从iPod的一鸣惊人到 iPhone的一统江山，苹果产品一向以卓越的客户体验誉满全球。时至今日，苹果公司的市值一度越过3万亿美元，即使作为一个独立经济体，都可以在全球GDP排名中位列前8。
然而，即使是苹果，也有在客户体验上栽跟头的时候。
近日，路透社报道称，苹果公司同意就其蝶式键盘集体诉讼达成和解。按照其提交的协议，苹果公司愿意支付5,000万美元（约3.38亿元人民币），每位原告最多可获赔395美元（约2,667元人民币）。
所以，什么是蝶式键盘？
时间拉回到2015年春天，在苹果发布的12英寸MacBook上，蝶式键盘首次亮相。相比于传统的剪刀式键盘，蝶式键盘整体架构采用了V字形状，看起来就像展开的蝴蝶一般，键程更短、更薄、更稳定，迅速成为苹果笔记本电脑的标配。
（图源：网络）
然而，事与愿违。蝶式键盘由于键体更薄，容易出现键盘粘滞、按键无反应等故障，而且会因为微量灰尘或碎片进入，造成打字困难。一时很多网友吐槽“敲击MacBook的手感好比敲击钢板”，甚至有用户将蝶式键盘视为“苹果史上最糟糕的产品”。2018年5月，忍无可忍的美国用户对蝶式键盘提起了集体诉讼。
4年后，这场诉讼尘埃落定，苹果公司将为此支付5,000万美元的和解金。
造成这一切的原因是什么？
自乔布斯时代起，苹果产品的宗旨就是产品设计第一。苹果的首席设计师Jony Ive，一度被称为乔布斯最信任的人，主导设计了几乎所有人们耳熟能详的苹果产品。当时，苹果内部的潜规则是，无论是产品技术、供应链还是市场策略，统统为产品设计倾斜和让路。这样的策略的确成为了苹果产品在业界独树一帜、自成一派的基础。
然而，随着苹果产品十几年如一日的成功，“设计第一”的原则渐渐有点走远了。以Jony Ive为首的设计团队不遗余力地追求“设计感”，却在产品技术、功能性方面接受了太多妥协和牺牲。例如，iPhone常常被人诟病的信号问题、MacBook的扩展接口和Touch Bar问题等，直到“蝶式键盘”真正被用户提起诉讼，面对天价和解金。
这一波事件以后，苹果悬崖勒马，开始重视和反思在客户体验上的“自我陶醉”问题，渐渐回归以技术和功能为中心的本位，按照不同客户需求进一步细分产品线。Jony Ive也于2019年离开苹果，标志着苹果整体策略的重大调整。
卓思认为，客户体验终究是客户说了算的，即使自负如苹果，也会吞下自以为是的苦果。
试想，如果各部门对客户之声的解读标准不一致，客户体验管理也就无从谈起。简单来说，运营那发现的问题，在设计这可能就不觉得是个问题，那大家还怎么开展工作？
卓思表示，想要真正从客户视角出发去推动产品、服务的优化，首先需要在厘清客户旅程与关键体验点的前提下，明确每种触点下的客户感受与真实需求，结合业务运营数据，定位与客户成交或品牌忠诚度高关联的体验数据指标。
在此基础上，需要搭建一套将客户反馈匹配到业务流程并寻找原因的归因体系，统一各业务部门的认知，明确客户在说什么，具体是什么原因导致的这个问题，哪个部门应该负责去解决，从而形成客户体验管理的闭环。
此次苹果最终同意和解并赔偿，印证了客户体验专家布莱克·摩根在“More is More”一书中提到的观点——如果你的团队认为提供的客户体验是A，但你的客户认为是B，那么你的客户体验就是B。
卓思认为，在消费者主权时代，客户不再被动接受企业提供的标准产品或服务，而是会根据个人体验和感受主动掌控自己的购买旅程。此时，企业的核心竞争力已经来到了谁能够真正从客户视角出发，及时优化整个公司的管理架构、运营流程与决策机制。
固守己见或赚信息不对称的钱，在今天都是行不通的。
