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「新市井商业」生态之下,快手的正向增长逻辑

直播电商的快速增长,无疑是近两年来新零售以及新营销行业最为关注的发展动态。根据艾媒报告显示,2020年,直播电商市场规模突破万亿大关,达到1.24万亿元,并有望在2021年取得翻倍增长。直播电商用户规模达4亿,占整体网民近四成。

面对高速增长的市场规模,速途网相信,直播电商的增长绝不可能单纯是体量增长。究竟未来的直播电商的“增长动力”从何而来?在快手刚刚发布的财报中,速途网看到了一些端倪。

日前,快手发布了2021年第三季度财报。数据显示,截至2021年9月30日三个月,快手总营收达205亿元,同比增长33.4%。其中,快手电商交易总额达到人民币1758亿元,同比增长86.1%,受到电商业务推动,其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。此外,快手线上营销服务收入109亿元,仍为第一大收入来源;直播收入77亿元,环比增长7.4%。

在速途网看来,快手直播电商业务之所以能够取得高速增长,不仅与“新市井商业”开辟的新生态范式关系密切,同时,快手本身的属性也为其电商直播的增长提供了天时、地利与人和。

“新市井商业”贯穿公私两域

提到“新市井商业”,就先要明白何为“市井”。在中国的历史中,指城市城镇,街坊民居。市井文化源远流长,史《管子·小匡》曾提到“处商必就市井”。而在速途网看来,快手“新市井商业”的提出,让直播电商平台,不再是单独卖货的窗口,而是一条绵延不绝的商业街,不仅有商家的吆喝、有顾客间的交流,多了些生活的烟火气息,也是一座消费与信息交汇的普惠广场。

上个月的2021磁力大会上,快手高级副总裁马宏彬曾表示,自8.0版本升级以来,快手产品页面的布局也剑指公私域的深入融合。快手的发现页、精选页、关注页和主页,对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺,进而打造成为5亿+人的数字市井家园。

在持续升级和优化的数字基建下,快手新市井商业呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频6大特征。

速途网还发现,今年的直播电商的一个重要趋势,便是越来越多的平台将“品牌直播”打造成为发力重点。

由于品牌直播推动了电商销售体系呈现扁平化的发展趋势,其好处也是显而易见的。首先,随着品牌与消费者的距离拉近,不仅能够能让品牌方在直播营销中拥有更多的话语权与定价权,能够将传统主播营销带货的成本让利于消费者。同时,更懂得产品的品牌方也能够对售后问题进行快速响应,维护品牌形象。不仅如此,随着品牌方与消费者触点的增加,基于对于品牌的信任,打造品牌专属的私域流量池,通过经营能够获得最为直接、精准的用户行为数据,更好地针对消费者的需求规划商品的策略。

同时,品牌亲自下场,也能够反哺平台,帮助平台强化其信任体系。

而这些,恰恰与今年快手电商“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略不谋而合。在越来越多品牌选择与商品品类供给的推动下,品牌商品GMV增长超过了整体电商GMV的增长,电商渗透率以及每笔电商交易均价取得同比增长。今年116期间,快手电商还推出了《快手电商品牌商家经营白皮书》,剖析了品牌在快手经营使用的品牌自播、公域流量、分销合作、私域经济、渠道特供品开发等5个方面的经营方法论,以帮助品牌实现全周期生意增长。

快手高级副总裁、快手电商负责人笑古认为,新市井商业是以“信任”为核心,以“好货”为养料,品牌的好货将在快手获得确定性成长。财报显示,2021年9月,快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。复购率的提升得益于快手电商不断丰富商品供应、拓展服务供应商网络以及加强平台治理及增加流量曝光,进一步强化了信任电商特色模式。

快手的商业价值正在被品牌看见

得益于快手“新市井商业” 独特的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建,也提速了快手商业化的步伐,尤其是在品牌广告方面的进步,越来越多的品牌在快手开展专项营销活动,并在品牌认知度、好感度及销售转化率方面取得了全方位的提升。

今年Q3,快手平台上的品牌商家数量进一步增长,品牌商品交易总额增长甚至超过了整体GMV的增长,帮助电商渗透率取得同比增长。而在快手116品质购物节期间,快手电商商家开播数量同比增长52%,超过4000个品牌首次参与,品牌商家开播数量同比增长391%,品牌商品GMV同比增长433%。

快手的品牌破圈价值,也被越来越多的广告主注意到。

财报显示,快手线上营销服务收入109亿元,同比增长76.5%,环比增长9.5%,营收占比进一步提高至53.2%。在流量与广告主数量强劲的增长势头之下,快手与快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家开展合作,品牌广告商实现了高双位数的同比增长。

而快手与品牌方的深入合作,也为品牌方带来了切实的价值。今年9月,快手为小鹏P5量身打造的超级发布会重磅上线,活动总曝光量突破4亿,发布会直播总观看量超1400万。在“快手116品质购物节”开门红首日,GMV同比去年增长272%,发放用户福利超2亿元。其中,中国黄金、半亩花田、小度为首日GMV Top3品牌,主会场知名品牌贡献GMV超40%。

值得注意的是,在Q3广告行业大盘增速放缓的情况下,快手线上营销服务仍取得逆势增长。中信建投等券商认为,目前快手的广告业务仍处在初期阶段,相比流量市场份额,线上营销业务的市场份额仍然较低,从长期看广告业务仍有较大的利润空间。

内容生态为快手构筑核心优势

作为内容型社区,快手也在持续挖掘内容价值和商业价值的化学反应。

随着快手从以打赏收入为主的营收方式,转向更为深层次、多元化的商业模式探索的升级,更需要重视内容品质与IP的打造。

快手电商业务与品牌广告业务的快速增长,某种程度上说,正是受益于短视频平台在内容生态方面的优势。

在内容生态布局方面,快手持续拓展短剧、知识类直播、体育赛事等消费品类,财报显示,快手应用短剧日活已达2.3亿,单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部;体育内容方面,用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超1.5倍。这也成为商业化联动品牌方进行新营销的阵地之一。

一个典型案例是,依靠垂直品类内容的活跃,以及东京奥运会、岳努力越幸运、快手新知播、育儿大咖说等大型项目和自有IP驱动,快手与快消、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家开展合作,Q3品牌广告商实现了高双位数的同比增长。

依托高质量内容与IP,推动用户从公域向私域迁移,在互联网流量成本不断提高的当下,快手却能够实现流量成本的不升反降。

财报显示,第三季度快手销售及营销开支110亿元,销售费用占比分别为54%,数额与占比均较今年前两个季度有所收窄。快手单DAU日均维系成本三季度内也在逐月下降,三季度的单MAU获客成本环比二季度也有所下降。销售费用占收入比例,由今年一季度的69%下降到三季度的54%。

在几何结构中,三角形是一个稳固的结构,而内容、营销、电商的三项业务,亦构筑了快手“新市井商业”的铁三角,以内容为根基,为平台持续输送流量,营销与电商则进一步精炼,产生更为深远的价值。而生活在铁三角之中的5.7亿“老铁”,则为这座“新市井”提供了生活的“烟火气”,推动了商业生态发展的正向循环。