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网络公关营销:如何通过意见领袖达成口碑传播

  (速途网网络营销知识堂)常言道:好花要有绿叶扶,好汉要有众人帮。意见领袖作为口碑传播者中的“绿夜”和“好汉”,怎样让他们主动“扶”和“帮”,对企业来说是非常重要的问题。一旦意见领袖能主动向周围潜在客户进行传播,引导人们使用其产品,不用多久,顾客中必然会形成”跟哥哥进城”的局势。一个产品有了一大批主动喊“好”、喊“买”的顾客群,产品又何愁不畅销呢?

  在上一章我们讲到了意见领袖的重要作用和怎样发现意见领袖,这一节我们继续意见领袖的话题,探讨怎样让意见领袖主动地为企业服务。
具体来说,企业可以运用以下技巧来赢得意见领袖,使其知晓、接受和推荐企业的产品,并主动为之传播。

  赢得意见领袖的技巧

  1、要保证产品或服务质量好,广告好看,能给意见领袖留下好的印象,这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。

  前面说过,意见领袖大都受过良好教育,判断能力强,倘若用假冒伪劣的产品和广告去欺骗他们,效果会适得其反。

  2、选择意见领袖经常接触的媒介发布广告,以方便他们获取信息。

  许多产品(尤其是技术性强的产品)经销点的专业人员也常被消费者视为意见领袖,因此企业必须重视经销点的售货员和专业技术人员的培训和教育,在店头塑造良好的服务形象和水平,尽可能让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面的产品信息。

  3、针对意见领袖进行直销营销。

  营销人员要注意收集有关意见领袖的个人资料(包括他们的姓名、住址、职业、电话等),逐步建立意见领袖的资料库,然后利用这些资料,针对这些重要的顾客,进行资料库营销或直销营销。

  如经常给他们邮寄DM广告和有关宣传资料,尤其是新产品和新广告的信息要优先送达意见领袖,在可能的情况下,免费让其试用广告产品,使其对广告产品在较短的时间内全面熟悉和了解。

  又如经常邀请意见领袖到企业参观,或参加新广告和新产品发布会,让其详细了解企业和产品的开发生产情况,全面掌握有关资料,帮助其在进行广告扩散宣传时能向追随者提供更多、更有说服力的证据。

  4、聘请意见领袖做企业的顾问。

  通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式,定期征求他们对广告策略和产品改进的意见和建议,并认真对待和落实。

  5、要与意见领袖交朋友。当他们前来购物时,应给予热情周到的服务并适当优惠,注意帮助他们解决在工作、生活中遇到的困难,使其真正感受到企业的关怀和温暖,从内心热爱企业、关心企业,进而自觉地帮助企业扩散产品信息。

  6、要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。

  俗话说,“物以类聚,人以群分”,现有意见领袖的身边,一定会潜藏着不少具备意见领袖素质的人物,企业和广告人应善于观察,并通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式,将他们尽可能挖掘出来并充实到意见领袖队伍中去。实践证明,通过这一途径扩大意见领袖队伍,是成本最低、成功率最高的。

  培养意见领袖

  市场策划专家认为如果根据意见领袖和意见接受者对市场进行细分,促销效果将会大大得到改进。于是他们会针对那些能够把信息传递给大众的消费者意见领袖设计促销用语。
鉴于识别意见领袖的现实困难,一些研究人员认为有目的地培养一批熟悉产品的意见领袖更可靠。

  在一项班级调查中,一群在班级中有影响力的学生(班长、体育委员等)被邀请对一个品牌的录音机产品系列进行评价。作为一种要求,这些人应当尽力与朋友谈论这些被品评的品牌。

  进行这项研究前,这些被挑选出来的学生并不具备意见领袖的条件,因为他们对产品所知甚少。结果表明,被评价的录音机中很多规格在该城市的销量排行榜中进入前10位。
但是同样是这些规格的录音机在其他城市中却没有这么高的销量。这些研究表明可以通过有目的地提高部分有影响的市民对某种产品的关注与热情而使其成为该产品的意见领袖。
另外,在广告活动中,广告人若能找出目标消费群中的全部意见领袖,当然是最好的,但在现实中,由于意见领袖的分散性和变化性,加上财力和人力的限制,我们通常很难找到所有的意见领袖,而只能重点争取利用那些影响力和号召力最强(即最有价值)的公众型的意见领袖。

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