效果心智两手抓,线上服务行业讲好营销新故事

导语:又到一年定预算,广告主的钱准备给谁?

当预期中的一个人的史诗变成一群人的传奇,对于近期讨论度颇高的大剧《雪中悍刀行》,硬糖君也再次任由“真香定律”发威,承认这部剧确实越看越上头。

初遇未能一见钟情,追着惊觉已经入坑,也是很多网友对《雪中悍刀行》的观感。数据为证:上线一周,《雪中悍刀行》在腾讯视频站内播放量就已突破十亿,拿下全网热搜热榜557个,蝉联众多权威榜单榜首。

1.png

开播以来,《雪中悍刀行》的叙事节奏一直是争议重点。有人说快有人说慢,也有人觉得刚刚好,总之存在明显分歧。也不难理解,群像戏需要前期铺垫,先架构世界观,代入感才会日益加强,观众和剧集都需要短暂适应期。

或许只有看广告时,群众的评判标准才能出奇一致:秒秒钟引人入胜的,那叫好节奏。比如说《雪中悍刀行》里的美团。两支创意中插加起来不到一分钟,却轻松喊响“手握美团雪中走,美好生活小帮手”的口号,也让人记住了美团品牌升级后的新定位。

2.jpeg

一面是徐凤年的快意恩仇,一面是广告主的争宠卖俏,《雪中悍刀行》戏里戏外都精彩。不过,以硬糖君多年亲身体验和产业观察明明化妆品饮料、零食快消品才是长视频营销的大客户怎么最近线上服务企业纷纷跑来当金主2022年的营销江湖,莫不是起风了?

要效果,还是要品牌

细想下,美团跑去给热剧《雪中悍刀行》植入,跟徐凤年下定决心接手北椋一样,都是审时度势、顺势而为的一招好棋。

过去几年,广告主的需求相当实际——转化、带货,要求看得见摸得着的效果。尤其嗜流量如命的线上服务品牌,更加倚重效果广告,大把真金白银砸进了短视频、信息流广告。

但随着市场从对新媒介的狂热再度回归理性,品牌方不得不面对这样一个现实:流量成本飙升、机会窗口减少、赛道竞争激烈,种种迹象都已表明,单纯依赖效果广告寻求增长的时代,已然结束。

当然,对线上服务行业来说,效果广告依旧重要。但在移动互联网流量红利消失的既定事实面前,广告主已经意识到在增量放缓时,更要对存量市场进行深度运营,完成品牌形象的构建和渗透。既要效果,又要心智。

简单说,线上服务品牌开始倾向在获取充分曝光的前提下,通过与相关IP的强绑定来加强品牌认知,寻求长期主义的回报。这种趋势下,长视频的大剧、热综兼具国民性、话题性特质,无疑是广告主通过内容营销展开品牌建设最倚重的对象

3.jpeg

毕竟,对优质内容的占有和联动,一定程度上决定着品牌的势能、厚度和高度。以美团和《雪中悍刀行》的合作为例。腾讯视频结合热播IP,打造了两出《雪中秘闻录》创意剧场,借女主姜泥(李庚希饰)之手,来解决吃喝、玩乐、出行、应急等生活难题,帮助美团成功立住“美好生活小帮手”的标签——也就是品牌升级后的美团在扮演的新角色。

改变旧印象、构建新认知,从来都是难事。比起追求即时转化效果广告,长视频的内容营销更能穿越周期和时间,长久占领用户心智。至少在硬糖君这儿,每每点开《雪中悍刀行》,脑海里便会不自觉响起“手握美团雪中走,美好生活小帮手”的背景音。

广告,真能好看吗?

现在的消费者挑剔且多情,越来越难讨好,这是品牌们达成的共识。然而,值得玩味的是,很多年轻人并不抗拒广告,甚至会从接受者变为参与者,主动进行讨论和传播。

泰国广告便是当代网友的快乐源泉。每隔一阵子,总有些脑洞清奇的泰国广告疯传走红,神反转引得人拍案叫绝。早些年,不堪低级广告困扰的群众,也常在知乎、微博呼唤内地营销人学着点泰国。

2017年可以视为内容营销的转折之年。以往循环洗脑的呆板广告语,逐渐被视频网站的创意中插、特色口播等软植入方式取代。在此期间,海天蚝油和《吐槽大会》、可爱多和《魔道祖师》等典型案例,都颇得年轻用户好评。

