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网络公关走上时代前台 发挥无可替代作用

       大家还记得震惊世界的“9·11事件”吧,当世贸中心许多大公司的商务数据‘灰飞烟灭’时;该中心的最大主顾之一摩根斯坦利却在灾后的第二天就进入正常工作状态,世贸中心双子楼的轰然倒塌并没有给该公司和客户带来重大损失,这是因为网络没有中断;当灾难到来时,重要的业务信息已被完好无损地备份到几英里以外的一个办事处,“网络公关”立即“走马上任”,发挥其无可替代的作用。

  网络公关走到时代前台


  网络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前,“e公关”概念虽然在美国刚刚兴起;但中国公关业不甘人后,此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题,而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来,中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。


  公关界敏感人士看到,因特网的普及宣告了传播方式的革命,这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比,非常突出的特征在于:个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见,网络信息传播的方式是全新的,它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体,e公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。


  奥美公关中国区董事总经理柯颖德就此提出了“360度整合营销传播”的理念,所谓“360度”是指一个全方位的公关手段,它包括公关、企业形象设计、广告、促销、媒介投放、媒介互动等各方面。互联网上的公关活动只是这“360度”理念的一部分,但却是非常重要的一部分。由于报刊、杂志、广播、电视等大众传播媒介缺少互动性,且投入偏高,而公关网络这一新兴媒体经过几年的运转己经逐渐成熟,并且有了一定的影响,从而被认为是“360度整合营销”的关键载体。据悉“财富100强”之中,13%的公司都有自己的网上新闻发布中心,而93%的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。可见网络公关已走到时代前台。


  网络公关魅力无穷


  未来会发生什么?问问米切尔·德尔特诺斯博土就知道了。他曾预言:信息技术将引发我们的生活与人类本身最深层次的变革。也就是说人们的生活方式、生产方式、思维方式、意识形态都将因为网络而发生巨大变化。


  1、网络公关的信息反馈


  经济全球化的经济条件下,网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷,而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”,就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店,通过电脑联网或先进的通讯设备,随时反馈信息、获取资料的方法,这已经不是临时运用的方法;而是长期运用的日常性的信息管理方法了。在这方面,中国公关也在努力实践据悉,一套名为“企业公关信息管理平台解决方案”最近被北京博能顾问公司隆重推出,并已成功运行于一家知名跨国企业的市场部。这个系统的功能在于改善大型高科技企业公关信息流程与控制系统,以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系传播活动。


  又如,始建于1971年的三井物产环球通讯系统,通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼、和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处,通讯线路总长达44万公里,可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡,一个信息行程4万公里只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米,信息通讯系统昼夜24小时不停运转,每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始,“三井’已将情报调研部独立,升格为贸易经济研究所;并进一步完善各种职能。


  当然,对大量中小型企业及社会组织来说;依靠自己的力量建立信息网络是不现实的;但信息的社会化、职业化将弥补其不足,通过咨询,任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息。

 2、网络公关中的沟通协调

  在e时代,网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络,组织可以及时向内部发布各方面的运作情况,并广泛征求员工的意见和建议,及时反馈给领导决策层,从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。


  组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通;但因特阿的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库,利用计算机对售后服务进行一对一管理,顾客如有什么问题,只需打个电话或发一个E-mail,就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上,企业与公众是一对一的关系,采用的是“面对面”的销售,由于减少了营销中的环节(如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等〕节约了时间、通讯成本、人工成本,降低了价格,企业和公众岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然,组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站,增加企业与公众之间的交流。


  3、网络公关中的整合营销


  网络营销策略改变了传统营销渠道;使生产商与最终消费者直面相对成为可能,因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减;网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响,它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的”,因此,该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外,其主导板块放在儿童天地.护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例,就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑,明亮的未来”为标题,设立以牙齿保健为内容的兔医生‘没有蛀牙’俱乐部,网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威力,它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽带,提高企业网站品牌,强化品牌辐射力和感召力;让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。


  企业还可以利用网站培养潜在消费者,通过网站传递企业文化,利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等),使消费者更好融入企业之中。


  4、网络公关中的危机处理


  网络也是双刃剑,由于网络的介入,使得危机造成的负面影响也极易扩散,造成严惩后果。


  因此,之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中,我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机,并在其中做好什么预防准备。有了这个系统,企业便能面对突如其来的公关危机,有条不紊地拿出应对策略;使组织迅速摆脱危机。例如1996年10月,欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场,导致61人中毒,其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事,该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件,公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站,清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施,并向顾客提供有用的网络资源,帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站,寻找有关大肠杆菌的最新医学信息,终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度,从而避免了更大的负面影晌。


  由此可见,要尽一切努力避免企业陷入危机,一旦遇到危机,就应该接受它,化解它。财富500强中的IBM公司,将危机公关最基本的经验归为六个字,说真话,赶快说。如何赶快说,通过网络公关不失为一条捷径。


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