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蔚来发布财报,“规模化”之路难见尽头

今日,蔚来发布2021年第二季度财报,报告显示,蔚来汽车2021年第二季度总营收为84.48亿元,较上年同期增长127.2%,较上一季度环比增长5.8%。而与营收一起增长的,还有蔚来的亏损,财报显示第二季度净亏损为5.872亿元,较上年同比收窄50.1%,但较上一季度环比扩大30.2%。

蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌透露:“我们的目标是在2022年推出三款基于蔚来技术平台2.0的新产品,其中包括旗舰级高端智能电动轿车ET7。随着全球电动汽车普及率开始达到一个临界点,我们认为有必要加快推出新产品,为全球市场不断增长的用户群体提供更多优质的智能电动汽车产品,提供更优质的整体服务。”

从李斌的话语中,能够感受到对于销量增长的迫切渴望。然而,根据各家公开数据显示,今年7月,蔚来汽车交付量为7931辆,同比增长124.5%;小鹏汽车交付量为8040辆,同比增长228%;理想汽车共交付8589辆,同比增长251.3%。蔚来汽车的销量开始在“蔚小理”中开始掉队。

车型更迭慢、售价高影响增长

究其原因,一方面是今年以来,小鹏汽车推出了P7、G3系列的新车型,理想也推出了2021新款理想ONE,而蔚来汽车却并未推出新的车型,而预热已久的ET7要等到2022年才能够正式上市,在营销热度上并不占优。

另一方面,随着国产特斯拉Model 3、Model Y的不断降价,在价格区间与特斯拉重合度更高的蔚来,受影响程度也成为三家之中更大的品牌。

除了新车型推出节奏相对较慢,结合财报蔚来汽车第二季度销售收入79.12亿元以及21896辆的交付量,可以得出蔚来汽车每辆36.1万元的均价,与上一季度环比下降7800元,其中价格最高的SE8销量下降成为了单车收入下滑的主要原因。这也从一定程度上印证了高端汽车市场规模的局限,造成了蔚来汽车销量增长乏力的状况,

近日,蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌率队拜访上汽通用五菱并试驾了新能源全新车型——宝骏KiWiEV,体验过程中,李斌夸赞了KiWiEV的原创性、科技感以及未来感。

不过,李斌也表示:“蔚来汽车的车主们,如果家庭第二台车就应该是KiWiEV 这样的产品,时尚、年轻、好玩。”

言外之意,一方面自然希望更多人将“第一台车”选择蔚来,先成为蔚来车主;另一方面,KiWiEV的6.98-7.88万元的售价,并非蔚来未来想要主攻的价位段。

今日,蔚来创始人李斌在2021年Q2财报电话会上表示,“蔚来进入大众市场的相关准备工作已经提速,将通过新的品牌进入大众市场,目前已建立了核心团队,迈出了重要的一步。”这个还处在推进过程中的新品牌,将独立于蔚来、并且定位略低于现有品牌,有消息称,该品牌售价将集中于15万元-25万元之间,而上个月底刚刚加盟蔚来的前WeWork大中华区总经理艾铁,正是来负责该新品牌,向CEO李斌汇报。

“内卷”式社群运营

速途网还发现,在车主社群运营能力上,蔚来仍拥有一定优势。蔚来在财报中表示:2021 年一季度存量车单车贡献其他收入6000 元人民币,虽然其他业务目前占比还不算高,但随着车主群体的不断扩大,公司服务变现的规模有不断成长的动力,因此我们关注其他业务收入体量和盈利能力的变化。

而蔚来汽车对于车主社群的运营,甚至曾写进了蔚来IPO的招股书中,指出“蔚来旨在将APP打造成一个社区,始于汽车并随着用户一同发展”,除了高管在社群内部的互动,还有车主在这里晒车、分享用车经验、组织车主活动等,以提高社群黏性。

而为了进一步挖掘潜力,蔚来还建立了一套积分系统,名为“N(牛)值”。根据《蔚来值规则2.0》显示,连续在APP内签到100天可获得10N;独立投资蔚来超充站,首年可获得50N;而复购一台蔚来汽车,可获得500N蔚来值;推荐朋友购置新车可获得100N/台;成为新车主用车人或共同车主则可获得1000N。而通过积攒N值,车主不仅可以获得实物奖励,还能更为优先地参加蔚来举办的车主活动。

不仅如此,“N值”也成为了衡量社群车主级别与话语权的筹码,推出了“蔚来品牌国内最高端的用户俱乐部”——EP Club,这个圈子除了自己购买EP9成为会员外,只有N值最高或增长最快的一小群人能够有资格获得。于是乎,在蔚来门店中,向你推销新车的未必是门店导购,也有为了积攒N值的蔚来车主。

根据蔚来汽车提供的数据,2021年度EP Club会员中,人均推荐购车25辆,人均销售额达1000万元,推荐购车最多的达95辆,成为了蔚来推广的重要力量。

无论是通过车主内部推荐的方式推动销量,还是推出大众车型,都可以看到蔚来对于规模化的渴望,这也是其均摊运营成本,走向扭亏的重要途径。只是前者过度依赖奖励体系激发车主的口碑与热情,容易造成短期的口碑透支;想要长期实现销量的增长,仍然需要期待后者新品牌的落地,通过产品作为企业最重要的名片,为企业树立长期口碑。