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快手发布2021中期业绩,“信任电商”推动收入结构优化

随着“信任电商”模式的逐步深入,快手拥有了更加闭环的交易生态,不仅是其重要的资本,更可以用来降低交易链路的成本。

日前,快手科技发布2021年第二季度及中期业绩。财报显示,二季度收入191.4亿元,同比增长48.8%,环比增长12.5%,超过了市场预期。

而在超预期的增长背后,快手整体的营收组成也发生了更为深层次的变化,线上营销及电商收入均以高于100%的速度增长。其中,线上营销服务较去年同期的39亿元劲增156.2%至99.6亿元,以52.1%的总收入占比,位列快手第一大收入来源。

作为一家以短视频、直播等内容生态起家的公司,在大盘收入结构的不断改变的背后,速途网发现,快手更加注重于基于内容生态之上的商业生态的建立,从而为整个交易链路带来更为长期的价值。

强化自有IP地位,开启运动短视频元年

毋庸置疑的是,内容是快手的“基本盘”。然而,根据第二季度财报,快手直播业务营收71.9亿元,相比去年同期略有下降。这在不少人看来,这似乎是从去年疫情走出,人们线上与线下活动的平衡开始悄然发生改变。

但事实却是,用户对于快手的黏性也越来越高。第二季度快手应用的平均日活跃用户达2.932亿,同比增长11.9%,同比增速季度内逐月提升,每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟,环比增加7.7%。同时,DAU/MAU比值已达57.9%,自2019年以来保持增长趋势。

速途网发现,之所以造成如此现状,并非快手触到了直播业务的天花板,而是从单纯的品类与规模的提升,转变成为快手自有品牌IP的养成,以及用户需求更为深层次的触达。

在今年4月举办的快手光合创作者大会上,快手内容运营中心总经理刘逍表示,快手现在有40多个大型的内容类目,600个子类目,8万个兴趣点。而这也让快手越来越多元和包容,其背后原因是快手始终坚持创作者为中心,而非流量为中心。

去年12月,快手举办了首届“快手金剧奖”,并发布“快手星芒计划”扶持优质内容,使得快手在微短剧赛道中快步前行。财报显示,截至2021年6月30日,单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部。而在近日,快手机构服务平台新增开放“短剧创作方”入驻功能,进一步强化与短剧创作团队的合作。

此外,快手还从去年开始,发力自主品牌的综艺栏目,例如打造了“一千零一夜”“耐撕大会”“快手616真心夜”等,通过培养平台自有IP,在扩大平台话语权的同时,提升了快手品牌自身的用户黏性。

而随着话语权的提升,也促进了快手与直播公会的合作,截至今年6月30日,快手合作的公会数量较截至2020年6月30日同比增长近400%,直播用户的参与度持续提高,快手应用的平均日活跃用户直播渗透率已超过70%。

而在新内容垂类中,随着CBA、美洲杯、2020东京奥运会等版权内容引入,快手体育通过赛事转播、融合短视频+直播的体育内容二创等模式,通过“内容+互动+高频次”的特点,点燃了全民运动的热情,同时也为运动品类的交易带来潜力。

也正因如此,虽然第二季度快手在直播业务营收同比有所下滑,但实际上由于整体营收向直播后端的商业生态迁移,这种更为深层次的转变,在带来主播与用户更为长期稳定触达的同时,还能带来更为持久的商业收益,进而走向“有恒心者有恒产”的健康模式。

“信任电商”时代,快手闭环生态深化

而在快手探索直播后端商业生态的过程中,因此受益的便是其线上营销服务,以及以直播电商为代表的其他服务板块。财报显示,通过更好地管理私域和公域的丰富流量,快手线上营销服务与其他服务营收占比分别从上一季度的50.3%和7.1%,增加至这一季度的52.1%和10.3%。

而亮眼增长的背后,一方面是快手自身品牌化进程的提速,另一方面则是基于“信任”的新一代直播电商。

在品牌化进程方面,得益于内容体系建设,大幅提升了平台在用户心智中的留存,“快手”自身也成为了线上营收的重要阵地。财报显示,品牌广告收入超越线上营销服务收入的同比增幅,品牌广告商数量较去年同期亦增长近四倍,来自美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业大量头部客户通过快手进行品牌推广。

另一方面,基于用户对于主播以及快手电商平台的信任,打造的基于信任的“直播电商2.0”也在电商发展中发挥了重要作用。通过更精细化的流量算法,在公域为用户提供优质的直播和电商内容,将用户导流至私域,并建立长期信任,进一步提高平均重复购买率和电商买家的转化率。

得益于此,快手电商收入同比增长212.9%至人民币20亿元。电商交易总额达到人民币1454亿元,较去年同期增长100%,这其中,快手小店作为快手电商业务的闭环模式,对电商交易总额的贡献率持续提升,从2020年同期的66.4%,增长至二季度的90.7%。

不仅于此,随着“快手电商”品牌价值的不断提升,配合平台直播、营销、交易工具方面不断升级,也让更多的新品牌以及新的主播能够有机会通过平台的品牌赋能,降低与新用户触达的信任门槛,以更低的新客成本,让更多的人能够享受到平台生态的价值普惠。

也正因如此,快手的主播与用户的交流并不只局限于内容打赏,而是通过长期私域运营而产生的其他形式的消费,不仅拓宽了主播与用户的触点,同时也让双方能够以更多重的方式获益。

海外市场将带来新的挖潜空间

除了在国内探索新的运营范式,快手还不断加大对于海外市场的投入,以换取未来更多的增长势能。

目前,短视频和直播行业在海外市场的成熟程度相对较低,仍处于发展和商业化的早期阶段,用户渗透率低,用户需求尚未得到满足,充满多元化的变现潜质以及增长机遇。

通过重点发展人口密度高、对短视频文化的接受程度高而且变现潜质高的国家和地区,例如南美、东南亚及中东地区,鼓励本地化内容创作,促进不同品类内容的持续丰富,提升用户参与度和留存率,同时快速建立生态系统,在内容社区与用户社区之间形成良性循环。财报显示,快手海外市场6月份的月活跃用户已超过1.8亿。

如今,快手建立在稳定的内容基底之上的业务版图,随着商业探索的不断深入,正在从规模扩张,逐渐向立体、多元化的方向发展,在不断提升生态黏性的同时,提高结构的稳定性。而随着出海进程的有序推进,快手这艘巨舰,还将在更多的空间播下星火。