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弃市场保利润,索尼手机正在偏离“主航道”

本文由速途网(sootoo123)原创

作者 / 乔志斌

索尼对于手机业务的坚持,使其从未离开过大众的视野,却也不曾走进消费者的生活。

近日,索尼发布了旗下Xperia新一代机型——Xperia 1 IV,凭借着4K分辨率的屏幕、14mm-375mm无缝连续光学变焦镜头等诸多“独家”技术的加持,在手机行业引起了广泛关注。

然而,截至发稿,从SONY京东自营官方旗舰店的预约数据来看,索尼Xperia 1 IV 手机一周的预约人数仅为17450人。可见,这代索尼旗舰手机依然无法摆脱“叫好不叫座”的局面。

值得一提的是,从早些年间手机业务的大幅亏损,到2020年索尼手机业务实现扭亏为盈,手机也不再是“尾大不掉”的累赘,索尼究竟付出了怎样的代价?而面对如今的“叫好不叫座”,索尼又是否采取破局之法?且让我们细细道来。

“索尼大法好”的背后,是手机的惨淡销量

说到索尼手机的发展历程, 可以追溯到功能机时代,2001年索尼与爱立信各出50%股份合资成立的索尼爱立信,而“索爱手机”曾经是那一时代下,出货量位列全球前五的手机厂商。

而随着智能手机时代的全面到来,索尼与爱立信的话语权之争,一度让索爱手机发展停滞,错失了智能机发展的天时,被后来的HTC等企业超越。2011年,索尼以10.5亿欧元收购爱立信的股份,并在2012年更名为“索尼手机”。

图为索尼Xperia Z

随后索尼Xperia Z系列诞生,凭借着同期少有的IP57级别的防尘防水功能,以及媲美当时主流手机的轻薄设计,体现了索尼在工业设计上的实力,成为了手机市场上独树一帜的存在,也成为了索尼最后的辉煌。

然而,好景不长,彼时恰逢小米等中国互联网手机品牌密集出现,在“更高的性价比+更丰富的本地化服务”的组合拳的作用下,叠加谷歌全面退出中国市场的大背景,缺乏全套谷歌服务的加持下,海外的手机品牌在国内市场开始受到挤压。

数据显示,2012年,索尼移动仅在国内占有3.5%的市场份额,2013年仅为2%。而在2014年10月,索尼对移动业务进行了大规模调整,包括宣布移动部门的员工总数裁减15%,“索尼退出中国手机市场”的消息也因此传遍了网络。虽然索尼方面辟谣称并未退出中国市场,但也明确表示不再开发和出售专门面向中国市场的手机,这也加速了索尼市场在中国市场的衰落。

事实上,面向全球市场,错失了智能手机天时的索尼,市场占有率也岌岌可危。IDC数据显示,2019年第三季度索尼手机全球市场占有率为0.167%,这也是目前能够找到的迄今最近的市场数据,随后索尼品牌便消失在了“Others”阵营之中。

手机业务不温不火,索尼选择“躺平”

2019年6月18日,索尼正式宣布,董事长平井一夫正式从索尼退休,隅修三将出任索尼董事会主席。董事会变更后,索尼CEO吉田宪一郎曾遭遇投资人施压,要求放弃持续亏损的手机业务,但最终因手机部门对于发展5G相关创新研究的关键地位,最终并没有放弃。

投资人的压力,索尼也不得不因此改变市场策略,先是把影像产品事业部、家庭影音事业部和移动产品事业部,合并为消费电子和解决方案事业部(现更名为娱乐、技术及服务业务事业部),通过合并精简业务线的方式保留手机业务。

在产品上,索尼手机选择放弃市场份额,转而追求更高利润率的方式来保证盈利,专注于以部分创作者为对象的6000元以上高端产品,其销售市场锁定为欧洲、日本和部分亚洲国家,并减少了促销活动成本。最终2020财年索尼手机业务实现了277亿日元(约合14.54亿人民币)的运营利润。

