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直播电商2.0时代,快手用“内容+私域”重构增量天花板

在杭州给商家开电商大会,还把直播电商升级为2.0,需要很大的勇气以及强大的实力…… 

速途网4月2日讯(报道: 李楠)日前,速途网在杭州参加了“2021快手电商引力大会”。在这场快手电商首次举办的商家行业大会上,快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”,并宣布快手电商开启直播电商2.0时代。 

如今,直播带货已经成为了电商标配,甚至可以说是基础配套设施。但对于快手等短视频平台来说,内容、直播是主业,是流量来源,而电商则是为了满足用户需求自然产生的业务叠加。 

据速途网在现场观察,本次大会流程紧凑,干货极多,不管是快手相关负责人的行业洞察还是商家分享自己的经历,都能让现场嘉宾感受到直播电商时代悄然升级的暗流涌动,以及商家对于快手电商的信心。

从「商品+公域」到「内容+私域」

快手电商要用「极致信任」心智打开6万亿增量市场 

近几年,直播电商成为了互联网行业极具争议的产品形态之一。有人说它与过去电视购物差别不大,只是载体变成了移动设备,也有人说直播电商颠覆了过去消费者的交易模式,市场前景很大。有数据显示,未来直播电商将是6万亿+规模的市场。 

正是因为市场存在不同的声音,我们才看到行业内对于直播电商的重视程度、开启方式、all in程度都有所不同。可以说,直播电商百花齐放,但花开不同。

 在电商领域,淘系电商拥有先发优势,且拥有顶流主播,众多明星轮流串场,让淘宝直播成为了电商直播的典范;另一方面,京东与快手战略合作,苏宁易购与抖音战略合作,拼多多在电商直播方面则宣传不多;在短视频领域,快手拥有独特的老铁文化,深耕私域流量,用户可以在这里拥抱每一种生活,丰富有趣的内容驱动着用户信任每一个商家。 

有一个不容忽视的背景是,公域流量已经接近天花板,竞争已经转向存量市场,这使得公域流量成本增加,商家获客成本持续走高,一定程度上压缩了普通人做生意的生存空间。

 所以,尽管直播电商已经看起来相对成熟,并成为每个商家都标配的工具,但怎么播?在哪儿播?播什么?谁来播?这几个问题仍然困扰着商家。另外,开启直播意味着商家投入的增加,在疫情影响下的2020年,ROI给予商家内部直播部门的压力显然也更大了,降低获客成本,沉淀私域流量,成为了一些商家的选择。 

“如果说,直播电商1.0时代是从公域流量促成成交,那么2.0时代的成交则来自于私域流量,快手上80%的复购来自于商家的私域流量”,快手电商负责人笑古在引力大会上这样说。 

为了解释快手电商与传统电商逻辑的不同,笑古在会上展示了影响两者GMV因素的不同。从上图中我们可以看到,传统电商GMV=UV*转化率*客单价,而快手电商的GMV则包含UV(私域稳定UV+公域投放UV)、内容消费市场、单位时长订单转化率、客单价以及复购频次。可以说,快手电商更强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。 

GMV影响因素的多元化,意味着创作者、主播在快手电商中的要求更高,需要思考如何产出有趣的内容吸引用户关注,让用户喜欢自己的内容,从而建立信任。 

而从另一个角度来说,相比传统电商更加复杂的逻辑,对于快手电商自身来说挑战也更大,需要为商家提供更加完备的配套服务支持。这是由于创作者、主播与快手平台之间近乎鱼水的关系,当创作者、主播适应了快手生态,并能够灵活运用,快手平台也需要让他们看到更加广阔的生存空间,以及实实在在的GMV提升。也就是说,快手电商想要让商家真正体会到自己的直播电商逻辑更加超前,那么快手电商就需要更加快速地完成迭代升级,这对于任何一个平台来说,都不是一件容易的事情。 

所以,我们看到了快手开启的直播电商2.0时代。总结来说,其核心逻辑是从传统的「商品+公域」的人货场思维到「内容+私域」的思维的升级,具体变化体现为从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。 

在引力大会现场,“不要骗老铁”这五个字被笑古重复了三次,他希望商家好好与老铁做生意,帮助他们拓展视野,获得更多信任。他认为,在直播电商2.0时代里,主播需要很强的人设打造,建立粉丝与自己之间的信任关系。 

