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红旗、蔚来等车企布局元宇宙的背后,不能止步于营销

“9月5日,红旗品牌通过云端召开红旗品牌元宇宙盛典暨新能源设计美学发布会”,这则消息引起了速途元宇宙研究院的注意,中国一汽党委书记、董事长徐留平以虚拟形象出席了发布会,并推出三款具有代表性的红旗新能源概念车,新红旗Sedan EV、新红旗SUV EV和新红旗E-LS。

有数据显示,车企元宇宙发布会、线上展厅成为2022年增长新趋势。今年3月,领克汽车入驻百度希壤元宇宙平台打造了“领克乐园”虚拟汽车展厅;一汽奔腾新车型B70S举办上市元宇宙发布会,进行虚拟试乘等。受不可抗力因素影响,车企大多从发布会开始布局元宇宙,而“元宇宙”发布会也是实现企业降本增效的一大途径,接下来,和速途元宇宙研究院一起来探索车企布局元宇宙背后的目的。

“元宇宙+汽车”成为引流高地

据乘联会数据显示,国内狭义乘用车在今年上半年呈现下滑的趋势,受外部因素影响,许多汽车工厂面临停工,汽车芯片的短缺和汽车原材料的价格达到历史新高等情况,都让汽车行业受到了巨大的冲击。

图片来源:乘联会

以一汽红旗为代表的老牌车企受众局限在30-50岁的中高层消费人群,而造车新势力的出现,也给老牌车企带来了新的市场竞争压力。因此,扩大年轻消费者的受众范围,也成为当下老牌车企要面临的主要问题。

近来,受限于疫情反复,线下活动难以开展,线上活动成为车企主要布局阵地,这其中,冠名赞助线上演唱会成为了诸多车企的首要选择。

过去的几个月,极狐冠名崔健“继续撒点野”、罗大佑“童年返场 有何不可”线上演唱会;上汽联合腾讯音乐举办海南万宁首届“WAVE浪潮音乐节”;比亚迪联合华为音乐打造的“鹿蜀音乐盛典”在广州Livehouse落幕;长安汽车联合文创品牌荣造打造了线上音乐会等打造了破亿曝光量的线上音乐活动。

如果说音乐会成为车企塑造品牌价值、吸引流量、提升知名度的高地,那么“元宇宙”的出现,正在成为汽车品牌与年轻人连接的枢纽。

不仅是传统的老牌车企采用元宇宙的布局方式,就连头部车企、造车新势力也同样开始元宇宙布局。

去年8月,奔驰提出了“奔驰计划”,意在打造自己的元宇宙生态;此后,宝马也推出了虚拟世界JOYTOPIA,其中包括循环经济、电动交通、城市交通和可持续性等主题;小鹏汽车推出了“元宇宙”直播活动,设定于距离地球10万光年的“鹏克星球”,主角是代号“X鹏克”的探索队长。

此外,车企的元宇宙布局大多与其营销活动相关,意在吸引年轻消费者。也有不少业内人士认为,汽车本身就是大型智能终端,具备沉浸式的封闭环境。而元宇宙概念的加持下,汽车和各项技术的融合也出现了新的发展。

图片来源:蔚来

此外,车企也在积极采用AR眼镜开拓更多使用场景。理想与雷鸟合作研发的雷鸟Air,蔚来车商城上架了与AR初创公司Nreal共同研发的NIO Air AR Glasses的AR眼镜。

图片来源:集度

“汽车机器人”也成为汽车包装的新概念,“欧尚Z6”“集度汽车”等新款汽车,都意在打造全新的语音操控、自动驾驶、沉浸式智能座舱,与“元宇宙”的八大要素“身份、社交好友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统、文明”不谋而合。

值得注意的是,除了元宇宙发布会形式外,不少车企还融入了“元宇宙”元素的玩法。红旗在发布会中称,在“红旗元宇宙”中可以把玩鉴赏红旗数字藏品,与红旗人共创一件“民族文化作品”;此外,长安欧尚发售数字藏品,在今年还开启了元宇宙直播共创计划,建立欧尚元宇宙直播中心,推出了虚拟人数字人形象,用户可以在元宇宙的世界复刻一个自己或者亲人的形象和声音,生成专属的语音助手等创新玩法。

评论:不能将“元宇宙”止步于营销活动,行业的发展仍是技术之战

“虽然我暂时不买车,但不影响我关注这些有意思的元宇宙车企”一位90后消费者向速途元宇宙研究院表示。可以预见的是,以发售数字藏品、推出虚拟人等元宇宙的创新玩法的确吸引了众多年轻人的关注,可能转化成为其潜在用户。

而之所以“元宇宙”发布会成为众多车企的选择,速途元宇宙研究院认为主要有以下两个方面:一方面,“元宇宙”与生俱来的科技感和炫酷视觉为车企提供了很好的展现科技实力的途径。在元宇宙发布会中,车企可以全方位展现出富含美学设计的渲染图,用户还能享受到360度观看展车、更换外观、内饰颜色的虚拟玩法。这些无法在线下完成的体验,也恰好成为了“元宇宙”发布会的优势。

图片来源:一汽红旗

另一方面,在汽车市场销量低迷的情况下,降本增效成为每个企业生存的法宝。业内人士表示,汽车客户的预算开支在缩减,与线下发布会相比,线上流程简洁、效果和预算可控,也成为当下的首选。

对于“元宇宙+汽车”的活动模式,集度CEO夏一平曾表示“在元宇宙和汽车在结合的过程中,其实有很多同品牌传播和用户运营相关的东西,比如围绕数字藏品或者IP属性做相关的用户运营。元宇宙空间里的活动,在用户运营的效率方面肯定是有优势的。在元宇宙里做一个用户活动,能够吸引大家参与这个事情,并且获得相应的用户流量或者线索,带来的效率是远远高于传统线下模式的。”

智能时代,汽车背后对算力、芯片、硬件的要求,与元宇宙的技术发力方向一致。依托于“元宇宙”这位出场自带流量密码的选手,车企营销活动融合元宇宙的创新玩法,打开了线上活动的流量密码,“元宇宙+汽车”成为了车企营销的新宠。

速途元宇宙研究院认为,元宇宙的底层逻辑是技术发展与融合,想要在汽车市场拔得头筹,并不能只寄托于营销活动,还要突破背后算力、带宽、芯片等限制。