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史诗级公关灾难,ctrl+C后奥迪公关如何尴尬收场!

5月21日,是中国传统二十四节气中的小满。当天浏览微博和抖音的人,肯定对奥迪的一个广告有所印象。刘德华与奥迪的合作,配合高流量的宣发,在短时间内就迅速吸引了很多人的注意,其中刘德华抖音账号发布的广告更是在短时间内获得了几百万的点赞,微博相关词条也迅速冲上了热搜。

然而,抖音一位拥有三百万粉丝的博主“北大满哥”在广告视频下评论说该条广告的大部分文案都与其在2021年发布的一条视频文案高度重合,涉嫌抄袭。其中奥迪广告中使用的诗歌,甚至是他好几年前发表的作品。

对于这件事,奥迪较为快速地做出了反应,下架了视频并发布了致歉声明,表示会对侵权情况进行调查并给公众一个满意的答复。奥迪的公关举动较为平稳地帮助其品牌度过了这次风波,但是这次公关举动,却暴露出了这条广告和相关品牌营销的很多问题。

一、 品牌监管不力

对于这样一条与他人视频文案有高度重合的广告,是怎么通过一层层的审核,从品牌方到执行方,中间的监管与审核,竟然都没有发现其中的问题,将他人的文案一字不改得进行复制并呈现在大众面前。

奥迪在本次事件的回应中,使用的语句是“监管不力、审核不严”。也就是说,奥迪将自己在本次事件的位置摆在了“监管者”一职。广告的脚本、创意与拍摄均与其无关,他的失职是在于监管的疏漏。事实上,先将奥迪是否在此次流程中仅参与了监管一层按下不表,光是从监管的一层上来说,就存在两个明显的矛盾点。

1. 从奥迪解释的角度来看,我们可以将奥迪理解为甲方,而广告的拍摄方则是乙方。试问哪个甲方在乙方的提案过程中,完全不参与创意,不提出建议呢?因此奥迪某种程度上“撇清自己”的操作,不合常理,无法让大众信服。

2. 在此次的公关中,大众关注的并不是奥迪承担的责任是什么样的,他们一般都只在乎事件处理的态度和结果。这条广告是为奥迪的产品进行宣传,品牌的logo贯穿了短片的始终,那么公众就会将奥迪作为事件的主要处理方。

那么,怎么处理?

1.在广告的宣发进行之前,必须全程参与制作与监管。因为这个广告出现问题,最直接影响的就是品牌方的形象。只有认真的全程监督与参与,才能保证质量与效果。

2.在事件初发的公关处理中,首先应该做的是安抚公众情绪,向原作者道歉。至于具体的责任划分、品牌形象维护,可以留到最后的事件复盘中,为品牌树立有内涵的谦卑形象,更与奥迪一贯以来塑造的品牌基调相符。

二、 品牌态度问题

对于奥迪的此次回应,是不是有很多人对这句话印象深刻:“每一个直击人心的创意背后,都是无数个日夜的厚积薄发”。那么群众就会发表意见了,厚积薄发怎么就换来了这次广告的敷衍与满篇抄袭呢?因此,这次公关存在的第二个问题就是态度问题。面对危机事件,品牌想着如何降低风险,挽回形象是必然的,可以理解的。但在公关文中,这种急着树立品牌形象,强调品牌内涵的行为,不会加分,反而会引起公众的反感。

那么,如何处理?

1. 公关文要写的诚恳!诚恳!诚恳!重要的事说三遍

在现在的营销圈,靠真诚减少损失、扭转形象甚至起死回生的案例太多太多。从鸿星尔克的呼吁不要冲动消费,到故宫因为尚未实锤的“格格模型”的疑似争议就下架召回产品的真诚。都在说明诚恳沟通才是每个品牌必须坚守的公关原则。

2. 三个关键步骤必须做到

在奥迪此次的公关回应中,姿态过高是他致命的缺点。在危机的回应中,剖析大众想要了解什么至关重要。维护形象,降低损失这些事都先往后靠,表明品牌态度,梳理事件脉络,挽救已经酿成的错误,是最需要快速做出回应的关键环节。危机公关都存在一定的黄金时间,错过关键点就于事无补,这也就是很多品牌危机公关并不能帮助他们很好地解决问题的关键。

为什么这次的奥迪视频成了爆款,导致危机发生引起了这么多关注?

一是奥迪与刘德华的合作,本身就足够吸睛。两个自带流量的团队碰撞在一起,加成的后果将不再是简单的1+1。这也是为什么很多品牌都喜欢请有名的明星为自己宣传,网络时代,流量当道,名气为王。

二是广告文案的内涵。不从抄袭这个角度出发,小满这个节气被赋予的内涵,真的太美妙太充满温柔的力量。“小满代表了一种人生态度,就是我们一直在追求完美的路上,但并不要求一定要十全十美。”越是快节奏的时代,人们越是爱欣赏古诗词,越会被这样的文字吸引,月尚有圆缺,万事何必苛求完美。正是这样的文字,为这个广告的宣发添了一把火。

三是广告目的与宣传手法的奇妙碰撞。当一个汽车广告,不再炫耀性能,不再海岸线、悬崖边狂奔,不再烈焰红唇的女郎或者成熟男性开车彰显地位,反而利用传统文化巧妙地给你输出内涵时,耳目一新这个词就是为这个广告定制的了。

一条爆文,一个爆款的出现,文案、创意、拍摄、合作等等环节环环相扣,缺一不可。奥迪说的也没错,爆款的产生都是日积月累的沉淀。但是光有沉淀不行,组合拳的操作才能事半功倍。而危机公关则是爆款背后最有力的保障。切记切记:诚恳的态度,有力的补救措施最重要,毕竟有时危机公关反而是品牌迈向新阶梯的转折点。