1. 首页
  2. 元宇宙

“长效全景 元力无界”元宇宙营销研讨会,共同探索元宇宙新生态下的远景与未来

7月27日,2022金鼠标国际数字营销节在北京盛大开幕。同时,网易传媒携手金鼠标于峰会分会场,开启一场殿堂级元宇宙营销的视听盛宴。金鼠标作为广大品牌营销人的链接场,邀请来自五湖四海的品牌广告主、媒体平台、代理公司、第三方研究机构等跨界营销专家学者,进行了有思考、有灼见、有锋芒的思想碰撞。整场会议由知名数字营销专家、金鼠标数字营销大赛执行主席吴孝明先生主持。

网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶女士参会并致开场辞。

她表示:2022过去的这半年时间,元宇宙创造了很多热点,有相信也有质疑,这也是我们今天想跟各位探讨的主题。元宇宙的价值是什么,元宇宙营销的价值是什么,元宇宙的核心逻辑是技术还是内容,现在的品牌应该如何入局,未来该如何布局?这些今天各位都可以畅所欲言,期待大家的真知灼见。

另外,也跟大家汇报一下网易传媒在这大半年做元宇宙营销的进展。第一阶段,网易传媒基于集团的游戏基因、技术能力和IP积累,我们从人、货、场的角度已经跟很多品牌客户、共创了许多优秀的元宇宙营销案例。第二阶段,也是我们今天的主题“长效全景”。我们认为元宇宙营销应该是一个贯彻长期主义和多元价值、能够整合资产链接现实的事情。

元宇宙时代有更多的想象力。每一个平台、每一个用户、每一个营销人可能都对元宇宙有不一样的想法。今天有很多来自不同行业和角色的新老朋友,期待大家可以从自己的角度提出更多关于元宇宙营销的看法,给到我们一些好的建议,甚至开启未来跟网易更紧密的合作关系。再次感谢大家的到来!

网赢天下网创办人/首席架构设计师、金鼠标数字营销大赛联合创办人/执行主席方立军先生参会并致辞。

他说到:“作为营销行业耕耘者和探索者,我们一直坚守初心并持续创新。13年过去了,走过很多历程,从最早创办金鼠标时期的三大门户鼎力——网易、新浪、搜狐霸屏时代到移动互联网时代,现在到了元宇宙时代,网易依然走在行业前列,并与金鼠标和TMA保持密切合作。因为多年的合作共赢,在前进的过程中不断地探索和开拓,所以我们一直并肩站在一起。”随后,进入到主题演讲环节,知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超先生进行了《元宇宙:虚实相生的品牌新世界》的主题演讲。

我们在2022年谈了一个关键词“万象归吾,追寻本源”,消费者都在“回归”与“追寻”。回归就是回到自己的世界,希望能够有更好的体验、更沉浸的场景。另外是追寻新的意义。我们在讲内容、讲IP实际上都是新的消费意义的一种创造。今天每个人对元宇宙是什么都有自己的理解,我们不断研讨是为了做出一个完整的元宇宙拼图。从我的角度来看,元宇宙是一个跨更多元学科的概念,融合了哲学、社会学、物理学、计算机科学等多元学科的产物,元宇宙是将人类想象力进行了更多技术实现,更是人类对于时间和生命的超越。

元宇宙在媒介属性上有着本质不同,核心特征是“具身的在场感”,我们将不再是简单地在媒介之外,而是将生在媒介之中;从用户角度来说,元宇宙是回首过去、品味现在、憧憬未来的载体,消费者期待元宇宙空间中的更多虚拟内容场景;从品牌的视角,元宇宙是一个虚实相生的数字新时空,在整个元宇宙的浪潮下,内容生态会带来新一轮的变革,UGC大会大量涌现,元宇宙是一个可其实,未来在整个技术、社交和内容生态会产生新一轮的重构,元宇宙成为内容的万能编辑器;面向未来,每个企业未来都需要面对元宇宙建立体系,从营销而言,决胜元宇宙营销有四个维度,IP力、内容力、体验力和场景力。

元宇宙营销怎么能够更好地去开展呢?我们认为有四个维度。第一,要有很强的IP力。我们今天在做数字人,数字人背后的内容开发故事都要有成熟的IP。第二,要有极致的内容,极致的内容能让大家得到很好的体验。第三,要有很好的交互。第四,要有多元的场景。演讲第二部分,网易传媒元宇宙营销负责人王哲先生带来《长效全景,入场NETAVERSE》的主题分享,就网易元宇宙营销策略及案例做了深度解析。

