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对话桑文锋:认知领先+科学方法,神策要做数字化合规增长赋能者

编者按:当事物的发展规律可以用数据量化之时,那些曾在我们眼中被称为“玄学”的事物,也能够通过科学的方法去观测认知。

随着现代管理学愈发重视利用技术手段优化经营效率,利用数据驱动企业运营早已成为行业共识。而人们因疫情改变的行为习惯,也让营销发生了重大变化。菲利普·科特勒指出,“当‘病毒’这一罪魁祸首被消灭时,这些变化将持续,因此企业应该积极尝试科学的营销方法。”

10月28日-29日,神策2021数据驱动大会在京举办。现场邀请到了“现代营销学之父”菲利普·科特勒、神策数据创始人 & CEO 桑文锋等国内外40多位知名专家发表主题演讲,共同分享并探讨数字化时代企业增长的新认知。

而在大会期间,速途网也采访到了神策数据创始人&CEO桑文锋,探讨了神策在为客户搭建数据根基、实现数字化经营的过程中的见解与前瞻。

用科学方法刷新认知

“世界就是按照科学方法的逻辑来运转,我们得尊重这样的规律,努力去构建一个社会科学方法成为常识。”桑文锋在采访中表示。

神策数据创始人&CEO桑文锋

众所周知,在人类文明早期,彼时的人们用“经验”指导行动,缺乏对于科学原理的洞察,并将无法解释的现象列入“玄学”范畴。然而,随着人类文明的进步,当人们逐渐掌握数据、学会利用数据,开始发现很多现象能够被数据所量化,以往不少的“经验”被剥下了“玄学”的外衣,发展成为我们所运用的科学。

而这,正是人类认知的一种进步。

桑文锋在会上带来的“认知领先 方法科学”的开幕式演讲中表示,认知是“未来的常识”,它并非简单地对事情本质的理解和把握,而具有时效性和相对性,只有兼顾两者,才会有可能产生正确的认知,进而产生动力。并指出“用先进的认知统一思想,用科学的方法提升效率,是神策数据的核心管理理念。”

他以神策数据的发展过程为例,指出自2015年成立至今,神策共经历了五次“认知升级”:数据源很重要、产品矩阵是终局、打造SDAF 闭环、服务产品化、营销云是业务系统。每一次认知的变化,企业战略和动作一定都会随之改变,这就是认知的力量。

随着神策的认知从技术形态逐步向应用场景扩展,从单一产品神策分析扩展到“两云一平台”,包含神策分析云、神策营销云、神策数据根基平台,应用范围也从大数据分析延伸到营销科技领域,神策数据团队规模已超 1200 人,致力于帮助中国三千万企业重构数据根基,实现数字化经营。在服务侧,神策数据目前已服务累计 30 多个细分领域的 2000+ 付费行业头部客户,帮客户结构化的行为数据、日处理新增数据量也达到了 2500 亿条。

全域用户经营分析与营销闭环

随着现代社会物质水平以及技术水平的不断提升,市场环境正在从以经营者为核心,向消费者为核心的模式发生改变,消费者比以往任何时候都“聪明”,比如在购买之前他们会收集更多关于企业、产品和评价的信息;对不同企业的特征和价值有更清晰的感知,这让营销人员面临更多的营销难题。

因此,掌握数字化营销方法正在成为企业的“必修课”,通过对于数据分析,知道如何为不同的人定制产品和提供个性化服务,并且能够持续优化和推动数字化营销。尤其在过去一年疫情的影响之下,让更多对数字化运营模棱两可的企业,开始明确了转型的需求。

相较于传统流量平台的买量投放,在桑文锋看来,基于用户数据,进行全域闭环的“私域运营”将成为未来营销的重要发展方向,并给出了三点原因:

首先,流量红利的消失,流量成本的提升,让传统倒卖流量去获取转化的生意开始“玩不转”。 

另外,微信生态的崛起创造了一个基础设施,创造了一个新的场合,让客户能够更好的给客户建立互动关系。

此外,他还估算疫情加速了整个数字化转型的节奏至少提前了两年,不少企业将业务转至线上,为数字化运营赛道带来巨大的增长空间。

立足大数据及用户行为分析的技术与实践前沿,神策提出了基于数据流的企业运营框架——SDAF,即Sense(感知)、Decision(决策)、Action(行动)、Feedback(反馈)的数据闭环,并致力为客户打造基于 SDAF运营框架的数据闭环。

在大会上,神策还重磅发布了全域用户经营、全链路分析、全场景营销的数字化闭环解决方案,CTO曹犟介绍,神策数据采用新一代用户标识与关联体系(ID-Mapping)、新一代可视化全埋点技术,在全域、全渠道、全流程管控的数据采集与接入方面,在安全合规的情况下,做到更全、更强、更快,为全域用户经营构建了良好的基础。

桑文锋表示,在过去6年时间里面,神策将数据分析工具从一个可有可无的东西,变成了行业的刚需。接下来,神策希望把数据闭环思维变成一种常识,在客户与神策合作的过程中,把数据驱动的闭环思维构建起来。

“两法”正式实施,数据企业有法可依

说到数据,近年来国家对于数据治理的要求愈发严格,相关法规也相继出台。

今年11月1日起,《个人信息保护法》正式施行,明确规定个人信息应当具有明确、合理的目的,并应当与处理目的直接相关,采取对个人权益影响最小的方式;个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策,不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。这意味着,过度收集个人信息、大数据杀熟、滥用人脸识别技术等现象的治理将有法可依。

而在今年9月1日刚刚正式实施的《数据安全法》,同样数据管理者和运营者的数据保护责任进行了明确,同时指明了数据保护的工作方向。

两部法律的提出,无疑为大数据时代,数据的治理提供了依据,然而对于神策这样的大数据分析与营销科技服务提供商来说,则势必会对其业务开展带来一定制约。为此,速途网向桑文锋就相关法规出台后对于神策业务的影响展开了提问。

对此,桑文锋给予了积极的回应,他表示,《数据安全法》和《个人信息隐私保护法》的提出,恰恰为数据治理提供了标准,能够限制企业乱来,并希望神策成为这两个法律执行最彻底的公司之一。

他指出,这些法规并不是不让企业做数据采集,而是按照国家立法来做事,更好地明确企业的边界,要规范地做数据采集。神策最开始之所以提供私有化部署,就是因为神策很早就认识到数据安全的重要性。同时,在神策已经服务的客户中,不乏大量出海客户会在欧洲等地区提供产品和服务,因此神策已经经历过各种安全合规的考验。

他强调,神策向客户输出的更多是数据处理的能力:“神策是中立的第三方,我们不拥有流量,不拥有任何数据,也不拥有任何战略背景,我们就是站在广告主这一侧去做好我们的产品和服务。”

同时,桑文锋也表示在法规约束之下,也为神策这样的数据技术公司提供了机遇。

他表示,通过率先将国家数据治理相关法规落地于实践,神策不仅能够保证自身的业务合规发展,同时能够赋能其他企业,让一些仅自身执行难度较大的客户,也能够将安全合规有效地执行起来。这也是许多企业从自建数据分析平台,转向购买神策产品和服务的原因。

桑文锋透露,神策在数据安全合规方面,还成立了一个专门的团队,专注于符合数据安全合规相关的产品和服务,并预计半年时间,这些业务将会成为一种刚需。