阿里的拐点,真的来了吗?

近日,阿里巴巴集团公布2024财年Q4及全年业绩,大家最为关心的,还是两个问题,一是财报的结果与此前的痛定反思是否一致;二是未来将呈现什么样的趋势。

这一切,还要从2年多前说起!

彼时,阿里面临前所未有的焦虑,整个2021,在资本市场的阿里,市值从6000多亿下降到3000多亿,并且一直处在缩水的趋势里,2023年11月29日,阿里市值一度被拼多多反超,有员工内网发帖,“此刻难眠,那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了”,留言得到马云的回帖,“我相信今天的阿里人大家都在看都在听,我更坚信阿里会变,阿里会改;所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

三年前,阿里巴巴市值8600亿美元、京东1200亿美元,而拼多多是1080亿美元。

资本市场,管理的就是预期,那个无所不能的阿里,似乎真的被拼多多打醒。

之后,就是一连串的反思!

没有成功的企业,只有时代的企业,马云的观点,似乎在阿里自己的身上应验;一时间,舆论界对阿里的分析全面转低。而阿里的新零售也生变数,被摆上货架的高鑫零售、盒马和银泰,被谁接盘一度引爆媒体。

阿里的反思

就像阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信说的,“过去几年里,当我们做内部审视和自我反思时,我们知道阿里落后了”。

这个反思,在公关角度足够高明,相对之前高腔调,姿态足够的低。

·大的方向是三个回归:回归淘宝、回归用户、回归互联网
·确定的战略:用户为先、AI驱动及全球化的商业网络。
·最核心的变化不是去追赶KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。
·内部的管理上,是要让阿里“重新创业”,业务管理层年轻化。

其后就是改变与战略相适应的组织结构,重新组织人员。

2023年3月28日,当时仍是“一把手”的张勇宣布了“1+6+N”的结构,今天的阿里仍是这个大框架,但内部结构和业务重心已经有所调整,最核心的变化,应当是从概念、上市等诉求,变成真正的运营。

到2023年9月,张勇正式卸任,阿里进入蔡崇信和吴泳铭时代,对比一年前的组织,阿里各业务集团董事会,也进行了部分调整:淘天集团戴姗出,蒋芳进;云智能集团张勇出,吴泳铭进;国际数字商业集团戴姗出,吴泳铭进;本地生活集团俞永福、戴姗出,朱顺炎、刘振飞进;菜鸟集团戴姗出,刘政进,变动最大的,是张勇、戴姗和俞永福。而吴泳铭,除了阿里巴巴集团,另外还是一肩挑三担,淘天集团、云智能集团和本地生活。

而还有或明或暗的,是近两万多人的调整,2023年9月阿里有224955人,到2024年3月,是204891人,业务瘦身,不养闲人,阿里实际上已经在大规模裁员,只是大厂的回复都一样,“正常调整”。

阿里反思的核心是忽视了客户,可能舆论认为更核心的还在于企业文化。从常态的能量上讲,像阿里这样有着长久文化与亚文化势能的庞大系统,彻底的改头换面需要时间,即便搬进新的办公大楼,要完全转变,时间还是太短。

时过半年,蔡崇信和吴泳铭治理下的阿里,战略、组织到执行体系,相当于已经有形,财务的结果,很大程度上是这种调整的反应,未来,他还需要更深。

相似的战略

商业上,一直有这样的说法,当你盯着对手时,你已经输了。

但今天的互联网大厂,要寻求增量,似乎只能在对手的领域互抢。而今天的阿里,却成了被抢的对象,在很多领域起了个大早,赶了个晚集。

1、回归用户

要咬文嚼字,是用户还是客户,阿里今天可能还是没有说明晰。

蔡崇信在反思的时候说,阿里“忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP进行购物的人,而我们没有给他们最好的体验。”

但阿里墙上挂的企业使命,还是“让天下没有难做的生意”,对阿里来说,客户是谁?用户又是谁?今天,难的是生意吗?

