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专访资深媒体人罗佳:杂志的“适者生存”观

资深媒体人罗佳


资深媒体人罗佳

  近一两年来,国内的男性时尚期刊风生水起,吸引了整个期刊市场的瞩目。


  《GQ》中文版编辑总监有一席话,较为准确地概括了男刊这一波创刊热潮的来龙去脉:“男性时尚期刊经历了1997年《时尚先生》一枝独秀的萌芽期和20世纪初《男人装》等一大批男刊面世的初级发展阶段,目前进入了第三个阶段,大出版集团如瑞丽、桦榭、康泰纳仕等都在出版男刊。我觉得两三年后能活下来又活得比较好的男刊就会稳定地占据市场,最终将会尘埃落定。”


  前景是美好的,道路是曲折的。在男性时尚期刊繁荣的背后,如何避免同质化竞争、“洋为中用”消化外刊的长处、在管理和运作模式方面实现本土化、形成高素质专业团队的培养机制……从内容到形式,从定位到营销,成为各刊都急需面对和解决的问题。


  作为中国最具影响力的时尚媒体集团之一,瑞丽传媒于2009年3月推出男性时尚杂志《男人风尚》,经过1年多的锤炼,据权威第三方数据,《男人风尚》市场份额达到11.4%,已基本稳定在男性杂志市场的前4位,在竞争日趋激烈的男性杂志市场占据了自己的一席之地,堪称观察和研究男刊市场发展趋势的上佳标本。而《男人风尚》出版人罗佳也不吝与本报记者分享她对于上述话题的观点。


  切入点:市场空白正是用武之地


  在《男人风尚》创办前,国内并没有一本从着装和具体生活方式方案入手的服务性的男性时尚杂志。《GQ》、《时尚先生》更多的是从思想观念、生活态度角度去提升生活方式;《男人装》则走情色、幽默路线;还有《时尚健康·男士版》等功能性、专门化的男刊。《男人风尚》正好填补了这一市场空白。


  有人说平媒已趋向饱和,没有太多发展前途,对此罗佳认为,平媒还有充足的空间把内容做得更加精致、更有品质,而且,“平面的钱是要赚够的,不是说平面做得差不多了,我们就转身做电媒,内容这块是永远无止境的。”


  对读者,罗佳同样持乐观态度。“虽然男性并不像女性那样爱打扮,也不如女性爱看杂志,但不管怎么样,总有男性对杂志深感兴趣,而且我们还得让他们更爱看一点。从这个意义上说,培育阶段的市场,教育的空间反而更大。”


  选模式:牢牢抓住高质量读者和广告主


  以着装为主要内容的男刊,其发行量不可能特别大,这一现实决定了商业模式必须以广告收入为主。而作为一个男性,有需要且能够有较大兴趣和能力去讲究着装,进而更容易接近时尚杂志,往往是收入较高的成熟男性读者。因此,抓住广告主和高质量目标读者群体是罗佳认为最重要的事。


  “现在国际大牌纷纷进入中国,正如女性期刊活跃的背后是广告产品的活跃一样,男刊发展的背后其实也是时尚产品的推动力。我们看好正在不断发展扩大的有一定经济实力又有购买力的一批高质量读者,要把他们培养成非常信任我们刊物的读者。”


  内容70%是着装,但却定位为一本生活方式杂志,这不仅因为着装本身是生活方式的一部分,还因为从杂志的生存需要出发,我们必须拓宽广告品牌,除服装外,还有文化用品、钟表、酒类,包括一些著名店铺等男性喜爱的东西,在为读者创造生活方式的同时,丰富了对广告主的吸引力。“我们的杂志介绍好的用品给读者,特别是有一定消费实力的读者。但为了保证实用性强,我们制定了‘433’的规则:出现在杂志上的产品,中偏高档的占四成,高档占三成,中等及以下占三成。”


  对这两种对象有了深入研究,其实就等于把本土的市场实际情况更加摸透了。所以,《男人风尚》自制内容的比例在创刊的时候就已经超过外刊部分,目前至少占60%。“哪怕有些看似舶来的东西,其实都经过国内选择和整合过的。”


  选策略:创造潮流、创造权威


  罗佳说,《男人风尚》希望能够创造潮流,并让读者相信、跟随。“别的杂志在讲潮流时,或是展示潮流,或是分析潮流,一些杂志展示得很到位,甚至还有创新。但我们的长项不完全在解释潮流信息,我们更善于创造一种体验感,让读者看完后马上能接受、能拿来照着做,也就是利用潮流,把潮流作为工具,创造《男人风尚》推崇的流行和生活方案。手表、轿车、牛仔裤、套装、运动鞋、男士珠宝……都可能形成一种时尚潮流,但这在中国男性中目前还没有,我们希望能创造和带动起中国男人的时尚潮流、着装潮流。体验感很好说,比如把服装放在真实的生活场景中拍摄;比如不让模特摆范儿,坐在椅子上端杯水等等。从策略上说,这也是为了发挥品牌最大优势。”


  创造中国男性时尚潮流,离不开权威性。对于杂志人来说,体现的是一种编辑能力。“我们不能仅仅满足于跟在潮流后面,跟在专家、权威后面,还要能预见和提出潮流,并且创造关键词、给出潮流理由(找出真实存在的相应价值),形成和树立起《男人风尚》的权威。目前,我们要求编辑通过实用性、稀缺性、原创性等方面的思考提出想法、提出有用的创意。”


  最后罗佳总结道:“乍一看我们做的东西好像挺丰富,其实我觉得男刊更要有一个简单的编辑理念,抓住生活中最简单的东西,反而能辐射到特别大的范围,做得非常饱满。”

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