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F轮融资3.6亿美元的Keep,能否为互联网健身照亮持续盈利之路?

打通商业闭环的Keep,亟待找准一个新的业务抓手,打造盈利增长点。

近日,Keep宣布获3.6亿美元F轮融资。自2015年上线以来,Keep已累计完成8轮融资,累计数额超过6亿美元。官方数据显示,截至目前Keep用户数已超过3亿,会员数量突破1000万。

做健身内容起家的Keep,于去年3月已实现整体盈利。如今发力电商平台,Keep的商业化进程是否顺利,成为行业关注的焦点。

图源“Keep”官网

以商业闭环,构筑竞争壁垒的Keep

事实上,早在2018年,Keep便开始探索“内容+消费品”商业化,不仅将业务触手伸向健身房,推出Keepland运动空间,并启动智能硬件业务KeepKit,还在吃、穿、用、练等消费品领域全面布局。

为了满足疫情防控期间大众的健身需求,国家体育局开始倡导居家科学健身,居民健康意识的日益提高也反应到市场供给上,表现为用户对健身配套器材的消费需求旺盛,据比达咨询《2020年第3季度中国运动健身市场研究报告》数据显示,购买过体育用品的居民超6成。

为了顺应市场需求,Keep一方面推出智能硬件以及消费品,另一方面还试图借助当下火热的直播,为用户提供一站式的运动解决方案。数据显示,在Keep上的达人直播观看量比平日增长430%,在线人数的峰值达到了16万。

可见,Keep希望依托流量,通过广告、电商甚至是线下门店变现,形成商业闭环,从而建立竞争壁垒。

对此,有业内人士认为,由于成本、专业性等问题,Keep全线出击的变现方式并不可取,甚至会使Keep正常运营承压。而Keep创始人王宁则给出了这样的定义:“Keep在我心里就不是什么健身应用,其实就是一个生活方式品牌。”

缺少核心品牌价值、警惕其他平台分流

虽然Keep的盘子铺得够大,但并不意味着目前的商业模式都站得住脚。速途网在社交平台上用户的反馈中看到,有网友反馈称相比于Keep免费用户,付费会员服务的体验提升感知不强,这会影响会员的续费意愿,也意味着平台上的消费能力与用户留存仍然存在不足。

图源“Keep”官方微博

一方面,这与Keep缺少的品牌价值有关。一直以来,Keep在围绕“一站式健身运动服务商”去发展,尽管推出了食品以及衣物等产品,但与阿迪达斯、耐克等老牌大牌相比,品牌价值仅体现在平台用户圈子内,“破圈”能力不足。而此前主打线下健身空间品牌Keepland,在2018年推出后,陷入陆续关店的风波,速途网了解到,Keepland已经于去年暂停规模扩张。

另一方面,Keep也遭遇着免费用户被更多垂类的健身app与短视频平台分流的境遇。速途网认为,垂直属性较强的app可以更精准地触达目标用户群,且用户黏性高,引发的商业变现机会相对较多,将触达的流量转化为VIP付费用户的几率更高。

而在内容平台的竞争中,当下拥有更多流量的短视频平台,正在凭借更加低廉的在线健身成本,以流量黏性与用户规模分走一部分健身用户。官方数据统计,2019年全年有超2300万人在快手发布运动健身相关视频,超1.1亿人在快手观看并点赞运动相关视频,在快手直播教大家健身的主播突破60万人,超1100万人跟着直播云健身。

为了应对竞争,Keep基于PGC的平台内容,并开始向PUGC的平台生态上发力。不仅利用自身平台资源为内容创作者提供数据分析、内容培训在内的全方位平台化支持,还激励其持续生产优质内容,形成平台的正循环。

从过往数据来看,线下运动消费品正成为Keep电商模式的一个重要增长点,后续Keep将如何握住这一品类抓手,打通商业模式,速途网将持续关注。