高端化策略虽然让索尼手机成功盈利,代价却是销量的大幅缩水,官方财报显示,索尼2020财年共出货手机290万部,低于2019年的320万部。

如今,索尼手机只能退守自家“大本营”,日本ICT市场调查咨询机构MM总研(MM Research Institute)数据显示,2021年日本国内智能手机出货量3374.4万部,其中苹果iPhone高达1681.5万部,以49.8%市场占率,超越第二至第五名之和。而索尼以250.7万部的销量,7.4%的市占率位列第四。

而为了让手机业务重新回到增长轨道,2021年10月,索尼手机面向中国市场,宣布与魅族合作,聚焦于Flyme的应用程序适配和对Xperia系列手机本地化体验的补充。然而从市场反应来看,将自身的软件能力完全开放给第三方,并不能形成索尼手机自身的竞争壁垒,对于手机在中国市场销量增长仍是杯水车薪。

传感器业务话语权减弱,索尼危局初现

之所以索尼不愿放弃手机业务,很大原因在于手机作为移动互联网时代的核心,关联产业之广,使其具备了新技术试验田的重要功能,同时也为自家的影像传感器业务“打样”。

财报显示,2021财年索尼影像及传感解决方案业务全年销售收入同比增长6%,至10764亿日元(565.11亿元人民币)。但值得注意的是,虽然索尼在影像传感器业务营收和盈利双双增长,但其增长原因主要是因为索尼开始探索汽车影像传感器业务,以摆脱对于手机传感器业务的依赖。

2020年,随着手机影像传感器全面进入高像素时代,在高像素市场转型相对缓慢的索尼,在友商相继推出高像素传感器的竞争态势下,市场占有率发生震荡。根据Strategy Analytics报告显示,2019年,手机CMOS市场占比50.1%,2020年,随着疫情所导致的全球供应链紧张,索尼在手机CMOS的领导地位开始被撼动,市场占比下降至46%;2021年,索尼的市场地位再次下滑至45%,与第二、三名的差距正在逐步缩小。

图为索尼Xperia 1 IV

虽然从手机影像传感器的营收规模上,索尼仍然稳坐市场头把交椅,但业内人士认为,三星的6400万像素模组和1.08亿像素模组相当受手机厂商欢迎。同时,三星也在努力地消化每一份订单,其中包括一些索尼看不上的订单,使得三星的市占率有所上升。

而另一方面,索尼手机高端化的策略,也让其传感器的技术展示偏离了主流。从去年发布的Xperia PRO-I上,以及刚刚发布的Xperia 1 IV上,均搭载了搭载了可变光学变焦技术,索尼官方称之为“微单手机”,希望通过探索细分市场,实现销量的增长

图片来源:Tony & Chelsea Northrup

而在影像方面,虽然索尼有意打造“手机中的微单”,但实际成像效果方面却表现平平。根据先期拿到Xperia 1 IV的油管相机评测达人Tony & Chelsea Northrup评测显示,所谓的连续光学变焦功能,并没能在成像效果上相比目前拥有混合变焦能力的旗舰机型更具优势。

虽然“计算摄影”时代,手机成像是由硬件性能与软件算法共同作用的结果,并不能完全归咎于索尼连续光学变焦镜组,但差强人意效果,还是会降低下游企业的采购意愿。与此同时,更为复杂的镜组还带来了更高成本、以及更大的内部空间占用,进一步削减了其他企业使用的意图。

可见,虽然以手机为代表移动生态之于索尼不再是“尾大不掉”的累赘,但随着索尼在海外市场的逐渐败退,放弃市场保利润的做法,让产品定义正在远离主流市场需求,对于市场趋势预测的准确性也在降低。

速途网认为,索尼对于手机业务的坚持未必是徒劳的,然而如今索尼手机上的独家技术已不再能持续引领手机行业发展,在话语权丧失的背景之下,未来发展的不确定性将越来越多。