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“佛系”拼多多的618大考

618大促,传统电商向左,拼多多向右。

盛夏6月,全社会关注程度最高的三件事,其中两件是人生中最重要的两次考试——高考与中考,而另外一件便是618的购物节。

经历多年发展,618购物节已经从最初的当日大促,升级成为期近一个月的购物节,与下半年的“双11”并称为一年之中最重要的两个消费节点。

然而,随着618“战线”的延长,本应通过企业与平台让利,为消费者带来实惠的购物节,却在传统电商层出不穷的玩法之下,更加聚焦于“造节”这件事之上,而“造节”带来的消费虹吸,虽然通过低价也能够带来实惠,却让消费者开始对于618产生了“审美疲劳”。

传统电商的“高考”

就如同高考对于每个人的重要意义一样,618购物节对于绝大多数的传统电商而言,也是一年一度决定命运的“高考”。

作为传统电商平台上半年最重要的购物节,随着618大促活动时间的延长,在营销手段的加持下,开始成为将活动前后GMV,虹吸到大促的GMV增长当中。报告显示,近年来,传统电商平台大促的GMV增速,已经和年度GMV增速几乎相当。可以说,618大促GMV的变化在一定程度上成为测量平台季度、乃至全年GMV变动的“标尺”。因此,对于传统电商来说,无论是618还是双11,都成为了平台不能输掉的“考试”。

在618大促消费虹吸的作用下,不仅遏制了消费者日常购物消费欲望,同时还容易因为凑单满减而冲动消费。同时,传统电商平台熬夜预售、定时抢购等纷繁复杂的活动规则、以及需要绞尽脑汁计算的跨店满减等营销手段,让消费者一边体验“高考”的感觉,另一边只能得到有限的优惠。如此往复,让消费者购买欲望不升反降。

另一方面,经历过疫情洗礼,加速了互联网向人们生活的渗透,越来越多的企业与商家都意识到了线上销售的重要性。

一边是用户一年365天的消费需求,另一边是商家一年365天的销售需求,如今618与双11的一年两场购物大促,显然无法满足供需双方的需求。因此,市场对于电商平台常态化营销模式的需求也更加呼之欲出。

拼多多的“随堂测验”

速途网发现,与传统电商在618期间战得如火如荼形成鲜明对比,作为新电商平台的拼多多显得非常“佛系”。任凭其他平台的营销方式不断翻新,拼多多却一直靠“百亿补贴”以不变应万变。

事实上,拼多多“百亿补贴”于2019年6月1日正式开启,初期是为了618大促而准备的短期性活动,伴随着“百亿补贴”取得了出乎意料的成功,这项活动并没有随着618的结束而结束,而是成为拼多多一项助力消费普惠的长期战略,让消费者每天都能享受到“618”的实惠,并因此不断拉动拼多多向上生长。

而今年,拼多多相关负责人表示,“618期间,我们将延续百亿补贴的思路,对市场关注越高、销量越好、反馈越佳的产品,加重补贴,多点诚意,少点‘套路’,办一场实现美好生活需要的年中大促。”

据悉,今年以来,拼多多“百亿补贴”已累计售出超过10亿件各类品牌产品,其中iPhone系列手机、戴森吹风等在拼多多平台持续热销的商品,也成为平台在重点促销活动中大力补贴的对象。

比如,苹果iPhone12在拼多多618期间,最高补贴高达1800多元,消费者既无需参与预售、也不用熬夜抢购,只需要在平台参与百亿补贴拼单的方式,4599元即可入手。

除了为热销产品带来针对性补贴,拼多多还根据时令以及用户需求,将百亿补贴范围扩大到日用品以及农(副)产品品类,让农货生鲜成为消费季的新主角,共享百亿补贴的优质流量,推动国内农产品上行。在满足消费者餐桌需求的同时,还为农户脱贫致富起到了重要作用。

随着拼多多对于百亿补贴投入的持续发力,仅2020年第三季度,拼多多销售与市场推广费用即达到100.72亿元,正式进入“真·百亿补贴时代”。同时,补贴效能也在稳步走高,从2020年的第四季度开始,整体销售与市场费用在营收的占比开始低于60%。

速途网还注意到,今年以来,越来越多的国内外一二线品牌,加速入驻拼多多并开设全新的“官方合作旗舰店”,通过与“百亿补贴”互相形成品牌赋能,共同提升消费者心智留存。拼多多也以百亿补贴为标杆,通过更高的准入门槛和服务标准,筛选出供应链及服务能力较强的商家,进而提升对消费者的吸引力与满意度。

对于拼多多而言,618更像是一场“随堂测验”,用来检验“百亿补贴”作为核心常态化营销方式的边界,同时通过品牌化大幅提速与售后服务体系的全面升级,来分别实现新电商平台对于供需两端的赋能。

“百亿补贴”背后的消费普惠

当消费者不用再赶在618大促熬夜抢购、也不用再绞尽脑汁计算跨店满减,取而代之的是无门槛、不限时、不抢购,买一件也能够享受平台优惠。只有让消费者能够在大促期间“佛系”购物,电商平台才有了“佛系”的底气。

在速途网看来,通过常态化的营销手段,让消费者随时随地享受优质优价的产品和服务,同时让商家随时随地能够得到平台为商品提供的销量赋能,而不再局限在某一天或某一场大促里,正是拼多多消费普惠观念的体现。

“百亿补贴”背后的消费普惠,也成为了拼多多活跃买家数高速增长的重要引擎。拼多多2021年第一季度财报显示,截至3月底的12个月中,拼多多年度活跃买家数量增长至8.238亿,较上一年同期净增1.957亿。

“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。”就如同考试的目的,从来不是用来炫耀分数和结果,而是用来检验掌握与运用能力的方法。对于拼多多而言,比GMV更为重要的,是常态化营销能力自查,也是聚焦于消费普惠、探索长期价值的节点。