他首先提到:网易拥有全球领先的技术储备,开展了AR、VR、虚拟人、区块链、云游戏等元宇宙相关技术布局。今年三月,网易凭借在元宇宙全产业链上的技术及产品布局,业内领先的内容创意和IP运营能力,正式成为首家为客户提供“长效全景”元宇宙营销解决方案的互联网公司。

“长效”是基于多元时间线的运营,获取长期多元效益;“全景”是基于元宇宙“人货场”内容技术与现实世界的全面链接。网易相信,真正的元宇宙营销一定是内容与技术的双重赋能,是一个高度整合的、持续的品牌大型项目,能源源不断地为品牌及用户创造价值。

首先在虚拟人侧,网易首个超写实虚拟人Eassy,以首席创造官的身份入职,随后便开始了频繁营业。他以硬核科技博主的身份运营科技垂类栏目,同时会参与线下的活动,持续跟粉丝互动。7月24号,Eassy受到航天文创邀请,作为唯一受邀报道的虚拟人去到文昌,报道了问天实验舱发射事件。后续,Eassy还将担纲网易世界杯报道团团长,现身卡塔尔现场,与法国队、阿根廷队球员近距离互动采访。

数字藏品侧,网易文创在5月发布了三三平行宇宙系列的第一波数字藏品,通过空投碎片、NFT合成等用户交互;网易传媒首个web3数字IP N3FLOW,用数字藏品的方式写一部“权利的游戏”,从文创内容和实体赋能两大板块发力,打造有多元时间线和独立世界观的数字厂牌。

虚拟场景侧,网易计划将于世界杯期间上线国内首个足球虚拟空间项目——元力世界波。将卡塔尔沙漠搬到虚拟世界当中,并融入虚拟人、NFT及更多新鲜的视觉元素,给用户呈现出一个沉浸、有趣的元宇宙世界。区别于传统游戏玩法,本次利用区块链技术,将用户的角色、动作、物品等,在元宇宙世界里永久保存。

元宇宙虽然打破了现实世界效益的壁垒,但对品牌方的策略及运营能力提出了更高的要求。网易凭借做好内容的基因优势、持续的技术积累、独具前瞻性的元宇宙营销布局,有极大的信心去与品牌一起迈入新世界,共同登录长效全景的元宇宙价值新场域。最后,进入圆桌互动环节。

互动话题

1 从营销行业人员的角度,谈谈元宇宙给你带来的最深刻的变化和思考。

2 从品牌客户的角度,应该如何做好元宇宙的营销。

3 进入全员元宇宙的时代,下一波的营销红利在哪儿?

秒针营销科学院院长 谭北平谭北平:首先,今年上半年我们发布了《元宇宙营销创新白皮书》,其中深入分析了数字虚拟人和虚拟空间的营销玩法与实践,迄今为止是唯一一个关于元宇宙营销创新的完整报告。第二,本周五会和GDMS联合发布“最具价值虚拟人的榜单”,我们把虚拟人怎么用、怎么做做了一些总结,大家可以关注一下。第三,我认为元宇宙是一种基于技术的新兴移动互联网社会形态,不管是在品牌传播、品牌形象、品牌效能等各方面都是一种全新的体验。当然,具体体验好的点在什么地方需要我们一起探索。

迪思传媒(D&S Media)创始人、董事长 黄小川 黄小川:元宇宙目前还处于早期阶段,大家都在探索,商业化应用也还不是很多,给所有行业带来的变革将会逐步显现。谈元宇宙不能只强调“虚拟”,而应该是虚拟世界和现实世界的链接与融合,实际应用中还要充分考虑企业的需求,元宇宙营销离不开现实世界。目前在汽车行业已经有一些可以落地的应用,以新车上市为例,我们可以有虚拟4S店,让用户随时随地看到车、探索车,实现线上体验;KOL们也可以通过XR加短视频的形式实现专业内容的批量输出,实现社交媒体霸屏;在线下场景,比如要给所有4S店都配展车,成本会非常高,这个时候如果销售经理能利用AR技术向消费者介绍车、展示车,就能弥补这个空缺。虚拟+现实的体验才会具有持续生命力。

一多奇思IDOLIDEA AI总经理 张辰张辰:其实我们公司的身份还是偏乙方角色,更多服务的是品牌。可能在所谓的技术和未来的流派上,我们还是Flow节奏的一方角色。今天谈一下我对元宇宙的理解,我们认为元宇宙的底层就是所谓的区块链技术。在设备层面应该是VR、AR的智能穿戴设备。

