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服装行业网络购物“横行” 传统终端不认为“完败”

  像凡客诚品一样,一件羽绒服卖199元起,德国休闲男装品牌宾宝(BENBO )自知根本做不到。一家广州中心区域的专卖店每月光铺租就要十几万,更别说高级店面装修和薪酬高于普通店面导购的专业时尚顾问。这些都是以凡客诚品为代表的,以电子商务为渠道的休闲服品牌不存在的成本投入。

  正由于渠道的扁平化和电商模式,低价是凡客引以为傲的地方。然而,这并不代表传统的地面渠道模式已“完败”于电子商务。“那件风衣穿在模特身上,透过电脑屏幕看起来很美,但邮寄到家穿在自己身上却完全不是这么一回事。”这恰恰是电商的软肋。推行个人服饰顾问及解决方案的宾宝,把服务作为五大企业文化之一的佐丹奴等传统渠道品牌,正在强化个人服务这一电商根本无法增值的环节,以谋求市场。

  “背道而驰”的宾宝

  12月25日,由宾宝首创的服装行业首家4S体验馆在广州天河万菱汇广场揭幕。与汽车行业所提倡的4S有所不同,根本却都是强化服务,宾宝所提出的的4S包括Sell(服饰销售)、Sight Experience(视觉体验)、Self-IdentityService(个性化服务)、Life Style Salon(时尚沙龙)。

  整个过程中,宾宝服饰市场总监麦少豪的身影几乎无处不在。从上世纪90年代初进军中国内地市场的佐丹奴,到1999年摒弃传统造型转向“无天线”、彩壳设计的诺基亚,再到起用刘德华展开天王营销的班尼路。在这几个知名品牌的经典营销战役中,都有他的创意。此次加盟宾宝,麦少豪为其量身定制的是符合其德国品牌定位的”柏林美学“———包括装修风格和服装搭配顾问等等细节。

  在电子商务模式”横行“的休闲服,特别是男士休闲服时代,如此大规模的零售端投入和服务投入已不多见,甚至可以说与行业大方向”背道而驰“,但宾宝服饰CEO佘旭锦却将其视为制胜法宝。

  “男装休闲服开始呈两极分化,你可以上网购买一件未必与自己相称的衬衫,胡乱搭在身上。但在传统终端,我们的时尚顾问会提供最专业的一对一个人服饰解决方案,帮你搭配,教你穿衣。”佘旭锦称,宾宝的目标顾客群是都市中年龄在25-35岁的行业精英。由于近10年来中国城市化的发展,他们多是受过高等教育,有自我独特的审美能力的一代人,对于自我专属形象的打造已有了自己的理解,简单粗糙的电子商务购物服务根本满足不了他们的需求。

  “质量”不等于“服务”

  事实上,看到这一点并加强服务环节,不仅有宾宝一家。圣诞及新年期间,如果你光顾过佐丹奴的专营店,会发现这家传统的休闲服品牌里里外外都透着浓浓的节日气氛。此外,销售人员亦显得非常热情主动,不光能回答你的问题,帮你找合适的尺码,还会帮你进行简单的搭配。

  “这些都是培训时着重介绍的环节。”一位新入行的佐丹奴销售人员向南都记者表示,公司五大企业文化需要时刻铭记于心———品质、知性、创新、简约、服务。尽管近年来这家老牌休闲服品牌也开始涉足电子商务,但对传统渠道的重视程度依然很明显。在佐丹奴看来,就服务而言,电商无法替代传统零售。

  同时涉足线上、线下两种渠道,并有所思考的传统休闲服商还有堡狮龙(bossini)。“在我们品牌看来,当电子商务的辅助角色上升到一个企业的战略定位,如何去平衡线上跟线下两种渠道的利益冲突,到目前我们还是比较郁闷的。”堡狮龙中国区执行主责王国华认为,这是大部分传统厂商比较头痛的问题。

  “在优衣库,你的购物方式是提起一个篮子,拿自己喜欢的衣服,然后买单。这种服务内容很少的模式,更容易转向电子商务。”服饰行业独立分析人士廖洁容认为,许多电商服饰公司会强调自己的服务,并把服务与产品质量混为一谈,其实这根本是两个概念。“电商的服务更多体现的是物流的服务,所谓质量,是品牌的立足之本,没有太多的可开拓性。而服务作为增值,则更灵活。”

  她表示,对比B2C、C2C的电子商务模式,像宾宝这样提升服务质量并提供更个性化的服务,将成为传统零售渠道未来发展的重点。“很简单,顾客有这方面需求,但电子商务做不到”。