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流水的刘畊宏,铁打的Keep

导语:短平快的年代,“流水”是常态,“铁打”才可贵。

王心凌的热度突然就降下来了,她就像一阵风,短暂地翻红了一下,多情的网友们转眼便爱上了新的人。

回到两周之前,《爱你》取代了《本草纲目》,成为了新的刻进网友DNA的BGM,而王心凌也取代了刘畊宏,站上了翻红艺人的潮头。一时间,内容平台打响了一场王心凌的抢夺战。抖音立即发起了《爱你》合唱挑战,小红书则上线了“王心凌男孩女孩火速集结”的专题页,发动网友带话题发布笔记,甚至有“男粉Reaction(反应)”集锦,追星的主阵地微博上数十个热搜轮番上阵,从#王心凌突然又火了#讨论到了#王心凌QQ音乐屠榜#。

但就像王心凌快速取代刘畊宏的热度一样,也不断有新的艺人取代王心凌的热度,在短平快的年代,神坛也变成了流水池。

TA只是短暂地翻红了一下……

关于王心凌为什么翻红,一方面来自于大众情怀,另一方面在于唱跳正好踩中了大众的运动需求。就像刘畊宏一样,王心凌也用简单易入门且具有趣味性的内容击中了大众的健身需求,而这是很多专业健身平台相对欠缺的。

于是互联网上的中年男子们纷纷化身为王心凌的粉丝加入各种《爱你》的翻跳阵容,争当“王心凌男孩”。一个有趣的结果是,两个“过气”的老牌艺人带动全网的男孩女孩们动起来了。“刘畊宏女孩”齐跳毽子操、“王心凌男孩”唱跳宅舞。

一时间,刘畊宏女孩的热度还没有彻底消散,王心凌男孩阵营已经人满为患。当然多的是不知道自己到底是“刘畊宏女孩”还是“王心凌男孩”的网友,成年人不做选择,表示“我都要”。

不仅毽子操与宅舞被带火,直播健身也因此冲上云霄。刘畊宏女孩引爆的直播健身热潮还未退去,王心凌男孩也带动了“王心凌燃脂舞”成为了各个平台健身博主直播间的必备项目。

在一大批粉丝高喊“爷青回”之后不久,新华网就发布王心凌专属限定版爱你教学视频,呼吁大家在运动中释放对美好生活的追求,该话题阅读量目前超过1.3亿。

值得一提的是,王心凌急剧增长的关注度也引发了资本市场对《乘风破浪》的制作公司芒果超媒的关注,在节目刚播出后芒果超媒的股价有了明显增长。当然,资本市场比大众更早冷静下来,芒果超媒的股价也已经回落。

当然,王心凌的翻红也引发了一些质疑,虎扑用户曾评价道:“现在抖音快手这种同类型以王心凌为主题的中年男人视频,10个有8个是跟风博流量的。”这场文艺复兴背后,除了大众情怀外,更大的推手是内容平台强大的议题设置能力——这是被此前走红的刘畊宏验证过的正确道路。

平台造神已经有了成熟的方法论,刘畊宏如此,王心凌亦是如此。平台流量的倾斜决定了潮流的方向,当一个男人唱跳甜歌可以轻而易举地获得关注与讨论,复制玩梗、跟跳创作变得更加可行,广大用户为了流量成为流水线上的小工一样批量制造同一主题的内容——上一次刘畊宏火爆之后,毽子操盛行也有异曲同工之处,这也再一次证明了抖音强大的议题设置能力在催熟大IP面前再次获得了胜利。

手握巨大流量的抖音,已经通过类似的方法掀起了一场又一场的造神运动,一如去年底的张同学,与最近火爆的刘畊宏、王心凌,都是通过推动大IP来占领不同领域的用户心智,不断扩大用户圈层。从既往抖音扶持大IP的手法来看,这既是为了扩充新的流量池,也是为了通过标杆内容生产者拓展新的赛道。

刘畊宏刚刚站上潮头,王心凌就已经成为了新的接力者,这个王心凌过去了还会有新的王心凌,平台造神不会停歇,只是一个神能不能撑得起来企业的未来,是个值得探讨的问题。

一个大IP承载不了平台的梦想

这种被制造的翻红似乎确实可以当做短暂的强心针。

据@华北兄弟报道,王心凌男孩纷纷买股票的第二天、24 号开盘后,芒果超媒的股价果然应声大涨,其中涨幅一度达到10%,成交额达到 5 亿元。当天收盘时,芒果超媒 37.44 元/ 股,涨幅达到 5.46%,总市值突破 700 亿。

在整个综艺市场陷入低迷的当下,芒果超媒也并不能幸免,其股价在很长一段时间里持续走低,营收表现也大不如前,其财报显示,今年一季度营收同比下降 22.08%。

看起来,王心凌以一己之力拯救了近来乏善可陈的综艺市场,无论是长视频芒果TV还是短视频抖音都受益颇多,但一个大IP能承载一个平台的梦想吗?