我想站在品牌或者真实C端去讲,究竟虚拟跟现实怎么连接。现在这个时代,不管是网购、线上展会更多还是在看。人是有五官的,听觉、视觉、味觉、触觉,我认为目前在早期阶段1.0的元宇宙时代还是解决眼睛(视觉)的时代。如何抓到下一波红利,或者说我们认为的元宇宙下一个时代如何真正把其他所谓的人类感觉加进来之后,可能真正对于元宇宙是一个质的突破。比如我在选购衣服的时候,不光是看上身合不合体,而且通过技术手段了解到面料触感。或者是在选择香芬的时候,不光能看到规格,也可以闻到香味。这个时代是往长线去看元宇宙大未来的时代,今天我相信还是在这条路上大家一起努力往前走。

速途元宇宙研究院院长 孟祥龙 孟祥龙:我来自速途元宇宙研究院,属于第三方研究机构,专注于“元宇宙+”的产业研究。我们比较早期发布的产业研究报告里面就提到一个观点:警惕“伪元宇宙”,不为产业赋能,不创造增量市场的,我们认为就可能是伪元宇宙。

元宇宙是一个新的场景。大家现在讨论的是怎么做一个特别有效的元宇宙营销,这是一个新的话题。随之带来的就是营销整个产业的增量市场,比如像酒类,茅台注册了很多元宇宙商标,未来的用户可能不是喝茅台酒的用户,都可能是元宇宙市场里面的新增用户。

第二个,元宇宙一个核心特点是,让任何一家企业都拥有了一个社交的基因。无论是数字藏品还是国外发NFT,企业想拥有一个社交基因太难了,但是NFT是一个天然的社交货币,同时企业也迎来一个能够长效、稳定的IP经营的机会。就像大家提到网易可能第一个想到的就是丁磊,是老一辈互联网人的共识,知道的互联网大佬,未来可能就是EASSY,年轻消费者对于品牌的第一印象,大家都是在集公司之力去做这个事情。   

未来红利在哪儿?比较简单的一个是碎片时间的占用。以往人驱动的,只有黄金时间、碎片时间和非黄金时段等等。未来可能就像黄总说的虚拟展车,卖车是不是非得固化到那个场景里,可能我半夜起来看到虚拟展厅里有一款新的车,1个小时就有可能下定了,这个是在传统的消费场景里不存在的。包括现在的虚拟主播,都可以在非黄金时段把碎片时间占用起来,这个是比较近期的一个红利释放。

吴孝明:元宇宙必须是增量的,必须是长效的,这也是网易今天活动的主题“长效全景”,非常切题。

新意互动高级副总裁、新意无限(沉浸体验)CEO  李晶李晶:大家好,我来自新意互动,我们的主要客户包括奥迪、宝马、华为、小米、荣耀等。我们现阶段在服务这些客户时,时常和客户探讨如何在真正的元宇宙来临之前做些事情。

这几年受疫情影响,大家的出行都不方便,再加上元宇宙的概念爆发,给整个行业的品牌营销带来了很大的影响。去年我们给奥迪客户找了虚拟人洛天依合作了一场新车发布会,非常受年轻人的欢迎。也是去年小米的新机线上发布会,我们帮他们做了云开箱的全新形式,让消费者用移动端就可以体验开箱的乐趣,雷总看完以后微博还转发了。今年我们与宝马客户合作的宝马iFactory体验之旅。是一个很有代表意义的事件,相当于我们给BMW工厂建立了一个小规模的元宇宙雏形,让消费者可以在线上通过移动终端或者头显来参观并且体验宝马的数字工厂。

相较于快消行业,汽车行业的客户在元宇宙营销中,从人货场的角度布局更多的是货和场,而对于数字虚拟人的使用,汽车行业客户还处于探索和尝试中,尤其是对于数字虚拟人IP的运营和推广。

元宇宙营销对于客户而言,主要有3大价值。

第一,为品牌营销注入新鲜感;目前很多品牌方将元宇宙营销作为创新营销的一种方式。

第二,通过元宇宙品牌社区/空间,为品牌沉淀私域流量;在此之前,对于很多汽车客户而言,如何为品牌的私域阵地(APP)引流,并增加用户粘性和活跃度,一直是很难解决好的问题。那么到了元宇宙时代,元宇宙营销是否能够帮助品牌沉淀私域流量?

