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快手毛海峰:新市井商业推“四聚策略”为快手2022年度招商项目保驾护航

新市井商业的内容营销更广域、更多元。10月28日,磁力大会上,快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰从“四聚策略”出发,全面解析快手新市井商业生态下的内容营销新玩法,并发布2022年度招商地图,为品牌布局明年全节点营销做足准备。

图:快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰

人间烟火气、世间新万象,快手新市井商业生态日渐繁茂,呈现出“包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频”六大特征,也由此催生出形式多样的内容营销策略。毛海峰将其归纳为聚人气、聚文化、聚生活、聚消费的“四聚策略”。

策略之下便是大大小小的用户圈层,有由传统、非遗、二次元兴趣人群汇聚所形成的文化交流地,也有由美食、旅行、体育、汽车等垂直领域创作者所建构的高品质生活圈…..快手新市井生意场充分展现出更广域、更多元的营销价值。

今年7月,快手与蚂蚁集团以“相信的力量”为话题,聚焦全民关注的奥运赛事,联合发起超级挑战赛,通过各种激励机制、创意玩法激发用户参与热情,实现扩圈营销。最终以累计参赛作品数102万+、视频总播放量100亿+的超预期效果收官。在深度赋能品牌提升影响力的同时,“相信”这一“超级符号”也实现了与奥运精神传递的同频共振。

9月,快手自制综艺《岳努力越幸运》上线,获得了来自不同行业的多个品牌加盟,快手为合作品牌打造了多元的营销场景,助力首席美食推荐官双汇、行业赞助欧莱雅男士、华帝,以及合作伙伴宏宝莱、美宝莲纽约等品牌提升产品认知度,扩大品牌影响力。

“市井老铁”的真实代入更是快手独有的文化衍生玩法,“市井老铁”代表一种熟人社交关系上的“真情实感”,将品牌包装成“市井老铁”,有利于加深营销层级,助力品牌私域沉淀。由快手和唯品会共同打造的快手星芒短剧《CP大作战》,便是通过开局畅聊、剧情互动等方式,花式传递品牌信息,构建品牌与用户的市井化交互场景,让品牌潜移默化地占领用户心智。

新市井生态,快手具备更丰富的商业化场景

大会现场,毛海峰公布了2022年度快手招商地图。全年有超过170个优质IP可供招商,覆盖娱乐、体育、美食、文旅、新次元等诸多细分领域,如主播新人王、旅行奇遇记、快手短剧、深夜吃点啥、仙乐国风盛典、国货发光等;更是囊括快手一千零一夜、快手直播巅峰夜、光和创作者大会等快手超级IP;并着重介绍了“2022快手CNY”与“北京冬季奥运会”两大年度重磅招商项目。

谈及CNY营销策略,毛海峰表示:“今年的CNY,我们将充分释放春节五大能量场,携品牌共同激发春节营销新势能。除‘超级内容+创新互动’外,更多产品策略也将升级,快手将围绕新市井的春节氛围,推动更加多元化的商业场景开发。”

今年6月,快手正式成为2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会持权转播商。大会现场,快手“冬奥项目”招商正式启动。毛海峰表示,通过“版权、自制、跨界、产品”四大维度,快手将打造一场引起精神共鸣与文化碰撞的超级奥运年。

在自制内容上,邀约专业运动员、明星、达人等参与节目创作,推出《冰雪英雄》、《资讯全天候》、《冬奥星课堂》、《快笑家族》四大衍生栏目。在北京冬奥会倒计时100天活动之际,快手与央视进行同频互动,在跨界交互中探索营销创新,在磁力引擎产品矩阵赋能下实现扩圈触达、完成全链路营销闭环。

“快手冬奥项目对很多品牌客户来说是一个很好的入场机会,”毛海峰表示,“当中国春节与奥林匹克相遇,浓郁的市井文化和国际体育赛事的结合将迸发出更燃动的火花,这将是一个既市井温暖又极具跨国情怀的超级奥运年。”

毛海峰强调,明年是超级体育大年,年初有北京冬奥会,年中有杭州亚运会,下半年更有卡塔尔世界杯,快手针对这些国际大赛事都会聚合全平台力量和资源为用户提供优质的内容、打造优质IP,同时为品牌搭建属于自己的体育营销主场。

在新市井商业生态下,快手将充分整合公、私域流量,不断为品牌探寻更具烟火气、更贴合普罗大众的内容营销新玩法。同时利用磁力引擎产品矩阵充分赋能品牌营销策略,加速品牌扩圈触达、夯实品牌影响力提升。