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张瑞敏的“激流勇退”,海尔战略的“由外转内”

企业掌舵者的更迭“老老交替”的,不仅有海信的周厚健与林澜,还有海尔的张瑞敏与周云杰。

去年11月5日,海尔创始人张瑞敏辞任董事局主席,正式告别一线管理,而接替他的是此前担任董事局副主席兼总裁的周云杰。

从张瑞敏到周云杰,同样是青岛的支柱企业之一、同样是“老老交替”,相比于海信的更替,海尔既有相同、亦有不同。不同的是,新接班人对于企业新时代的策略大相径庭;同的是新一代的接班人,能否在已成存量的家电市场中挖掘新的增量。

带领海尔走向全球化的张瑞敏

外界对于张瑞敏的认知,多集中于他在接管海尔之后,通过高深的企业管理的造诣,通过“砸冰箱”砸出了世界级的品质,成功将“大厦将倾”的电器厂,发展成为全球化的家电巨头。而他开创的“人单合一”模式,更是开创了企业管理的新模式,而从海尔培养出来的管理者和工程师遍布整个青岛乃至中国的工业界。

同时,张瑞敏也是海尔“全球化”的奠基人。

1984年,张瑞敏被委派到一家濒临倒闭的电器厂,他做的第一项整顿,便是引进德国当地家电公司利勃海尔(Liebherr)先进制作技术,从一家生产洗衣机的企业转型生产电冰箱。

在通过引进工艺,提升产品质量的过程中,张瑞敏也努力推进着海尔的全球化进程。1990年,海尔出口德国2万台冰箱,海尔正式进入欧洲家电市场。1999年,海尔在美国南卡州建立第一个海外工业园。

而这一精神,也被刻在了当时家喻户晓的品牌吉祥物——“海尔兄弟”之上。甚至在1995年,海尔以这两个小孩为原型制作了212集的动画片《海尔兄弟》,其形象影响了当时的一代人。

“海尔兄弟”的原型,便是海尔与德国利勃海尔公司合作的拟人化的体现。左边的亚洲小孩和右边的欧洲小孩,寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。其中,欧洲小孩拿着冰淇淋,是因为海尔引进的电冰箱生产技术,亚洲小孩竖起了大拇指,寓意要做行业的引领者。

随后,海尔逐渐加速了全球化的布局,除了自由品牌海尔、卡萨帝、统帅以外,2011年后又陆续收购日本三洋AQUA、新西兰的国宝级品牌Fisher&paykel、美国GEA(通用电气)和欧洲市场的Candy。目前,海尔已经在白电领域坐拥7大全球化品牌。

得益于白电市场的全球化布局,海尔在大型家电市场确实积淀了优势。市场调研机构欧睿国际数据显示:2021年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这也是海尔第13年蝉联全球销量首位。

错失互联网,海尔补课物联网在大家电领域,海尔确实凭借多年发展积累了优势,然而,随着大家电普及率的逐年攀升,更新换代需求放缓成了目前家电市场需求不足、增长疲软。而此消彼长的是,随着家电市场价值增量时代的全面展开,以智能化、网联化的新式家电正在成为家电市场的新增量。

然而,对于海尔而言,与互联网时代失之交臂使得其直到2012年底方才正式提出了进入网络化战略阶段。

2004年,马化腾在“CCTV中国经济年度新锐奖”颁奖典礼上,曾向张瑞敏推荐QQ,却遭到拒绝。张瑞敏表示:“现在还没有说服我。非常感谢你刚才非常动人的说服词。”18年过去,腾讯已经成为互联网行业的顶尖巨头,坐拥3.04万亿元市值(3.74万亿港元),超过海尔智家市值的14倍。

而互联网战略推进的相对滞后,导致海尔在智能大家电方面尚能凭借多年积淀占据优势,但是在新型智能家电、小家电市场就相对弱势了。而在市值方面,海尔现在也开始被同行所赶超,截至2022年3月23日,海尔智家的市值为2103亿元,同为家电巨头的美的集团总市值则为4057亿元,接近海尔智家2倍。而格力市值则为1913亿元,与海尔智家旗鼓相当。