第三,元宇宙能够帮助品牌促进购买转换,通过一些线上交互式场景,比如元宇宙的虚拟空间。很多车企都做了很多创新的尝试。

我们可以看到汽车行业的客户在不断的尝试,也希望元宇宙的发展能够帮助品牌带来增量和增长,尤其是在DTC模式下,如何结合私域流量、用户运营以及元宇宙去做整合,真正的实现品效合一,而不是单纯的把元宇宙营销当做概念拿出来讲。

除了线上以外,线下我们也在做G端的项目,主要是一些展馆类,包括文化馆、历史陈列馆等,帮助他们做数字化升级改造。我们可以依托于沉浸式体验设备,为消费者打造360度沉浸式体验,不仅观看,还能让他与数字内容互动起来,比如将消费者瞬间带到过去发生的故事中,和故事中的人物进行对话。未来如果政策逐步开放的话,我们可以尝试做NFT,帮助客户把线下的展品搬到线上去,实现IP价值的最大化,这是我最近在实际工作中,对于元宇宙的体会和浅谈。

吴孝明:元宇宙不只是一个风靡,只是追赶潮流,但是却没有办法落地。这里头我们想有很多成长的空间,品牌资产管理还是蛮重要的。

复星母婴与家庭产业集团联席总裁 赵洁赵洁:刚才网易的同学和很多专家都聊到了人、货、场,如果我们把它映射到元宇宙的人、货、场,我们可以理解成人基本上做个虚拟人、虚拟形象,或者说去做过IP孵化,这个是所谓元宇宙的人。货我们理解很多家都在发NFT。我站在一个客观的角度去看,NFT如何有价值的去发,最关键要让它有流通,有赋权,否则就是一个概念。这个是行业需要面临将来怎么把它盘活的问题。接下来是场,有很多人做虚拟人直播、做社区,这些都是场的维度。在这里面又要考虑的是留存的问题,怎么样让所谓社区的场有活跃度、有留存,这个是我们想元宇宙营销也好,或者元宇宙概念怎么去深入产业,是将来必须面临的一个问题。

如果说从平台方,刚才有的专家讲的很对,投了很多钱,如果我不想去做IP运营或者没有额外的经费去做IP运营的话,到底怎么去投到所谓的元宇宙营销里面。网易有那么多技术团队,底层框架都非常完善,而且布局到各个矩阵的网易产品里面。有这个技术实力和经费投到技术创新里面,不是说拍脑袋去做元宇宙了,得有团队、有资金、资源的承载。这个时候平台大部分都会去考虑,现在元宇宙进入到了什么阶段,投入多少资金去做这个事。现在的平台方面临的问题是,到底什么时候切入、投入多少资源、以及在这个过程中什么时候能够有收益,这个是平台方会面临的问题。从用户的角度,如果纯从一个C端用户的角度去考虑这个问题,如何抓住Z世代的人群,非常关键的是两点。你得让用户在元宇宙的世界里面形成人格化、形成社交化,这个事才能转起来。我们经常研究Z世代的妈妈,她可能在家就是一个全职的妈妈,但是她会愿意在一个虚拟世界里把自己打扮成职场办公室的精英范,她愿意花钱去做虚拟换装,在虚拟世界里把自己装扮成完全另外一个形象,是她梦想的形象,是她现实生活中不及的一个形象。在虚拟世界的人格化是非常关键的,以及如果我们做了平台,怎么让虚拟身份在平台中有交互、有留存、有社交化也是非常关键的。最后总结一句,现在都说元宇宙很热,但是作为行业里面各方领先者还是不能忘了,去年营销界都在讲的品效合一,到了元宇宙一样,肯定会面临品效合一,否则就是赚个热闹。 

  吴孝明:流量需要留存,要人格化、社交化。

海底捞品牌营销部部长 王淼 王淼:关于元宇宙,我们在今年3月份跟天猫数字藏品合作发行了自己IP形象的NFT盲盒,在这个项目之后,我们也在反思到底作为一个线下的品牌(餐饮行业)怎么样在元宇宙里面做营销创新。首先,我们做营销所有事情都是赋能增长的,元宇宙营销也一样。第二,元宇宙营销最热门和最好实现的可能是NFT。如何通过NFT赋能增长?对我们来讲需要和线下相结合。我们看到了海外一些比较好的案例,阿迪达斯把自己的NFT跟实体产品结合了,产生了很高的溢价。还有一个美国的餐饮品牌FLYFISH,用NFT做了一个会员制的餐厅,只有持有NFT的人才能进去消费。这些结合让人感觉很惊喜。

