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团购演绎网络营销新模式 消费新习惯“团”出来

  2010年是中国的“团购元年”,团购网站在国内从无到有,在短短9个月之间数量增加100多倍,达到一万多家。团购已经成为一种新消费习惯和营销模式,“刷新”了我们的生活。但其诞生之初就面临着服务质量参差不齐、消费者权益难以保障等问题,展望2011年,团购行业需要“洗牌”再出发。


  团购:“团”出消费新习惯


  原来价值200多元的饭店套餐网上团购价49元,张晨在团购网站发现这个消息后,只用了5分钟就完成交费–在物价快速上升的时节,这样的价格很有诱惑力,2000套套餐全部售罄,离团购结束的时间还有近10个小时。


  于是,在北京一家小巷子里,这家刚刚开张的猪肚包鸡店几桌客人点得都是一样的菜,和张晨一样,他们都是因为团购才来的。


  过年了,张晨又在网上团购了一套红色内衣,中国民间有本命年穿红内衣“趋吉避邪”的风俗,同样的衣服,比商场原价便宜60%。现在买东西对于张晨而言,不是直奔商场,而是要先登录团购网站。


  在广州工作的黄学章从团购一出现就开始尝试这种新的购物方式,他最喜欢“团”电影票,两张电影票、加上可乐和爆米花只卖45元,而在电影院的售票窗口一张票要80元。


  团购的出现改变了黄学章原有的消费习惯,他现在请朋友吃饭前也先去网站看看有没有饭店可以打折。如今,登录团购网站已经成为黄学章每天固定的事情。一开始,他觉得网购很划算,但后来慢慢发现,热衷团购没省下太多钱,而是在众多“实惠”选择前让钱包更瘪下去。“因为很多消费是可有可无的,看了便宜去买结果增加了额外的开销。”黄学章说。


  但不管如何评价,团购的出现改变了不少人的生活和消费习惯,这还要从2010年3月几家网站把美国的GROUPON网站营销的概念搬到国内说起。


  创办于2008年末的美国网站GROUPON是团购行业的鼻祖,其所创立的模式现在还不断被中国同行模仿:简洁的页面风格、甚至按键的图标和位置都如出一辙。


  9个月后,中国的互联网上涌现出一万多家团购网站,覆盖范围从北京广州等一线城市向二、三线城市扩张。


  拉手网华南区运营总监曾光表示,团购网站的火爆和成功基于诸多要素的集合:互联网的普及、网络消费习惯的不断发展、本地供应商对网络宣传的需求,而2010年不断上涨的物价则成了团购网站火爆的催化剂。


  一句话,团购网的兴起是互联网全面融入生活的结果。


  团购:演绎营销新模式


  作为崭新的网络业态,团购网站的出现把网络“广告”和区域营销结合在一起。


  最初GROUPON提出的业务模式是“按营销效果付费”。因为本地商户此前缺乏有效方式使顾客走进商店,而GROUPON史无前例地为本地商户提供基于效果的营销服务,只有顾客走进商店后才会付费。


  因此,团购网站的任务是让消费者走进商店。从这个意义上讲,现在国内上万家模仿GROUPON的团购网卖的不是商品,而是广告。


  而与以前的网络营销针对具体的物品不同,团购很大一部分是针对无形的服务。曾光概括他们的服务范围是:为用户提供“吃喝玩乐”。


  张晨光顾的那家猪肚包鸡“深巷藏酒香”,并不为顾客所知。对这个服务对象区域固定的饭店而言,在媒体投放广告的成本很高,效果还不见得明显。把广告的成本放在给特定顾客的折扣上,达到宣传效应,是个可行的选择。


  因此,这10000多家新兴的“广告网站”的火爆得益于为传统的服务产业商家提供了全新的营销和宣传渠道,同时也为开始习惯于网络购物的消费者带来了折扣更大的购物选择。


  跟任何一种新的营销模式一样,2010年的“团购风暴”在“放水养鱼”的发展初期也面临着“鱼龙混杂”的情况。


  在“万团混战”中,很多网友投诉网上宣传和实际产品存在差异、消费者维权难等情况。对于服务提供商而言,担忧也同样存在。“如何评估一个团购网站的实力?不知道他们的交易额,经营情况更难了解,国家也缺乏严格的评估规则和准入标准。”广东一家曾经参与团购的酒店负责人陈长嘉表示,万一网站收了消费者的钱,没有将钱转移给酒店就突然倒闭或卷款失踪,这对酒店将是极大的风险。


  广东商学院副院长徐印州教授总结,团购在中国成长最大的挑战在于准入门槛过低,诚信体系较差,直接导致团购网站良莠不齐,让消费者信心受到打击。


  2011年,团购行业面临一场可以预期的“洗牌”。


  2011年,团购“洗牌”再出发


  据中投顾问公司的统计,2010年中国团购的销售金额达到10亿元,虽然和传统的电子商务相比总量不大,但是成长性却可能让传统电子商务望尘莫及。


  一个现实的范例就是中国公司仿照的模板GROUPON,2010年12月GROUPON的订阅用户总数达到4000万人,而在2009年,这个数字只有150万人。2011年该公司的预期年营收达到20亿美元,相比之下国内的团购网站收入加在一起也只是它的零头。


  徐印州强调,未来的团购发展亟须政府出台监管政策和行业自律。而在2011年,整个行业很可能会有大的调整和变化。


  曾光认为,未来的团购市场更需要向专业化发展。“事实上电子商务的每一个垂直市场都很大,比如百度以前只是为搜狐提供搜索服务的一个供应商,后来才分离出来成为目前的搜索引擎巨擘。”业内人士认为,团购区域性和针对性强的特点可能导致未来的团购既非寡头垄断也非千团混战,而是演化成一些综合性团购网站和直属的区域运营的中小网站。


  从这个意义上讲,洗牌对于团购是件好事,虽然会让不少勇于趟路的网站被后浪“拍死在沙滩上”,但是这种替代会对团购行业的长远发展带来好处。


  对于消费者而言,“洗牌”并不重要,重要的是能够为他们提供更好的消费选择。


  新年,黄学章又在网上“团”了两张电影票,但是价格已经没有最初那么优惠了,他希望团购的折扣能更大,让“价格优惠跑赢CPI”。而张晨希望团购的范畴能再大点,最好“日常消费需要的网上都能‘团’,那生活成本就低多了。”

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