北汽新能源:前瞻性有了,“后劲儿”却羸弱

最近两年,我国新能源汽车市场呈现出“高歌猛进”的态势。有不断加固自身市场地位的“蔚小理”,接连发力成为新贵的哪吒及零跑,跳跃最高的大黑马——问界,还有销量王者之师——比亚迪、特斯拉,等等。你追我赶,好不热闹。而这其中,站在“夕阳下”的北汽新能源就显得有些落寞。

图源:北汽集团官方微博

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曾是“大哥”

对于大多数车企来说,有“新能源汽车元年”之称的2014年都是至关重要地一年。那一年,我国有关新能源汽车的政策频频出台,令大批“不怀好意”的车企“心向往之”。

而在此之前的2009年11月,北京新能源汽车公司就已经成立,同时其也是国内首个获得新能源汽车生产资质的车企。2018年9月,北汽新能源通过借壳前锋股份正式上市,成为A股中新能源汽车第一股,也是在那时北汽新能源中文名称正式变更为“北汽蓝谷新能源科技股份有限公司”。

因此,当其他车企还在朝着“燃油技术”发力时,北汽新能源却凭借着对纯电动汽车领域的探索与深耕掌握了一定的核心技术,获得了前所未有的成绩。

没错,是前所未有的成绩。

作为国内资本市场“新能源整车第一股”,北汽蓝谷凭借着价格与地缘优势,曾一度七年问鼎中国纯电汽车“销冠”。公开数据显示,北汽蓝谷的新能源车销量从2013年时的1623辆一路增长,2018年颠峰时销量达15.8万辆。

值得注意的是,2018年,国内造车新势力犹如雨后春笋般涌现出来,虽然未对北汽新能源构成威胁,但还是让北汽的“下坡路”显现端倪。

2019年,北汽蓝谷以15万辆的年销量位居国内纯电动车销量第一,同比下滑了4.69%。一年后的2020年,北汽新能源销量断崖式下滑,年销量仅为2.59万辆,同比下滑了82.79%。到了2021年和2022年,北汽新能源颓势依旧,还没有从失败中缓过来,销量更是惨不忍睹,好像是在市场上迷失了方向,没有了当初的意气风发。

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错、错、错?

北汽新能源何以至此呢?

速途车酷认为:“无法跟上市场变化”是导致北汽新能源风光不再的主要原因。

公开数据显示:北汽新能源的销量中,绝大部分销量是来自B端市场,只有小部分销量是来自C端市场,也就是说当时北汽新能源的客户是以网约车、出租车、公务车等大批量用车行业为主。以2019年为例,北汽新能源15.06万辆的销量中,对公占了70%。真正地私家车主占比并不多,加之当年正值国内出行市场井喷期的背景,北汽新能源才收获了不错的成绩。

而随着疫情与传统出租车行业的反击,近年来出行市场发生了巨大的变化,B端市场规模开始萎缩,而C端市场井喷发展。在此基础上,原本依靠B端市场的北汽新能源一时难以转过身来,在市场逐渐落入下风也是“无可厚非”。

重创之下,北汽新能源阵脚也无可避免地大乱,只能匆忙转战C端市场。

然而,由于此前旗下产品的“特殊定位”与“定向市场”,北汽新能源产品力并不“具有竞争力”,经常被消费者“大肆吐槽”,甚至在本文推送的几天前,某社交平台网站中,还出现几万浏览量的“北汽EU5”吐槽视频。产品质量“参差”,北汽新能源自然容易一蹶不振。

销量承压之下,北汽新能源的业绩也难掩“颓势”。

根据财报显示,2022年公司前三季度实现营业收入57.07亿元,同比下滑6.41%;归属上市公司股东净亏损约35亿元,同比下滑32.35%。此前,北汽蓝谷已连续两年亏损,2020年-2021年归母净亏损分别为64.76亿元、52.44亿元。2020年至今,北汽蓝谷累计亏损已达152亿元。

诚然,在新能源领域加速竞争的大环境下,新能源企业亏损已经是常态。毕竟资本宠儿的造车新势力蔚来、小鹏、理想还一直在亏损。

但将诸多车企拆分后不难发现,“过激”地研发投入是车企亏损的主要原因。而北汽蓝谷则不然,财报数据显示:2017年-2021年,4年时间北汽蓝谷在研发上的投入仅有29.9亿元,平均每年不到7.5亿元,在今年前三季度,北汽蓝谷研发投入也仅有6.27亿元,同比下滑约4%。