此外,我们自己在做NFT项目的时候就发现,跟海外的案例相比,我们会遇到很多的困难。第一,生态并没有那么开放,大家还是像Web2.0时代一样各做各的。第二,我们还没有形成一个超级平台。品牌去做一个营销活动的时候,希望找到的是一个超级平台,这样才能找到更多的人或者是更多的流量产生更大的价值,这个我们目前还没有看到。第三,我们去做NFT的时候发现,在二级市场交易能产生裂变的效应,但我们现在还没有办法做这件事情。

从长期来看,元宇宙到底对于品牌来讲能够产生什么样的价值?第一个,自己的IP打造。我们去年开始着力打造自己的IP形象,是品牌在未来抓住年轻消费群体一个很重要的抓手。除了现有的,比如在社交媒体上跟用户互动,变成IP的衍生品去融入到大家线下的消费场景里面,可能更长远的要在元宇宙在一个虚拟的空间里面IP形象跟用户互动,融入用户的生活,产生情感上面的连接。第二个,怎么样通过元宇宙拓展消费场景,除了线下海底捞门店之外,通过元宇宙还能创造或者赋能哪些新的业务,有哪些想象空间,这些是我们在未来要探索的。

吴孝明:抛出问题之后,我们都记下来了,找时间交流一下。最后的时间,请陈刚老师为今天的活动做一个总结。

北京大学新闻与传播学院院长、教授 陈刚陈刚:从整体来看,第一,元宇宙是社会发展的问题,不只是营销层面的,传媒层面的,是整个社会发展的一种新的变化。政府现在非常关注。其实在元宇宙的建设中,政府是基础设施的参与者,同时像政务会速度非常快的在元宇宙中进行复刻,把数字政务建设完善起来。第二,元宇宙是一个新的赛道,最重要的是每个人都要有元宇宙思维。这是一个新的赛道,如果整个理念、系统没有转变,你就抓不住这个机会,只能是跟着别人走。如果你能理解这个变化特点,哪怕只是一个很小的萌芽,有可能你就变成一个引领者。这个赛道对所有人都是平等的。第三,元宇宙是个长期的问题,不是现在就能解决的问题。比如说装备,现在元宇宙最实实在在的就是装备和设施,没有装备、设施,一切都是乌云。

从营销的角度看,第一,元宇宙就是实实在在的Z世代的大本营。对于客户来讲,要抓住这个时代,必须抓住元宇宙的机会,对新的消费人群的把握和捕捉,元宇宙是必须要做的。第二,从品牌来说,最重要的是元宇宙中建设品牌的虚拟孪生家园。数字虚拟人不是目的,不仅是是展示或者IP,从数字孪生品牌家园的角度,数字虚拟人是代言人,是沟通者,也是服务者。从这个角度看,NFT不是为了交易的藏品,而是为数字孪生品牌家园用户权益服务的奖励或优惠支持,比如会员劵,代购劵、折扣劵等,变成一个权益,同现有的私域结合起来,同线下的各种机遇结合起来变成一个促销。

当然,要有一个意识,通过各种方式,强化NFT的独特性、艺术性,收藏性,流通性。第三,元宇宙的营销,要突破内容,成为生活方式营销。沉浸传播最大的一个变化,就是我们过去只能看,沉浸是能够体验的,比如说元宇宙的4S店就是一个实实在在的,能在里面逛来逛去,沉浸是同生活在一起的。现在我们发现一个变化,刻意做营销往往效果不好,假设变成了生活的一个部分,反而会比所谓的营销效果更好。最典型的就是东方甄选,明明是学外语的教育,非要做电商。这是一个特例还是将来的一个变化趋势?生活跟营销的融合是整个数字技术带来的最大变化,而元宇宙会把这样一种方式做成极致。想一想将来每个人在元宇宙里面要买现实生活中的房子,买车,要喝水,要穿衣服,一切会重新装备,这个空间有多大?这就是元宇宙营销最大的价值,这个也就是必须要看到的变化,要抓住的机会。   

 吴孝明:东方甄选的例子,为什么教育领域来做直播,是为了生活,所以元宇宙也是为了生活,是超越内容的。最后,感谢网易传媒,感谢金鼠标数字营销平台,我们的研讨会告一段落,会后随时交流。谢谢大家!