到,门店真正需要的不是用户量,而是如何去提升自己的服务。
波奇是社区起家,所以除了供应链的开放与整合,也一直在做线下的社群活动。上海每年平均会做20场以上的活动,每次活动30到200人不等。此外,波奇也与医院合作,线上社群会有医生专业的回答,线下也做公益医院,定点为小区的流浪猫做集体的绝育。
此外,波奇计划在近期开线下宠物店,门店面积大约在150至350平方米,店内除了售卖产品和服务外,也为用户提供社交场所,希望能快速地扩充门店数量。2019年,波奇已经投了行业内最大的加盟连锁店派多格,派多格还拥有全国最大的培训学校,可以为波奇做人才输出。对于线下开店,波奇会一方面鼓励派多格继续扩张,另一方面也做更高端的波奇门店,差异化运作。
Yi:线下门店很需要长期投入,但财报显示,波奇一直处于亏损状态,亏损的原因是什么?波奇的主营业务还是电商,你们如何调整实现盈利?
T:从收入结构上来讲,波奇98%的收入还是来自于电商,我们在国内一共只有5个仓,每个仓都有配送半径,像猫砂这类比较重的,它会有一个履单费用,会占掉毛利的一部分。再加上宠物食品占比较重,为了培育用户的消费习惯,产品的性价比也更高,我们是用较低的毛利换来了用户的高留存率。
所以波奇现在亏损的原因,还是在于推广费用、履约费用和管理费用的居高不下。当然我们也一直在做调整。首先伴随规模的不断增长,品牌商会给到我们越来越低的进货价格;第二我们也在不断提升自有品牌的占比,波奇现阶段的自有品牌毛利比非自有品牌高10%,未来还有持续上升的空间;第三我们也会在商品品类上做调整,提高宠物用品的占比。宠物食品的毛利相对较低,只有10%至20%,但用品的毛利则在20%以上。
上市后,公司战略按计划顺利推进,希望能在2021年第三季度实现盈利。
Yi:2019年,美国最大的宠物电商Chewy也在美股上市,一直以来,Chewy也在不断摸索宠物电商的发展模式,波奇也有会员预充的制度,模式和Chewy是否相同?波奇又可以从Chewy学到什么?
T:波奇与Chewy的预充模式还是不同,Chewy是直接绑定银行卡扣费,自动下单。波奇是用户预充,不强制消费,波奇目前预充付费的会员数量超过二十万,整个注册用户数在2300万,月活用户350万。
宠物是一个情感寄托的产业,Chewy有一个Call center的服务,这个服务为养宠人提供电话咨询,提供人文关怀。比如有用户的宠物过世了,就可以通过Chewy的这一服务宣泄情绪,只要用户不挂电话,Chewy也不会挂电话。伴随着年轻一代消费习惯的变化,美国的宠物行业仍然有新品牌陆续兴起,但不管头部品牌还是专业的小众品牌,都在学习Chewy的Call Center的服务,这也会是我们的发展方向。2020年波奇把客服中心从上海搬到了安徽并扩建,以后波奇的会员用户也会有“专属客服”。
Yi:你认为与美国宠物市场相比,中国市场有哪些不同?中国的宠物市场什么时候会成熟?
T:与其他垂直电商相比,宠物赛道需要更多时间,波奇的上市也会加速国内宠物市场的成熟。而与海外市场表现出来的特点相似,中国宠物市场也表现出稳健增长、抗经济周期波动能力的特性消费者、一般也都是有一定经济能力的人群。所以哪怕是在2008年的金融危机,Chewy也是平稳上涨的。
从用户端,美国的宠物主对于养宠知识是基本了解的,他们大多经历了1到2只宠物全生命的过程,但中国大部分用户缺乏基本的养宠知识。
另外,美国市场的产业链条比中国更成熟,玛氏旗下的宠物产品研究所每年会输出很多专利,但中国目前都没有动物保健药厂,当然近两年国内也有动保兴起的趋势。但整体来看,中国的宠物市场要更加成熟,至少还需要5至8年。
Yi:你认为中国的宠物电商、甚至是整个行业有怎样的发展趋势?年轻一代的消费需求有怎样的改变?
T:2020年最大的趋势就是直播化。其实在2018年之后,直播带货的形式就已经兴起,波奇第一个直播合作的平台是抖音,效果很好。宠物行业的品牌方大多“内秀”,直播会请有专业知识的KOL跟消费者有更好的互动,在未来,直播带货也会成为波奇的常规性操作。
同时年轻一代的消费者需求变化也是很明显的,只要国内品牌的猫粮、狗粮原材料够好、配方足够透明,产品的外包装和设计上也做一些改良,就会受到欢迎。实际上到了2015 、2016年,就基本不用再教育市场了,从品牌方的角度来看,产品做得更细分、更专业,就更容易受到年轻消费者欢迎,而这也是未来宠物行业的发展趋势。
(文章来源:第一财经YiMagazine)