与研发成本呈下降趋势不同的是,北汽蓝谷的销售成本“节节高升”:2022年前三季度,北汽蓝谷销售费用达14.66亿元,同比增长约43%,远高于其他车企。

将北汽蓝谷的销售费用范围扩大,仅2021年极狐品牌营销费用就高达4亿元,也就是说,极狐每卖出一辆车的营销费用便高达8万元。

此外,据东财Choice数据显示,北汽蓝谷是8个A股乘用车上市公司中唯一毛利率为负的企业。其前三季度的毛利率为-6.42%,其中第三季度的毛利率超过-9%,是上半年-4.4%的两倍还多。

众所周知,毛利率是衡量车企自我造血能力的重要指标,北汽蓝谷毛利率的逐步下滑,不仅表明了其公司尚无可靠的“造血能力”,也在一定程度上证明了其产品竞争力的薄弱。

轻研发、重营销,过于依赖B端市场,产品力不足,北汽蓝谷的每一步,都绕开了最正确的选择。

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错过翻盘机会

或许是出于对“新势力崛起”及“传统车企转型成功”的不甘,北汽蓝谷从2021年开始倾斜整个上市集团资源,全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设,目前已上市的有阿尔法T、阿尔法S和阿尔法S全新HI版。

据悉,该车型为搭载华为全栈自动驾驶解决方案的高阶智能豪华纯电轿车,也是具备城区智能驾驶能力的全球量产第一车。可以说ARCFOX极狐不仅承担了北汽新能源品牌向上发展的重任,同时还希望凭此打破如今的困局。

只是,让人无法预料地是,ARCFOX极狐在市场的表现很一般,2021年,极狐品牌全年销量不到5000辆,尚不及头部造车新势力的的单月销量。2022年前三季度,极狐品牌销量仅为9829辆,较其年初制定的4万辆目标,达成率不足25%。按照这个趋势,年销目标对北汽来说无异于“天方夜谭”。

同时,同期发展新能源的比亚迪现在已经稳居新能源销量榜首,广汽新能源也在今年前三季度累计了21.24万辆的销量。极狐品牌的累计销量还不足同期选手的一个月销量,这让北汽蓝谷的局面变得难堪。

除此之外,ARCFOX极狐人事变动频繁,在两年多里就更换了四任掌舵人,这对品牌发展、战略布局等带来很多不利的因素,在一定程度上影响到了极狐在市场的品牌力。

与华为合作方面,极狐并不具有优先级。阿维塔和问界不仅可以享受一部分的华为销售渠道,甚至销量上,阿维塔与问界也远胜极狐。数据显示:今年10月,12018辆的销量让问界进入了前三名、阿维塔正式开启锁单的十天时间突破5000辆。

而ARCFOX极狐颇为“看重”的营销方面也出现了问题,在不少造车新势力门店数量已过300家的情况下(极氪只用了135天就完成了200家门店的开设),极狐已开业运营门店仅171家,甚至计划今年营销店面增加后也仅达到186家,很大程度上影响到了极狐对用户的触达。

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又走“老路”?

最新消息,北汽新能源的全新新能源车品牌考拉于日前正式建立了其官方账号,这意味着距离这个全新的品牌的到来已经不远了。

据悉,该品牌将侧重人群放在了家庭的宝妈身上,将于2023年正式亮相推出。

值得一提的是,上一个给自己标上女性标签的汽车品牌是长城的欧拉,目前,欧拉的日子也并不“好过”,在停产了黑猫和白猫两款车型之后,欧拉的扩张势头严重受挫。“她经济”的红利还能吃多久?后到的考拉会比欧拉更好吗?这些问题都将存疑。

同时,处于冲高乏力、薄利难销的北汽是否能挨过新一轮“洗牌”,慢慢恢复“体力”,也都是“巨大困难”。

北汽新能源,作为国内首个获得新能源汽车生产资质的车企,因其具有“前瞻性,”前半程一直很辉煌,而又因其无法“因市而变”,发展的后劲明显羸弱。希望北汽新能源尽快调整,还能够再度辉煌。

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