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40天成为行业TOP1,快手电商“青云计划”如何创造新速度?

本文由速途网(sootoo123)原创

作者 / 乔志斌

从0入局直播电商,成为行业TOP1需要多久?这个看似夸张的设想,快手电商却凭借“青云计划”,在40天内将其照进了现实。

5月13日,在2022快手电商引力大会上,快手电商宣布在此前“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的三个大搞战略上,新增了大搞快品牌战略。“大搞快品牌”战略是在去年底快手电商提出的“大搞产业带”基础上进行的延伸与升级。相较于此前“大搞品牌”战略更聚焦于成熟品牌不同,“大搞快品牌”更加重视赋能产业带商家和中小主播与商家,助力他们打造属于自己的品牌。

回顾快手大搞信任电商的发展历程,可以看到其以信任为基础,通过不断改善商品的供给端水平,让电商平台的赋能效应与商品的品牌效应同频共振,实现从“新买家”到“回头客”的持续转化。

在平台与供给端的持续共振下,数据显示,2021年快手电商年度GMV达到6800亿,快手全年广告收入超过了400亿。而随着“大搞快品牌”新战略的加入,让我们看到快手电商随着供应侧内功的不断深化,也开始扩展与需求侧的联动。

“青云计划”让品牌实现从0到1

那么,究竟何为“快品牌”?

在快手电商的定义中,“快品牌”是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。

可以说,快品牌的“快”,既是“天下武功,唯快不破”的“快”,让这些新势力在品牌快手的“信任电商”土壤中快速生长;也是“快手”的“快”,让快品牌生态成为快手创新的商业模式。

在引力大会前夕,快手电商宣布将拿出超过230亿的流量助力快品牌成长。2022年,快手电商计划扶持500个快品牌。

常言道“万事开头难”,作为电商中初出茅庐的新势力,快品牌如何实现自身的“从0到1”,是其做大做强之前,要面临的重要考验。

为了帮助新商家快速成长,度过“冷启动”的关键时期,快手电商启动了“青云计划”,针对商家和品牌在不同阶段的核心诉求,在基础的流量分发策略基础之上,提供重点流量分发策略,让每一个商家都有机会顺利度过冷启动阶段,找到明确的成长路径。

“我们希望更多的新商家能够顺利的度过启动期,尤其是在受疫情影响的情况下,能够更好的实现快速的冷启和快速的突破瓶颈。在青云计划里,一些快速冷启突破的商家也有机会成为快品牌商家。”快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉在采访中表示。

“回头客”经营,助力快品牌“从0到1再到N”

与青云计划相搭配,快手电商的流量机制围绕信任电商进行布局,不断推动“流量白盒化”,让平台流量机制成为商家发展长期信任生意的助推器。

据快手电商产品负责人六郎介绍,快手电商搭建起基本流量分发和重点流量分发两大策略,不仅为平台内的实在好商家带来更多自然流量,也为快品牌、品牌、服务商和商家提供冷启成长和活动爆发的流量扶持。在赋能商家日常经营的基本流量分发策略中,快手流量机制将为实在好商家提供全链路支持,私域用户即回头客的评价则成为实在好商家的标准定义之一。

众所周知,快手电商“强私域” 的特点,使“回头客”这一角色成为除了平台以外的重要存在。因此,快手电商推出的回头客推荐指数、以及回头客的评价,成为了甄别优质商家与否的重要依据:前者通过品质、服务、内容和回头客的购物体验进行评估,并展示在直播间中,为商家与消费者提供了可量化的经营状况指标;而后者则提供了对于产品真实的评价,强化了平台的信任体系,还为新买家提供可靠的参考,实现流量的自我裂变。