所以,可能今天阿里在用户上的做法,仍只是一些改良性的升级,仍然没有触到第一性原理。

当然,有时做比说更加重要!阿里在价格和服务两方面,确实在重新吸引消费者。

为了留存用户,淘天一方面学习拼多多,推出了一系列如先用后付、仅退款等项目,此前的88VIP权益也进行了升级;另一方面还在效仿京东,大力推动送货上门,解决屡被吐槽的菜鸟服务问题,还有如缩短发货周期、推出新疆包邮服务等。

淘宝APP进行了改版,简化了用户界面,扩大了商品推荐的面积占比,提供了更多自定义选项,提升了APP的打开速度,以提高用户体验。

在价格方面,淘宝大改流量分配规则,让商家更多性价比内容能被消费者看见;今年618前,取消了预售制,开启先用后付,营销玩法变得更简单。

其次是不断修复与中小商家的关系。

淘天通过了多种主动降费举措主动为商家减负,通过免费生意参谋、阿里妈妈“全站推广”及多款AI经营工具等,帮助商家降本增效。

商家运营方面,打破了过去各个生态各自为营的状态,打通直播、逛逛和店铺生态,提高商家的销售转化率。

淘宝重新上线了PC版的早期论坛“淘江湖”,作为专门倾听用户声音的渠道,收集用户反馈以改进服务;其次,淘宝小范围支持微信支付,阿里妈妈与抖音的巨量星图合作,淘宝与交个朋友、东方甄选、遥望和拉飞哥等合作,吸引他们参与淘宝直播。

天猫的流量权重全面回归GMV维度,单量和用户的指标不再作为考核指标,天猫也在与核心商家强化沟通交流。由于低价有更高的单量和转化率,这一动作,也预示着天猫不再与拼多多打价格战,而主打全店动销。

全面改革下,有更多的商家愿意加入淘天。根据天猫公布的2024年第一季度开店数据,新入驻商家数同比增长60%,新商家同比增长率突破100%;根据QuestMobile统计,2024年3月份,淘宝月活达到惊人的9.28亿,增幅6.6%,而阿里巴巴的增幅是28.9%。

从财报数据来看,88VIP会员突破3500万;批发商业务增长15%,而客户管理费(包括直通车、引力魔方万相台等的广告费,以及交易扣点和年费的等佣金收入)只增长4%,事实是阿里做大流量和做高转化的策略的体现,从长期来看,这更加有利于阿里整体的交易生态。

只是客观上讲,更像是形势所迫之下,阿里靠投入和让利在买流量获得增长,阿里这样的调整,只是让自己,和抖音、拼多多、京东及美团们,站到了同一线上。

横向对比来看,市场留给阿里的时间和空间也许不会永远。最近几个季度,拼多多的增长速度都保持在三位数;京东的“低价策略”更狠也更迫切,对商户及消费者的让利幅度不低于淘天,京东2024Q1日用百货商品收入增幅达到8.6%;抖音、快手等平台的增幅也远大于阿里;2024Q4淘天集团季度营收增幅下降1.4%,也许是市场格局的体现。

2、出海的托管与半托管服务

出海和国际化,今天被普遍认为是再造一个企业的机会。

阿里的国际业务有20年历史,速卖通上线于2009年,阿里当时给速卖通定下的目标是成长为“海外淘宝”,但速卖通多年以来一直粗放经营,“政策经常变化”,一位速卖通卖家说。

所有的故事都发生在近两年,Temu、TikTok、SHEIN在这段时间疯狂扩张,营收逐年增高,而速卖通的业务相形见绌,阿里感受到了空前的压力。

2021年底,阿里重新规整了“海外数字商业板块(GDC,Global Digital Commerce)”业务,由重新回归的蒋凡统管;接手之后,蒋凡将AIDC的模式定义为“跨境+本地化”,从业务覆盖区域来看:

战略上,速卖通上的卖家可以针对不同国家,对界面、商品、价格进行个性化编辑和定位。2022年7月,速卖通上线了AE MALL,对优质供给进行分层运营;随后又开发了重点国家的独立应用,并把韩国、西班牙、巴西、法国等列为重点运营的国家。

