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拿走4亿元融资,52TOYS逃离“斯金纳箱”

起家于盲盒生意的52TOYS,如今却要选择逃离昔日作为聚宝盆的“斯金纳箱”。

今日,有消息称收藏玩具品牌52TOYS已完成4亿元C轮融资,由前海母基金和国中资本联合领投,中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投,泰合资本担任独家财务顾问。值得一提的是,这是52TOYS 迄今为止金额最大一笔融资,也是今年潮玩行业最大一笔融资。

图片来源:52TOYS官方微博

据悉,52TOYS 迄今为止已经完成5笔融资,这是其最大一笔融资。

然而,就如同赛道中起家与盲盒的泡泡玛特,反复强调将自身的竞争力在于“IP”上,52TOY S则高举着“收藏玩具”的旗帜高歌猛进。

在不同的“旗帜”之下,52TOYS“收藏玩具”在业务方面与同类究竟有哪些细微差别?而这条道路,在资本的加持下,又能否顺风顺水?

小小盲盒里的大大市场

事实上,中国盲盒发展的历史并不长,从90年代中国出现盲盒雏形到2012年盲盒开始在国内出现,再到2016年国内头部盲盒企业发力盲盒营销,国内盲盒市场一直处于平稳发展期。此后,在资本的加注下,2019-2020年,中国盲盒经济掀起热潮。

图片来源:52TOYS官方微博

现今,盲盒产业已经从小众走向大众,据艾媒咨询数据,2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。热衷潮玩的用户中,盲盒爱好者占比62.95%,手办、模型的占比分别为52.33%和52.07%。

对此,52TOYS创始人陈威表示,“对比海外市场,目前中国收藏玩具市场还处于早期阶段,绝大多数消费者对收藏玩具的认知普遍偏低”。

因此,52TOYS也成为了资本香饽饽,自2015年至今,52TOYS共计收到5轮融资:2015年,澳银资本领投的1500万天使轮融资;2018年Atlas、盛景网联、启明创投等所投的1亿元A轮融资;2019年三千资本、启明创投的数千万A+轮融资;2020年清流资本、清晗投资、新瞳资本所投的B轮融资;及此次的C轮融资。

除此之外,盲盒第一股泡泡玛特同样得到了资本热捧。不仅在2013年后连续获得8轮融资,还在去年12月成功实现了IPO。

线下扩张缓慢成52TOYS发展双刃剑

今年起,52TOYS开始建设线下直营品牌店,并开始与合作渠道相配合,构建“双引擎线下渠道”模式。目前,52TOYS已在北京太古里、杭州湖滨银泰in77、成都宽窄巷子、上海IAPM、正大广场、深圳COCOPARK等国内顶流商场开设十余家直营品牌店。据陈威介绍,“预计未来一年内,我们将开设超过100家直营品牌店,并陆续投放上千台无人零售机。从发力线下的时间点来看,52TOY有些“姗姗来迟”。

图片来源:52TOYS官方微博

而在同一赛道中的泡泡玛特,截至2020年底,零售店数目187 家,同增64.0%,机器人商店1351家,同增 63.8%。公司网点覆盖以一线及新一线城市为主,其零售店、机器人商店占比分别为 73%、67%。

速途网发现,这些潮玩企业主要发力的位置的主要集中于,全国主要城市的核心商圈、博物馆、景点,以及主要交通枢纽,且集中于购买力较强的高线城市。52TOYS如果在线下扩张过程中无法掌握先发优势,不仅不利于门店地址的卡位,也缺失了后续通过展示体验、促销活动、网红打卡活动,进一步探索“商业地标”模式的机会。

52TOYS逃离“斯金纳箱”

陈威曾表示,“盲盒”在行业初期,充当的角色就是收藏玩具的“入门级”产品。可见,对于以“收藏玩具第一品牌”为目标的52TOYS来说,盲盒也只是诸多收藏玩具品类中的冰山一角,手办、变形、机甲、拼装模型、可动人偶……都可以看作其完成了盲盒的“入门”后,未来品类扩张的方向。

然而,在速途网看来,想要完全摆脱盲盒这一形式,无论是对于52TOYS,还是大多数起家于盲盒的公司来讲,都并非易事。

这就要从大名鼎鼎的“斯金纳箱”实验说起,这是行为主义者斯金纳1938年发明,用以进行动物学研究的装置。

将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中,每次按下按钮则掉落食物,当小白鼠形成条件反射时,降低掉落食物的概率,小白鼠不仅没有停止按下按钮,反而会更加热衷于此。直至概率越来越低,不出食物时持续很久一段时间后,小白鼠方才放弃。随后,将受试动物从小白鼠换成鸽子,同样复现了这一现象。

值得一提的是,随着概率降低,这些小白鼠有很多培养出了奇特的行为习惯,比如撞箱子、比如作揖、比如转圈跳舞,也就是我们平时所说的“玄学”。而这种“玄学”通过社交网络的分享,成为人们热衷讨论的方式,加上稀缺品类在二级市场的溢价,变得黏性更强。

众所周知,“盲盒”模式的火热,并非仅仅在于打开未知的惊喜,以及满足购买者的收集欲望,“概率获得超额收益”购入的可能性,也同样让消费者趋之若鹜。

例如玩家想要获得某件(或整套)商品,如果商家明码标价1000元或许显得有点高,抑制了购买欲望,但如果做成100元一张奖券,购买后有10%几率获取1000元的商品,反而会让更多的人去搏一搏运气。

而盲盒通过类似抽奖的形式,在不降低整套获取价格期望的前提之下,通过单盒的低价,以及开到重复商品反复购买的机制,在提高销量的同时,摊薄了公司在开发IP时的成本。不仅仅是盲盒,老一辈的赌石、赌核桃,到80、90后的水浒三国卡,到盲盒的前身“福袋”,再到如今游戏“扭蛋抽卡”,其实都与“斯金纳箱”原理有着联系。

然而,这种“抽奖”的形式,今年年初,在中消协发布的消费提示指出,盲盒抽彩式销售本身具有利用概率获得超额收益先天“劣根”比如,泡泡玛特的某个系列产品,出现隐藏款的概率为1/144,而出现特别款的概率更是小到只有1/720。

因此,当52TOYS不再拘泥于盲盒,而转向明码标价的时候,虽然避免了“赌运气”的嫌疑,但也毫无争议的提高了价格,无疑提升了入手的门槛,难以向盲盒这种低价产品销量如此普及。

陈威曾在采访中透露,“盲盒收入大概占现在整个潮玩、收藏玩具市场的70%上下”。可见,盲盒在短期之内依然是52TOYS的“根基”,品类的重心转移或将撼动其的营收以及盈利状况,甚至出现得不偿失的情况。

随着C轮融资开始投入到52TOYS的运营之中,其业务线能否从盲盒的一家独大,到收藏玩具的全面开花,相信很快就会在其营收中得以验证。