4.jpeg

不过,这些广告的创新更多在于形式,广告内容和其植入的剧集、综艺依旧存在割裂,经不起细看。至于后来弯道超车的短视频效果广告,本质还是长视频创意中插的变体,不过是以更粗暴直给的剧情来引导转化。

类似的剧场和段子见多了,消费者早就期待品牌方和制作方能秀出更多神操作。尤其走过挥金如土的年代,广告主对投资回报的要求也在进一步提升。营销市场迈向新一轮进化,广告和内容的边界逐渐模糊,广告开始具备独立的审美价值。

媒介即讯息,传播渠道对内容形式乃至人们的审美倾向、思考方式都有深刻影响。在长视频领域,内容营销显然更具核心竞争力。究其原因,短视频、信息流是碎片化的,优势在于能靠随时随地的即时满足撬动转化,劣势则是不便于品牌形象的完整输出。

反观长视频,广告主可以参与到内容制作中,通过与IP和明星的互动、绑定,深潜用户心智来加强品牌认知。短视频、信息流跟用户通常只有“一面之缘”,但大剧热综有一定播出周期,有持续曝光和发酵的优势,能够提供具象的场景可以实现对用户的长久陪伴,给其留下深刻印象甚至成为其一段快乐时光的标刻尺度

5.jpeg

当西楚公主姜泥走进美团创意中插,品牌、剧集、演员就形成了强关联,观众感情更易流淌其中。如今剧粉对IP、演员合作品牌的“爱屋及乌”,那可是相当真情实感的。

李庚希扮演的姜泥,落魄的亡国公主,靠着给徐凤年念书念武功秘籍挣点小钱,兢兢业业的社畜形象深入人心。打工人最懂生活,由她来说“手握美团雪中走,美好生活好帮手”,代入感是相当强。

6.jpeg

可见,长视频的营销优势,始终是以剧集、综艺世界观价值观赋能品牌与用户在情感层面产生深度共鸣。现在如此,未来亦然。

内容营销到底拼什么?

业内普遍认为,内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续的内容来吸引消费者,改变或强化其行为,以生产商业转化为目的的营销方式。

由此可见,内容营销的重点在于对价值内容和目标人群的把握。从始至终,用户的注意力只会为兴趣内容停留,这意味着广告主投放前,需要更多地针对不同媒介渠道的调性、玩法、基建、用户画像等进行细致分析,让内容营销回归用户价值。

如此说来,后流量的时代,内容营销的组合方式看似复杂,其实反倒变得通俗易懂。概括下,要么更快,要么更深。前者适用于短视频、信息流,高频且广泛地给用户提供直给内容。后者则适用于长视频,持续拓宽内容的宽度和广度,成为广告主的纽带和养分。

纽带指的是,热剧、热综迅速在广告主和用户间搭建桥梁。而养分则是指,品牌可以从IP里汲取营养,和明星、剧情展开互动,刺激用户移情、共情,最终沉淀为品牌粉丝。

7.jpeg

而不管在哪里,押注适配品牌的精品内容都是关键一步。光是剧集方面,腾讯视频就有主旋律、现实主义、创新、青春情感、古装五大板块。类型储备丰富,意味着广告主拥有充分选择权,找到最契合品牌调性的内容。

作为时下爆款,《雪中悍刀行》在各年龄层的传播威力无需赘述。更重要的是,贴片、闪屏广告等玩法,提供了直接的曝光,能打开营销的广度;而围绕大剧来做创意产出,则可以做出品牌营销的深度。

除此之外,调动用户参与同样重要。广告主想要最大化地完成品牌输出、流量引导,不能只依仗单一的内容触点,应当借助优质链路加成内容营销的效果。腾讯视频自带强大的闭环生态,可以帮助品牌顺利完成从内容场到社交场,再到交易场的链接。Keep牵手《吐槽大会5》后,便在站内设置起节目专区,请来脱口秀明星上健身课,完美承接涌进的新流量。

8.jpeg

总之,内容营销的商业价值远不止流量聚合,更意味着通过场景化、强共鸣的叙事,达到更高效精准地传播和渗透。又到一年定预算,不知金主们都是什么打算?(文章来源:娱乐硬糖)

(0)
上一篇 2021年12月30日 18:25
下一篇 2021年12月30日 18:48