答案必然是否定的。虽然芒果超媒的股价曾逆势上涨,但很快就在5月27日、30日两个交易日连续下跌,回吐了24日以来所有的涨幅。单独一个大IP对平台的加持始终是有限的,此前被认为扛起了直播健身整个行业的刘畊宏亦是如此。

刘畊宏这个直播健身领域的顶流出现后,抖音与快手都加速了对健身赛道的布局与抢夺。抖音上线了全民健身计划,联合了苏炳添、武大靖等世界冠军与李若彤、辰亦儒等演艺明星来为刚被引爆的直播健身赛道添砖加瓦,快手更是打出了奥运冠军的王牌阵容,通过奥运冠军当私教的噱头来吸引用户。

不过,双方推出的王牌阵容里并没有出现可以承接刘畊宏流量的人,而且平台对于健身赛道的如何深耕与商业化问题也还在探索的过程中。即便是拥有刘畊宏的抖音,也并没有通过刘畊宏为健身博主们趟出一条商业化模式,大批缺乏明星光环的健身博主们依然通过带货来解决变现,但直播带货显然不是他们的强项,少有人取得亮眼的成绩。在这种情况下,平台对健身内容的热情似乎也并不如此前高涨。

功夫要在流量外

短平快的年代里,流水成为了常态,坚持长期简直显得格外难得。

在平台批量生产网红的趋势下,网红的“生命周期”正被缩短。刘畊宏刚翻红艺人榜首的宝座还没坐热,花心的网友们便从跳毽子操转向了跳《爱你》。当然,无论是加入哪个跳操的战队,运动健身行业都要乐见其成,毕竟翻红艺人为整个行业带来了新的流量,那么,什么样的产品和服务可以承接得住新的流量与不断扩大的市场需求呢?

答案不言而喻,那些坚持为用户提供长期价值的专业平台将会是最终的受益者——真正的功夫往往在流量之外。

随着明星效应散去,市场趋于冷静,健身小白跟着刘畊宏入门后,会寻找更加专业的平台帮助自己完成进阶目标,这时候专业健身平台的优势才会显现。与此同时,专业平台被用户嫌弃的不够趣味性的问题也正在被解决。

事实上,各大运动内容的提供者早已在帮助用户“更快乐运动”这件事上卷了起来:

法国老牌运动连锁零售商迪卡侬在去年9月提出“快乐任你选择”的品牌新宣言;Keep在slogan“自律给我自由”的基础上,抛出了“自律给了我们快乐的自由”的新阐释,据媒体报道,今年618首战开启后,Keep在全品类榜单中已超过迪卡侬成为运动健身全品类销售额第二名;Nike在中国市场推出了《运动的快乐》主题影片,并举行了“耐克趣动会”活动,强调“运动不只是胜负和规则,更让我们感到抑制不住的快乐”。

其中,作为运动健身第一品牌的Keep在“让运动健身变得简单”深耕多年,力求将专业与趣味进行有效结合。其在PGC自研课程中打造精品课程IP,联合A-soul推出虚拟偶像课程,在运动过程中设置卡路里排行、进行直播间用户的PK ,甚至在硬件的迭代上,也将成本更高的大屏幕安在了单车上,理由是“让用户有更真实的场景感和沉浸感”,“让居家运动不输健身房”。

从宏观层面看,中国的健身市场还有着很大的开发前景。根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。这意味着,健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

而要在这个市场上大放异彩,除了天时地利带来了的流量外,最重要的是能够建立起高壁垒的产品与服务。

翻红具有偶发性,坚持提供长期价值才会有确定性。刘畊宏、王心凌等老牌艺人为健身赛道带来了更加宽泛的流量池,显然,这些流量最终将被那些奉行长期主义、关注用户价值的健身产品和服务的平台承接,而它们也将在在直播健身的这个夏天得到“绽放”。