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“非常可乐”回归,无糖饮品能否让娃哈哈营收重获“健康”?


在市场销声匿迹很久的非常可乐,终于有了新动作……

10月29日,娃哈哈宣布推出非常可乐的全新无糖系列产品。据悉,新品共有人参、油柑、话梅和原味四口味种,包装图案设计则采用时下较为流行的“国潮风”。 目前,该系列已经正式开始在线上售卖,500ml规格每瓶单价2.2元,但如果按原价15元计算,每瓶单价近4元。非常可乐仅在天猫娃哈哈创意旗舰店销售,粉丝数仅7383,且并未出现在娃哈哈官方旗舰店内。

资料显示,非常可乐诞生于1998年。那一年的“可乐”市场还处于可口可乐与百事可乐和平分秋色的局面。彼时,娃哈哈创人宗庆后以“中国人自己的可乐”作为宣传口号,采取“农村包围城市”的销售策略做市场布局,迅速在市场中抢占了自己的一席之地。据悉,巅峰时期,非常可乐曾为娃哈哈贡献过超20亿元的年营收,是可口可乐和百事可乐外中国市场最畅销的可乐产品。 

然而,随着后续发展的乏力,现今的非常可乐线下销售半径非常有限。不过,娃哈哈集团曾对外披露:“非常可乐仍属于常态化产品,但主要在中西部地区销售”。 近年来,娃哈哈不断对新业态进行尝试,以求拉动业绩增长。只是,非常可乐的回归,真的能为娃哈哈收割一波红利吗? 

无糖饮品风口之下,娃哈哈也想分得一杯羹

非常可乐的回归,除了前身的“可乐”属性之外,最大的变化就是添加了“无糖”的标签,希望通过“健康饮品”的风口,在可乐赛道再分一杯羹。一方面,近两年来,汽水品类出现了“回暖”的现象。据可口可乐财报显示:2021上半年,可口可乐全球汽水业务增长14%。其中,中粮可口可乐汽水业务增长16.7%,太古可乐内地汽水业务增长23%。另一方面,康师傅上半年碳酸饮料及其它业务营收83.62亿,同比增长24.69%。

另一方面,无糖饮品赛道近年来也颇受资本青睐,元气森林、喜茶、可可满分、十点一刻等品牌频频获得融资。据统计,2014年~2021年上半年,食业头条收集的200款无糖饮料样本中有28个品牌共获得64次融资,获得融资品牌平均融资轮次为2次。2020年开始,企业获得融资的次数快速增长,高达23次,已知的融资金额约为37亿元。 

《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,目前有近六成的消费者尝试过无糖饮料,无糖饮料2019年的销售额同比增长10%,远高于饮料总体增长率。 

 因此,在速途网看来,选择此时让“非常可乐”回归,不仅可以拓宽娃哈哈的产品品类,还可以在一定程度上增加品牌的露出,增加收入的来源。 

业绩低迷,娃哈哈坎坷的爆款之路 

只是,非常可乐真的能挽救娃哈哈疲于增长的业绩吗? 根据娃哈哈财报显示:娃哈哈2020年营收为439.8亿元,为其十年以来最低业绩。公开数据显示,2014–2017年娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元,下跌幅度达到了42%,此后四年营收都在四百亿上下徘徊。 

据速途网观察,为突破发展瓶颈,不少饮品品牌早已走上了品牌升级之路,有的从产品角度出发,有的在营销方式上发力,还有的专注于商业模式创新,甚至从全产业链的维度对品牌进行升级,试图以新的品牌体验留住老顾客并抢占新生代客群。 

随着娃哈哈矿泉水和AD钙奶品类单一弊端逐渐凸显,娃哈哈也在近年来开启了自身的创新之路。先后推出过功能性饮料——启力、啤酒类饮料——啤儿爽和格瓦斯,甚至还创立了自己的商场。

不过,截止目前,娃哈哈仍然没有能与AD钙奶和矿泉水齐名的“爆款”单品诞生。 此外,今年上半年,娃哈哈在多地的奶茶店便皆已在开业几个月后,从刚开业时的“门庭若市”,到如今已呈现“几近倒闭”的态势,也为其最初十年“开出一万家店”的目标蒙上阴影。 

而从非常可乐的回归来看,娃哈哈并没有放弃对于新品的尝试,此次押注于无糖饮品的风口,看重的是非常可乐早年在市场的建设已经为现今的回归提供了铺垫与经验,加之早年间的品牌好感度积累,为“破圈”创造机会。 只是目前非常可乐处于刚刚回归的阶段,至于“无糖可乐”能为整体营收贡献多少收益,娃哈哈是否能“多元化发展成功”,也是个值得商榷的问题。