虽然错失了互联网的发展风口,但是海尔还是寄希望于物联网行业的“补课”。2020年9月11日,海尔智家发布全球首个场景品牌“三翼鸟”,从家电品牌转型成场景品牌,来吸收房地产大周期中,家装市场前置带来的红利。

国内家装行业基数大,市场空间广阔增速平稳,2020年市场规模达到2.6万亿,伴随老房改造需求的不断释放和精装修政策的激励,并有望2025年家装行业市场规模预计将达到3.8万亿。其中,整装越来越受到消费者认可,市场份额预计将持续提升,2025预计可接近58%;同时局部改装比例亦将稳步提升,预计2025年将超过22%。

由于疫情带来的波动,让属于房地产的大周期提前结束,也让家电市场也从地产后周期市场,转向消费与地产共振下的弱周期性市场。围绕国家大力提倡的“新动能”产业为龙头,配合房地产软着陆、缓恢复、稳市场来鼓励市场消费,据奥维云网数据,预计2022年,家电市场整体的发展,全面转向存量换新的新周期。

三翼鸟的诞生,的确让海尔在整装市场的增量中享受到了红利,然而,在大家电换新周期较长的不利影响之下,家电市场规模很难再像以前那样出现大幅起落,趋于平稳的发展态势,成为了海尔增长的“瓶颈”。

财报显示,2016年-2020年,海尔智家的营业收入分别为1191.32亿元、1634.29亿元、1841.08亿元、2007.62亿元和2097.26亿元;同比分别增长32.67%、37.18%、12.65%、9.05%和4.46%,营收增速正在逐年放缓。

对于海尔而言,想要在智能家电市场格局初步形成,消费者已经形成一定品牌心智的基础上,在智能白电之外的赛道实现赶超其他竞争对手并非易事。虽然海尔将新的增长点押注于三翼鸟场景化家装后市场带来的生态收入之上,并在2021年实现了同比增长23.5%的成绩,但整装中部分产品品类的缺失,为品牌粉丝的流向埋下了不确定性。

“接班人”周云杰,海尔战略由外转内

随着张瑞敏宣布退休,周云杰也走上了海尔董事局董事长的位子。领导团队的更替,同样也带来了海尔在企业战略上的转变,在速途网看来,相较于张瑞敏时期专注于全球化和企业文化管理,周云杰的接班,或预示着海尔未来将更加强调于自身“内功”的夯实。

今年1月,在海尔集团创新年会上,周云杰宣布海尔集团董事局成立5大委员会,其中,战略与投资委员会将聚焦实体经济,在已布局的智慧家庭、工业互联网和大健康三大产业版图上,加大创新投入,实现持续引领。

作为海尔“工业互联网”的奠基者,周云杰从2017年开始每年都会提出关于工业互联网的建言:从工业互联网平台建设到生态体系搭建。他指出:尽管中国工业互联网开局良好,但产业基础并不牢固,产业开放度低,而且在核心技术能力和生态掌控能力方面与发达国家相比还有一定差距,产业供给能力对外依存度高,关键技术受制于人。

在速途网看来,周云杰掌舵的海尔,之所以如此注重核心技术的积累,源于随着近年来在芯片、软件等方面“卡脖子”的技术越来越受到行业重视,建立自立自强的制度体系,能够推动企业中长期科技引领的战略规划落地。

而另一方面,则是因为近年来家电产品创新力也遭遇了严重的瓶颈,家电产品的设计、技术同质化问题严重,难以为市场发展提供创新驱动力,也从某种程度上制约了消费者更新换代需求的释放。因此深化内功,建立自己的技术壁垒,为品牌贴上“技术”标签,符合企业的发展需要。

如果说,海信的换帅,是为了顺利完成To B新业务“二次出海”的过渡,那么海尔换帅,则是为了呼唤新时代的转型。对于海尔而言,推动工业互联网的建设,则更加强调夯实自己的“内功”,通过强化工业生产体系的制造水平,实现面向海内外市场的竞争力全面升级。