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汽车等非主流产品网上热销构建最佳营销平台

  5克拉的钻石,网上卖;体积笨重的轿车,网上卖;热气腾腾的快餐,网上卖……这段时间以来,在淘宝网上出现的 “非主流”商品已越来越多,而且还受到买家的欢迎——说它们 “非主流”,是因为它们已经不再是服装、生活用品等小件、价廉、易于保存运输的商品,而是朝着大型、高价、鲜活等生活方方面面延伸。还有什么不能上网卖?除了法律法规明令禁止的外,探究这些 “非主流”商品在网上热销的背后,其实能看到一场服务方式和营销理念的变革。


  300辆车吹响大宗货物集结号


  2010年12月6日,吉利汽车正式进驻淘宝商城开启旗舰店,成为淘宝商城上首家汽车销售企业。 12月22日全球鹰旗舰店正式开售熊猫吉利轿车1.3L-5MT尊贵版和舒适版,在22日凌晨零时刚上线不到一分钟,专为此次网店销售提供的300辆吉利轿车抢拍光,当天吉利迅速追加了200辆同款熊猫车也在3分钟内被抢光。


  一分钟300辆汽车的网上交易量,不仅意味着汽车行业终于进入电子商务时代,也吹响了大宗货物上网销售的集结号。在传统思维中,大宗货物网购障碍重重:不了解产品性能、售后服务没保障、运输流程较为繁复……但从吉利这个案例看,随着经销商的服务方式调整,曾经的障碍已基本被铲除。据了解,为解决消费者熟悉产品性能的要求,吉利为线上买家也提供了试驾服务。在正式开售前,消费者通过网站支付288元的保证金,就能去4S店试驾,了解好汽车性能和价格之后再决定是否购买。且为了方便线上买家,吉利将支持网络销售的所有经销商信息都公布在网络上。至于售后服务、运输流程等,随着电子商务与实体商务的成熟接轨,已经 “不成问题”。


  吉利的上线试水还试出了新的消费者购物信息获取方式。淘宝社交网站 “淘江湖”显示,在吉利旗舰店的300辆汽车交易中,有20辆销售是直接根据网站中试驾经验的分享而产生的跟随购买;更值得一提的是,在正式开抢之前,淘宝社交网站里已经积累了几十万的精准用户。有关企业还从社交网站中发现了营销的 “靶点”: “我们发现目标群体为25-35岁的女性用户,如果免费提供一些适合各种女孩子的主题装扮、内饰等,能推动她们购买的决心。”


  易观国际分析师陈寿送认为,网购汽车体现出互联网平台对于品牌商的价值已经从营到销的延伸。艾瑞分析师苏会燕表示,像 “淘江湖”这样的社交网站也改变了消费者的购物决策。一方面,网站实现了团购、促销等活动信息的快速传播;另一方面,由于基于淘宝真实的交易信息和社会关系,购物后分享信息对其他人的购物决策具有重要的参考价值。


  跨区域快餐开始卖 “创意”


  热气腾腾的快餐放到了网上卖,还能好吃吗?麦当劳成了首吃螃蟹的勇士,不仅回答了消费者的好奇,也带来了全新的营销模式。


  麦当劳宣布正式进驻淘宝商城,并采用二维码技术卖快餐。所谓二维码技术卖快餐,是指消费者仅需在麦当劳网店选择产品并填写手机号码就能获得相应的二维码,凭借该号码可到大陆任何一家麦当劳实体店兑换食品。记者发现,在麦当劳网店中,相关商品的价格与实体店铺基本持平,并不具备传统思维中 “淘宝上卖的比实体店铺便宜”的价格优势,但有个很细节却值得品味,那就是麦当劳提出了传情送礼。


  麦当劳淘宝旗舰店将产品换了身 “行头”,给每款产品标注了别出心裁的 “心情me码”,比如 “最佳靠山”巨无霸、 “爱你天旋地转”麦旋风、 “好心情”草莓新地、 “歉意不加油添醋”鸡腿堡、 “3Q”美食兑换单等。据了解,除了网上购买自己食用外,这些 “心情me码”的设计主要是为了让买家实现远程传情,比如在上海的买家想请北京的朋友吃一顿麦当劳,不仅能直接将兑换二维码发到对方的手机上,而且可以选择合适的 “心情me码”分享心情。运营以来,麦当劳商城旗舰店已经收获了不少年轻用户的青睐,尤其在节日中,年轻用户将 “请异地亲朋好友吃个汉堡”看作是一份新鲜的礼物。 “我们更重要的是通过二维码这样的方式,在网上营造一种与线下不一样的购买体验。”麦当劳旗舰店相关负责人表示。


  麦当劳一度带动了中国快消食品业的迅猛发展,如今开始拓展网上销售渠道,再次被业内人士看作快消食品行业的转向标。以往,一些网站为消费者提供网上点餐服务,可并没有实现店家直销,也难以实现远程、跨区域的 “请客吃饭”。而此次麦当劳的做法则开创了网络餐饮的直销运营模式。利用淘宝商城,餐饮商家从幕后走到了台前,并且把 “创意”成功地融合进了产品。相信食品行业将成为下一个网上销售增长点。


  2分钟抢光英国馆种子


  吉利不是唯一在淘宝网销售成功的汽车, 2010年9月9日, 200多辆奔驰Smart硬顶-style版轿车登陆淘宝聚划算,团购数满200辆,用户就可以以7.7折,即13.5万元的团购价购入。仅3小时28分钟, 205辆smart即被抢购一空,这几乎相当于奔驰中国全年1/20的smart销量。 10月21日, 1个小时内200多枚佐卡伊一克拉钻戒被抢光。更具有标志性意义的事件发生在一周后: 10月28日,聚划算上演圣殿种子“秒团”,上海世博会英国馆在2分钟内被 “拆”。在聚划算上发起 “将英国馆拆了团了捐了”的大型团购,开团不到1分钟, 5000份种子就被抢购一空,追加的3000份不到1分钟又被一抢而空。 11月4日,淘宝再次追加2000套珍藏版种子,这一次被抢光用了不到5秒。 12月10日, 10根英国首相亲笔签名的圣殿种子以10万元起价在聚划算上拍卖,共筹得144万余元人民币,和之前的10000根种子团购一样,拍卖收益将同样用于慈善事业。


  这一系列让人记忆深刻的团购事件,证明了团购的力量不可思议,能做到超越想象力范围的事情。聚划算是淘宝网的团购平台, 3月份上线的第一天,成交额只有2094元, 12月21日高峰值达3059万元,至今的总成交额已经超过2亿元,后发先至,成为国内最大团购网站。


  2010年团购网站异军突起,业内人士认为,疯狂的千 “团”混战后,团购行业逃不开洗牌或是竞争淘汰。例如李开复说过,最后会剩下约10家团购网站,其中一种是精通线下推广、平衡用户商家利益、帮助商家增回头客、重视商家质量诚信的,第二种是巨鳄像腾讯、点评网。然而结果显然并不是非A即B,聚划算走了C路线:全新开放的合作模式,与每一个城市有资源优势的传统企业或团购网站合作。在淘宝的规划中,还包括与供应链上游的合作,麦当劳、奔驰中国总公司、李宁、阿迪达斯中国总公司等皆在直接合作的范围内。作为一个团购网站,商品资源无疑是最核心的,这方面淘宝聚划算有着天然的优势,同时有超过3亿的用户数形成强大的消费力,对于卖家而言更是自我展示的最佳营销平台。所以,没有什么好东西不会拿来卖的。

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