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老干妈“宝刀未老”,李子柒、佐大狮等新兴辣酱胜算几何?

在调味品这一古老的赛道上,辣酱老干妈的实力有目共睹,但它并没有止步于此。与此同时,还有不少像李子柒、佐大狮这样的新兴辣酱品牌蜂拥而入,企图分一杯羹。

速途网2月25日讯(报道: 王璇)近日,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(以下简称“老干妈”)公布2020年业绩。数据显示去年全年销售收入54亿元,同比2019年增长7%。 

要知道,从老干妈之前披露的业绩来看,从2016年到2018年,销售收入分别为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元,略有下滑,这一情况直到2019年才有所好转,2019年老干妈销售收入破50亿元,同比增长14.43%。 

速途网观察发现,这与近几年老干妈在渠道、品宣方面积极求变不无关系。

近几年积极求变,老干妈“ 宝刀未老

即使身为行业龙头,老干妈在经营与管理上却未能松懈,迎合互联网浪潮,在渠道拓展中,实现了线上线下齐步走的策略。2018年,老干妈天猫旗舰店正式营业,迈出线上化第一步,此外,老干妈还积极丰富产品SKU,尝试开拓了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20多个品类。

同年,印有老干妈logo的时尚卫衣在纽约时装周亮相,老干妈迎来了品宣年轻化的首度尝试,这一营销不仅惊艳了时装周,还拉近了与年轻消费群体的距离。随即,老干妈又与《男人装》玩起了跨界,推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等潮流单品。

2019年,鬼畜视频正兴起,在荧屏面前沉寂已久的老干妈,凭借一则“拧开干妈”的鬼畜广告引发网友关注,一时间还登上了微博热议话题榜,充满魔性的台词、夸张的舞蹈,让人忍俊不禁,与之前严肃低调的品牌形象形成的反差,成功引起了消费者的注意。

去年情人节,老干妈官方旗舰店与淘宝上线“购物车相亲”活动,推出“1314瓶限量款”,据了解,这些限量款老干妈中,每瓶瓶盖上都印有“恋爱金句”,着实蹭了一波节日的热度。让业界更为记忆犹新的是,其实是去年的腾讯广告乌龙案,无疑为老干妈再添热度。 

积极求变的同时,在产品口味上动了心思的老干妈,却未能得到理想效果。为了节省成本,老干妈放弃使用了多年的贵州辣椒,而选择了价格实惠的河南辣椒,原材料的更换引发了销量下滑。

原本退休的创始人陶碧华不得已二度“出山”,将原材料再次换成了贵州花椒,还邀请了不少媒体进行宣传报道,才保住了老干妈的名声。想必2019年的营收“回春”,很大程度得益于陶碧华的助攻。

辣酱江湖包容强,但抢占份额并不容易

酱品作为调味品行业的细分品类,凭借门槛低、细分种类多,吸引了众多网红品牌的入局,像早先进入酱品这一赛道的歌手林依轮,推出的“饭爷”拌饭酱两年内融资3轮,累计金额超9400万人民币,估值达3.6亿。

还有目前“网红顶流”李子柒也推出牛肉酱,截至去年7月底,李子柒香辣牛肉酱销量还同老干妈一起入围前五,甚至还超过了中华老字号海天味业旗下的招牌拌饭酱。

图源: 前瞻产业研究院《辣酱产品蓝皮书》

速途网观察发现,这些酱品品牌除了自带明星光环外,也在包装、营销上下足了功夫,深受年轻人喜爱的同时,也打出了品牌知名度。

作为业内首款“IP定制版”下饭酱,辣酱品牌“暴下饭”,在外包装上印有卡通形象,试图与年轻人走得更近,虎邦辣酱也曾在2019年推出辣品潮面限量联名礼盒,定位的正是时下最吸睛的国潮风。

而背靠德庄集团的“饭空辣酱”,则“豪横”地将广告做到了纳斯达克时代广场的大屏,印有“要做广告,要ABC轮,要敲钟”中国红作底的海报,吸引人眼球的背后,也宣告着品牌的野心。获得过亿融资的佐大狮,也以团队中有来自《舌尖上的中国》的美食顾问,来讲述自己的品牌故事。

还有厂商试图在口味上大做文章,以“饭爷”为例,速途网看到,淘宝旗舰店的酱品就分为松露油杏鲍菇辣酱、辣炒板筋等不下8种口味。多元化的口味给消费者带来更多新鲜,但是否能让消费者买单、并获得长期青睐呢?答案未必。

曾之前有媒体报道,据联华华商调味品采购负责人表示,从联华华商的销售数据来看,消费者对老干妈、李锦记等老品牌的依赖度相对较高。可见,即便辣酱越来越包罗万象,但是厂商将口味的细分与改善做竞争筹码,目前在市场话语权仍较小。

除了口味、品质之外,老干妈的制胜法宝还有商超、餐饮等为主的线下渠道,当渠道铺开,亲民的价格也为品牌构建了稳固的优势。

从中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》可以看出,老干妈品牌辣椒酱目前占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额。

当口味细分于行业竞争的话语权变小,渠道终为王。对于更多网红辣酱来说,仅凭线上渠道略显单薄,线下渠道才是后续发展的广阔之地,又或是通过创建渠道新场景,主打渠道差异化。

以虎邦辣酱为例,以“15克”的包装技术,切入“佐餐+外卖”这一新渠道,相关数据显示,2019年电商销量增幅一度达到300%,创下了2亿营收,胜在渠道差异化。

当下人们追求健康、轻养生的饮食与生活方式,也催生了消费场景的多元化,诸如一人食外卖、自热速食等,这也为后续辣酱厂商们探索新兴渠道带来更多想象空间。