在2022年9月TEMU推出全托管模式3个月后,蒋凡在深圳和义乌跟进推动了“全托管”模式试点,并将其作为新的业务增长点,2023年4月,阿里正式全面上线“全托管”;2023年3月,速卖通还推出了被蒋凡寄予厚望的“Choice频道”,主打高性价比的货品。“全托管”和Choice的上线,是速卖通从交易走向消费,从提供信息到真正促成交易的服务提升,实现了平台与供应链利益更为紧密的绑定,这些动作,确实取得了良好的效果,到2024年1月,Choice频道的订单已经占平台整体订单量的一半。

2024年1月4日,速卖通率先宣布上线半托管模式,以免佣、现金补贴等多项福利措施,吸引更多卖家入驻。相对全托管,半托管模式下商家依然拥有极大的自由,可以自己负责运营、定价、营销,而将物流履约交由平台负责,这样能确保时效、降低履约受阻的风险,从而提高效率,为商家开拓更多的海外市场增量。

阿里2024Q4和全年财报显示,由于整体订单的强健增长,来自速卖通Choice的收入贡献,以及变现率的提升,AIDC国际零售商业务增长60%、国际批发商业收入增长7%,增幅非常亮眼。

在速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok“出海四小龙”中,速卖通与Temu和SHEIN超100%的增幅相比略显逊色,从客户评价来看,速卖通今天仍面临着流量相对平庸的问题、爆发力弱的问题,但也足以体现未来阿里的希望,并且阿里还在不断的强化投入。

强人加上投入侧重,未来国际商业集团会成为阿里的增长重点。

3、云服务与AI

2024Q4,阿里云虽继续盈利,经调整EBITA同比增长45%至14.32亿元,但收入同比增长仅3%至255.95亿元,上一季度的营收增速亦为3%,个位数的同比增长在其六大业务集团中排名靠后。与此同时,阿里云的营收规模已被国际数字商业集团(AIDC)所超越。

AI和云服务,目前已成为新时代大厂必抢的风口。

根据Canlys的统计,2023年四季度中国大陆云服务市场,阿里云市场份额仍占比第一。

业务上,阿里云聚焦“AI驱动,公共云优先”战略,积极投资AI基础设施建设,目前,阿里云在推进与大部分头部的中国大模型公司建立了战略合作,同时阿里云自研大模型通义千问取得快速进展;此外,阿里还通过投资的方式,成为MiniMax、月之暗面、智谱AI、百川智能、零一万物五家国内AI独角兽的股东,是所有互联网大公司里AI大模型投资最激进的一家。

但整个2023年,阿里云的收入增长,却仅维持在个位数(不包括统计调整的影响);为了重新点燃增长势头,阿里云于2024年2月宣布100多款核心云产品价格下调55%。

对此,蔡崇信表示,AI相关产品十年大周期中非常早期的阶段,会持续做更长期的投入。当前,阿里投入很多资源去研究AGI,有三个重要的目标,一是对AGI本身的探索;二是把通义大模型与阿里云先进的AI基础设施进行软硬件协同的优化,为中国的企业和开发者提供能力强、性价比高的AI大模型推理服务;三是通过通义大模型的发展,为阿里巴巴其他的业务提供基础模型的支撑。

曾经,阿里达摩院搞科研,一直代表了对技术的膜拜和国人自强的情怀,今天,职业经理人如何保持当年的情怀,对阿里来说是个挑战。达摩院的命运,也曾经历过是否分拆的反复,2023年组织重塑时,有媒体报道,由于预算及盈利等原因,达摩院解散了旗下的自动驾驶团队,其中近百人转入菜鸟集团;旗下的量子实验室传出裁员30余人,并在寻求与高校联合;原计划全球工作地点,目前仅留有北京、杭州、深圳、上海四大城市,海外仅保留了美国西雅图、森尼维尔、纽约三大城市以及新加坡。有媒体报道,现达摩院将更加聚焦数据科学领域的AI for Science、AI基础技术和新型计算等方向,已形成了医疗AI、智慧育种、决策智能、语言技术、视觉技术、视频技术、计算技术、RISC-V及生态等研究团队,希望通过科技解决社会重大问题。