当用户与主播的交易是基于信任,获客成本势必会降低,私域流量的累积从来不会没有效果,直播电商GMV的提高也不可能永远因为低价带动,直播电商在被大众接受后,也应该有些改变,让更多人看到它并不是“电视购物”的翻版,而是品牌打造以及交易产生的新阵地。

不信你看,Blings香水的李定辉在会上向现场嘉宾展示新一年计划时特别提到,2021年公司成立快手事业部,向CEO汇报,他说这样可以缩短内部决策链路,提升与官方的匹配效率;去年9月刚刚在快手开播,半年吸粉300万的“参爷”也说,快手的老铁文化,信任度非常高,黏性更强,让他感受到了一种前所未有的商业模式。 

从「沉淀粉丝」到「成就商家」

快手电商要用「恒心恒产」成就百家10亿GMV伙伴 

据财报显示,2020年快手电商商品交易总额(GMV)为3812亿元,同比增长539.5%,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。 

如果熟悉快手的朋友应该能体会到,近一年快手中出现了越来越多的中型商家、腰部主播,这让快手的主播构成更加健康,不会过于依赖头部主播;另一方面则是具有鲜明人设的主播与粉丝建立的信任,支撑起GMV的走高。 

正如快手联合创始人程一笑所说,直播时代可以重构信任,这是一个特别大的时代的开始,而快手希望打造一个有温度、最值得信任的在线社区,重构10亿用户的消费决策。

但实际上,快手电商并没有将GMV当作目标。笑古在会上谈及快手电商的终局思考时提到了三点,分别是“反向提升制造业效率”、“促进城乡消费平权,刺激内需”以及“信任机制重构‘交易’”。快手电商用户运营中心负责人张一鹏也说,GMV不是目标,我们的目标是私域和商家成长,沉淀千亿粉丝,打造100个十亿GMV合作伙伴。 

所以,我们看到了,入驻3个月粉丝就飙升至100多万,月GMV超1300万的参爷,也看到了GMV300%爆发,沉淀了2000万品牌意向客户的blings香水。一系列新品牌正在快手找到它们的粉丝,从而自然而然的产生交易,这也让blings香水的李定辉将2021年快手小店GMV目标设置到1.2亿,并且自播直播间成交额要达到4000万。

作为品牌代表的参爷,更是在快手实现了过去一年的GMV,他在采访中对速途网特别提到,快手是偏向私域的平台,传统线下店老客户的重复购买无法统计,其他平台电商的复购率可以做到20%,而在快手这个数字飙升至80%。 

快手电商为参爷带来的并不只是GMV以及复购率,还让他感受到了商业行为中的温暖。“我们搞活动的时候,粉丝给我送礼物,我创业11年从来没有收到过礼物,他们准备了很多礼物,钻石画、十字绣、馒头、当地的特产等,他们还会帮我推荐营销”,参爷说,这点是在其他平台感受不到的。 

快手科技创始人程一笑在《直播时代——快手是什么Ⅱ》的序言中写到,非标品比较适合快手去做,因为它比较适合直播展现,而且在其他电商平台卖得不一定好,所以,我们并不是抢了谁的生意,更多是制造了一种新的商业模式,主播和粉丝之间因为互信而产生购买行为。 

通过短视频、直播等多种内容展现形式,拉近商家、主播与用户之间的距离,建立情感信任,让商品的展现更加直观透明,从而让非标品走入千家万户,快手确实实现了反向提高制造业效率的目标,而这种基于信任的交易模式则让中小品牌的影响力能够持续提升,改善了过往网红品牌只能红一阵的情况。

“我们帮助人们发现所需,发挥所长,希望有恒心者有恒产,有恒产者有恒心,希望打造一个最有温度、最值得信任的社区”,快手科技创始人兼CEO宿华在上市致辞时的这段话,在我们捋顺快手电商的逻辑后,也更好理解了。 

后记

 品牌要不要做直播?这个问题因为去年的疫情已经得到了答案,但是,在哪里直播以及直播策略,仍然还处于“摸着石头过河”的阶段。速途网很欣喜地看到快手对于直播电商的深刻理解,并创造出新的商业模式,真真正正地让更多品牌被看见。