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快手2021第一季度财报:从内容社区,到内容产业赋能者

撰文 / 乔志斌

今日,快手科技发布2021年第一季度财报。财报显示,快手在2021年第一季度营收为人民币170亿元,同比增长36.6%,超过市场预期。同时用户规模也取得了长足增长,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%。

但在速途网看来,快手这一季度财报中更值得关注的是收入结构的持续优化,线上营销服务占比再次超过直播,首次占比超过50%,巩固了营收占比第一的地位。这标志着快手作为内容平台,不仅成为了广告淡季中的一匹“黑马”,同时也标志着快手对于内容生态的建设,以及商业化运营模式的探索,开始进入开花结果的季节。

收入结构变化,线上营销对总收入贡献首次过半

每当打开快手App,“拥抱每一种生活”的Slogan便跃然于屏幕之上,但显然,主营收入仅来自于“直播打赏”并非快手平台普惠价值观的体现。因此探索更多商业模式,优化营收模式,让“有恒心者有恒产”一直是快手平台所致力的方向。

根据财报显示,快手线上营销服务营收占比正呈稳步提升的趋势,2021年第一季度,线上营销服务收入85.58亿元,同比增长161.5%,比重高达50.3%,相比去年同期26.3%、上一季度47.0%都有明显增长。同时其他服务收入(包括电商)占比也从去年同期的1.4%,快速增长至今年第一季度的7.1%。

而探究线上营销业务快速发展的原因,一方面来自快手对于广告算法和工具持续产出成果。通过算法不断优化,提高投放精准度,并配合快手粉条和磁力金牛等营销工具,提升了品牌投放的核心能力。

而更为重要的是,作为内容生产平台、也是运营平台的快手,深谙于用户和客户两方面的需求,可以通过平台大量的优质创作者合作,创作定制化内容,不仅提高了投放的内容质量与效果,同时也为平台创作者带来了可观的收益,提升优质内容创作的积极性,实现多方共赢。

快手高级副总裁马宏彬此前在光合大会上透露,2021年,快手磁力引擎(即快手商业化)将帮助创作者实现100亿广告收入。

加码电商基础设施建设,让恒心者有恒产

财报中另外一个亮点,便是快手近年来飞速崛起的电商业务。财报显示,快手在今年第一季度其他服务(包括电商)的收入为人民币12.11亿元,同比快速增长589.1%。其中,电商交易总额达同比增长219.8%,达1186亿元。

电商业务巨大的增长背后,不仅是因为内容电商化的大趋势之下,消费者开始普遍认同直播电商的消费模式,从路过尝鲜购买,到有目的的选品购买,更是因为快手作为平台方,不断根据直播电商的特性,加码电商基础设施的建设。今年第一季度,快手小店占平台电商交易总额的比例从2020年同期的53%增至85%,越来越多的交易通过快手小店的自建功能完成,闭环交易链条大幅提升了交易链路的效率。

5月20日,快手电商正式启动“快手616品质购物节”,快手电商将为参与活动品牌提供主会场公域流量强曝光、官方对投流量、以及主播专场带货等多种优惠政策帮助品牌在快手616品质购物节期间更好发展。

深耕内容,基于私域的信任重构

如果说稳健的平台、强大的工具是一串数字中的“0”,那么“人”,则是这串长长的数字开头的“1”。

在上个月召开的快手2021光合创作者大会上,快手正式宣布“直播电商2.0时代”:电商将从传统的“商品+公域”的人货场思维升维,到“内容+私域”从终结需求到创造需求。

财报显示,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%。通过加强对内容创作者私域中社交信任的培育,每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。

无论是对于商业推广还是电商直播,流量的成本很大程度上取决于信任的成本。快手作为平台,帮助创作者通过内容从公域吸引粉丝,将流量沉淀到私域,私域流量不仅带来了更长的用户使用时长。同时,随着用户与内容创作者之间的社交信任进一步加强,流量成本便会不升反降,对电商业务竞争力形成反哺。

而私域流量的建成,离不开内容创作者持续输出优质内容的涵养。一方面,在选择开辟新赛道时,会结合用户需求与快手自身势能,制定发展方向。另一方面,通过一系列的创作者工具、以及创作激励之下,越来越多的人在快手创作内容,从内容的消费者,进而成为了平台内容的生产者。目前快手有25%的用户是内容创作者,并有接近2400万人通过若干形式在快手应用上获得收入。

而在“有恒心者有恒产”的价值动力下,越来越多的内容创作者更加有的放矢的优化内容,对此快手也提出了2021年实现创作者私域收入翻倍,达到800亿元的目标。

可见,庞大私域流量池,成为了快手业务发展的护城河。而首次写入财报海外业务,也让速途网看到了快手未来更大的增长潜力。财报显示,以南美洲、东南亚等为核心目标,Kwai、SnackVideo等海外产品均取得突破。数据显示,今年1月到3月期间,快手海外市场的月活跃用户均值超过1亿,4月,海外月活用户规模进一步增长至1.5亿以上。

在如此高的增长势头下,快手方面表示,短视频及直播在海外市场的成熟度和渗透率相对较低,让快手未来的发展仍然有很大的提升空间。我们也有理由相信,随着快手将国内内容平台的成功商业模式向海外复制,未来快手的营收还将拥有更为广阔的想象空间。