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历经移动互联网“第一场疫情”洗礼,携程如何为旅游行业增加“抵抗力”?

经历过移动互联网时代“第一场疫情”的洗礼,如何提升行业面对突发情况的“抗压能力”,成为了旅游行业关注的问题。

5月19日,携程发布2021年第一季度未经审计的财务业绩,这也是携程回港上市之后公布的首份财报。财报显示,今年一季度,净营业收入为41亿元人民币,同时,归属于股东的净利润达到18亿元人民币,环比增长近80%,连续三个季度保持盈利。同时,截至一季度末,携程的资金储备为661亿元人民币,较2020年期末增长11%。

这场暴发于2019年底的新冠疫情,成为了移动互联网时代下,经历的“第一场”全球性疫情。这期间,不少企业的业务与营收都收到了不同程度的影响,不仅让企业思考如何重新回到增长轨道,也给予这些企业时间来思考如何提高应对突发状况的“抵抗力”。

而随着携程第一季度业绩的发布,速途网看到其稳健的盈利表现,不仅为旅游行业的复苏释放了积极的信号,携程美股盘后涨超4%。同时,也更让人们关心盈利增长的背后,携程都采取了哪些方式,增加自身的“抵抗力”。

多业务逆势增长,蕴蓄复苏活力

事实上,由于海外疫情防控局势仍然严峻,加之第一季度我国大部分地区气温较低,国内疫情防控政策在年初仍处于收紧状态,对于旅行行业也带来了一些限制。

然而,面对春节返乡以及出游的强劲需求,国内旅游市场仍然出现了“补偿式出游”的趋势。财报中指出,2021年第一季度,携程住宿预订、交通票务、商旅管理、旅游度假四大业务线均“回血”效果明显。

其中,消费者对于短途旅行、当地游、国内精品及高档住宿的需求正在逐步体现。在此推动下,携程第一季度住宿预订营收为16亿元人民币,同比增长37%。

不过,速途网也发现,出于春节期间防控需求,国内普遍鼓励减少出行的情况下,还是对于携程交通票务造成了一定影响,第一季度营收为15亿元,环比下降11%。伴随着国内新冠疫情得到有效控制、疫苗接种率的稳步增高,将持续为旅游出行释放增长空间。今年3月,携程的国内机票和酒店业务较2019年同期实现双位数增长。

值得一提的是,不仅个人出游度假出现了“补偿式出游”,商旅市场也呈现出来“补偿式出游”的迹象。在第一季度,携程商旅管理业务营收为2.52亿元人民币,同比增长101%。据携程发布的《2020-2021中国商旅管理市场白皮书》显示,62.6%的企业表示2021年差旅预算会有增长,这也意味着携程商旅业务仍将有较大的增长空间。

可见,处在旅游行业的整体复苏周期中,携程在业绩上仍然存在着上升空间,而在客观条件的一片向好之下,如何对于旅游市场进行深入改造,在以往追求规模的基础之上,提高旅游行业基底的稳固性,释放长期价值。

建立私域阵地,增加旅游行业承压能力

而想要实现旅游市场的长期价值释放,则需要推动平台内容化,以创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量,持续对用户“种草”。

根据携程2020年报显示,携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平,信息流的访问时长较年初也增长超过200%。作为携程营销体系的重要组成,2020全年,携程直播已进行了118场,梁建章亲自下场直播,“化身”各种人物,带动2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超40亿元。3月份,携程直播预售GMV环比取得双位数增长、直播间平均访问量环比增长已突破40%。

而随着内容生态的不断建设,对于携程而言也赋予了更为重要的战略意义,不仅要经营好内容,也要将内容与流量精准匹配,与商品挂钩促成交易,形成可持续的良性发展。

今年3月,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略,以一个“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。

“星球号”的上线进一步丰富了合作伙伴的营销渠道,也为用户提供了更多获取旅行灵感和优惠产品的交易渠道。目前,已有近150个旅游业顶级商家、目的地加入“星球号”。在携程直播平台上每天有超过10场直播进行带火种草,4月携程APP直播频道DAU环比增长100%。

在以内容生态为载体的运营模式之下,短期内帮助商家短期内快速上手经营私域流量,灵活地进行品牌和效果营销,成为激活市场的“强心剂”;长期则持续运营用户,帮助商家沉淀品牌价值,增强旅游产业的“抵抗力”。

推动国内旅游新基建建设

得益于国内对于新冠肺炎疫情的有力防控,国内经济在国际内得以率先全面实现恢复,国内游也相对于海外游率先实现回暖。

同时,根据日前刚刚公布的第七次人口普查数据显示,第2020年全国人口达到了14.1亿,仍认为世界第一人口大国。梁建章在接受采访时表示,人口问题对市场经济的影响是多方面的,但对于与携程业务相关的旅游业务来说,旅游行业在未来仍能得到持续提振。

而随着用户群体分布的迁移,“Z世代”逐步走上历史舞台,携程也针对“Z世代”用户的喜好,定制特色的旅游产品。

例如在今年五一期间,为了激发年轻人的出游热情,携程将时下流行“盲盒”概念与机票、火车票、酒店等旅游产品融合,推出“旅行盲盒”,购买后将获得精选酒店住宿一晚,预订成功后还能获得机票补贴。不仅为旅客带来实惠,同时“盲盒”还可以为更多冷门地区带来客流。此外,还针对年轻人对于慢节奏、高品质出行的需求,推出了“酒店旅游”“精品私家团”等新的玩法。

除了对新的消费趋势有的放矢地推出旅游产品,作为旅游平台,将多年的经验与数据为地方赋能推动地方旅游行业相关基础设施建设,在硬件上开辟新旅游场景,提升旅游质量,同样需要有责任与担当。

3月5日,携程宣布将升级“旅游复兴V计划”为“旅游复兴2.0”,其中助力乡村振兴、推广红色旅游、入境旅游等方面成为了该计划下的重点工作。

以“红色旅游”项目为例,携程专门上线红色旅游频道、打造红色旅游文化节和红色旅游直播月、推出红色旅游定制线路和金牌领队计划,在增强游客文化自信的同时,打造特色的出游体验。根据携程官方数据,今年五一期间,“红色旅游”关键词环比4月同期提升约7倍。对比2019年同期,携程红色旅游景区订单量实现约375%的增长,圆明园、中山陵景区、中国国家博物馆、天安门广场、狼牙山成为热门红色旅游景区。

而对于开发程度较低的乡村,携程则采用与地方共建的方式打造特色的乡村旅游,全面推进乡村振兴战略,以实际行动助力产业发展。具体包括10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造、1000名乡村旅游人才培养、10000篇乡村旅游内容创作、10亿乡村旅游基础设施基金等。

《孟子》有云“达则兼善天下”。携程通过软硬兼施的方式,软件上依托平台流量与数据优势,从平台的推动者提供品牌曝光、内容沉淀、产品转化的全链路营销服务;硬件上则利用旅游业务运营管理经验,通过投入资金、技术、人力和营销资源等方式,持续为全旅游产业赋能升级,从而实现“旅游营销枢纽”的自身定位。

疫情终将过去,就如同国内有效的防控经验,被多国借鉴并发扬光大,旅游行业走出冰河时期,迎来春暖花开。想必那时,携程今日“深耕国内”所积累的经验,将随着“心怀全球”一并复制到更为广阔的市场,成为“旅游营销枢纽”新的增速引擎。