此外,快手电商还为各赛道商家提供涵括了不同生意增长点的重点流量分发策略,针对不同节点推出多元产品。

围绕商家入驻后的冷启动,快手电商推出产品冷启助手,把商家冷启的每一个步骤和快手平台所提供的冷启流量池紧密结合在一起,助力商家快速构建生意计划、衔接平台流量。针对商家成长过程中的投流策略,快手电商还提出“1+N流量强化机制”。

当商家从最初的流量扶持,度过“冷启动”阶段后,拥有更高回头客推荐指数的商家,在通过一次性的商业化的精准流量投放时,还能够换来或者能够撬动N多自然流量在当场以及后续场次的曝光。快手官方数据显示,目前有100个商家参与了“1+N”的流量强化机制,累计撬动的自然曝光流量提升48%,GMV和投放ROI均提升34%。

0粉起步,40天打造行业TOP1

在众多冷启动商家中,阿迪达斯就是“青云计划”的受益者之一。作为快手平台首个阿迪达斯品牌开启店播的正品授权专卖店,“阿迪达斯正品特卖”快手店铺从0粉开播,首月粉丝累计便已经突破15万,开播40天粉丝突破18万,且在当天推出的首次宠粉日活动中,店播GMV突破200万,夺得快手国际运动品牌自播TOP1。

据了解,“阿迪达斯正品特卖”店铺的经营方悦麦弘作为一家拥有15年运动品牌运营操盘经验的零售商,在传统渠道拥有了很大销售体量,这为其在快手电商快速开启品牌自播之路打下坚实基础。

而这些优势之上,在快手电商的“大搞品牌”战略驱动下,累计获得“青云计划”冷启+活动共千万级的免费精准曝光流量,实现品牌直播间人气高涨,成为新秀卖家榜单上的常客。

同时,凭借将快手电商“STEPS品牌经营方法论”与悦麦弘凭借多年来的经营经验相结合,阿迪达斯在快手生态中迅速找到经营方法,顺利找到了品牌从新店破零、到爬坡的冷启路径。

一方面,阿迪达斯针对快手平台快速制定相应的商品策略、价格体系,通过亲民友善,聚焦特卖模式,扭转了国际品牌的“高冷”路线,“正品货+实在价”的特色经营之路,换来了种子用户的持续转化。

另一方面,秉持“阿迪达斯正品特卖”这一账号的定位,阿迪达斯还探索出了打造“沉浸式”线上直播间的道路,让用户获得大卖场店的丰富供给和真实的性价比,激活了快手电商的用户粘性和私域经营的模式,为其长期发展提供了新的机遇。

下一步,阿迪达斯更是计划将直播间搬到商家的实体仓库,让用户更真实地感受到3万平米仓库正品直采直销的体验。同时,商家也将针对阿迪达斯三叶草、阿迪达斯NEO等产品线,继续在快手做矩阵号经营的布局。

此外,快手电商还为阿迪达斯推荐了服务商国象,国象则快速为阿迪达斯的店播搭建核心团队,打造渠道爆款和高性价比的运动特卖场。在达人助力下,阿迪达斯店铺测款测品的时间周期大幅缩短,实现平均一件货品打爆+补货回款仅需7-10天的时间,更加灵活便捷的反应速度,为阿迪达斯在快手电商的爆发奠定良好的基础。

40天,阿迪达斯不仅实现了“从0到1”,更是实现了“从0到TOP1”,在看似“不可能”的成绩背后,是品牌、服务商、平台青云计划助力等多方合作的结果。

事实上,阿迪达斯是快手电商“大搞品牌”战略扶持下迎来快速增长的一个缩影。据2022快手电商引力大会发布数据显示,2021年Q4相比Q1,快手电商品牌自播GMV增长超8倍。2021年,61个品牌在快手年GMV超过一亿,133个品牌在快手年GMV超过5000万。

在速途网看来,在快手电商“青云计划”的一揽子扶持之下,将会有更多的品牌、商家快速度过自己的冷启动阶段,并在成长的过程中积蓄势能,持续释放新的增长红利,让生意得到确定性的增长。