是长期主义还是断臂求生,是否能开发出新的超级应用,我们更愿意看到阿里仍保持那种情怀,同时在技术上,有更大的突破。

4、亏损业务的突破

其中值得关注的是菜鸟集团。原本立足于做数据和平台,但由于此前不想做重模式,末端服务也没有优化好,在京东、抖音等开放物流平台之后,菜鸟终于嗅到了危机。

2022年7月26日,菜鸟CEO万霖在菜鸟开放周上表示将重点做好送货上门服务;2022年8月,将“丹鸟”业务板块改名为“菜鸟直送”,确定为在天猫超市、天猫国际消费的所有用户提供送货上门服务;2023年3月,菜鸟联合淘天投资30亿元,用来补贴菜鸟驿站,提供上门服务;2023年6月28日,万霖在2023年全球智能物流峰会上宣布,菜鸟将推出自营的“菜鸟速递”快递服务,并承诺一定送货上门;不仅如此,为了满足消费者的退换货需求,菜鸟还推出了“菜鸟裹裹”,而且涵盖了揽收、包装、运输及配送等全过程。

但今天,菜鸟的末端服务水平仍需要提升。跨境更大程度支撑了菜鸟的增长,而搞好国内服务,可能才是菜鸟能持续向好的基本面。

本地生活、大文娱及其他业务,目前还在亏损,并且营收还在下降,这是市场所不能接受的。对阿里来说,这1/4已经不再是培育市场的业务,如果对整体生态没有贡献,未来可能只有两种命运,要么盈利、要么出售,而具体决策,很可能只是价格和时机的问题。

历数阿里的对外投资,确实有些一言难尽。2023年,阿里先后通过不同方式,退出了圆通速递、美凯龙、丽人丽妆后,分众传媒、千方科技、美年健康、居然之家7家公司,而转让总价显示,阿里在这几家上市公司已然浮亏70亿;今年一季度,阿里巴巴在底部清仓了1000万股哔哩哔哩、843万股挚文集团(陌陌母公司 ),买入170万股知乎,哔哩哔哩和陌陌最近有所反弹,而知乎的股价继续创下新低。而阿里在新零售领域的投资,已经被评定为整体战略的失败。阿里的对非核心业务卖转关处理,一方面体现了向主业的聚焦,更多是多元化失败的问题。

今天,互联网全网APP陷入流量增长常态化收窄,流量渠道进入全景化、生态化、多屏化状态,阿里在主体业务、增量业务及存量业务上的做法,只是在逐步回归互联网大厂的本来价值。

因为过去的风光,大家对阿里似乎有着不一样的期望,阿里的动作,很大程度上会被拿来与拼多多、字节跳动乃至京东对应。从突破性上,无论是概念方向还是概念产品,今天的阿里,似乎还只是延续着品牌势能,少一些开创性,所以,舆论和投资界,还会期望阿里有大的成绩。

未来猜想

相对于期望,阿里2024的财报有一定的成绩,主体业务有好转,增量业务有亮点,亏损业务有改善,但整体,仍然低于预期。各业务子集团的变化:

2024财年,各子集团的业务营收占比略有变动:国际数字商业集团增长2.9%、菜鸟集团增长1.7%,本地生活集团提升0.5%;而淘天集团和其他业务占比相对下降较大,大文娱2%的占比并且还在下降。

整体看,这些结构是内部结果,更代表着阿里未来的资源走向,国际数字商业是未来期望,淘天业务占比有所下降,而其他业务只是相对稳盘。从2024全年增幅角度看:

对比一下2024Q4数据:

淘天集团全年营收增幅5.2%,到Q4变成3.7%;利润增幅全年3%,到Q4变为-1.4%,说明从近期态势看,包含春节高峰期的Q4并未给全年带来大的增量支持。财报中,淘天的客户管理收入倒是一个好的趋势,只是回归用户、笼络商家,低价和服务突破,抖音、京东和拼多多都在做,显然,淘天的未来,仍是要向内在质量提升推进。

国际数字化商业集团全年和四季度趋势依然,相比于淘天集团和云智能,2024年Q4以45%的同比增速成为增长最快的板块,当季营收为274.48亿元,营收占比由上季度的11%上升至12.37%,其中,国际批发业务收入同比增长11%,国际零售商业收入更是同比增长56%至222.78亿元。出海和国际化,对阿里来说仍大有未来。

2024财年受益于跨境快递履约服务带来的收入增长,菜鸟营收同比增长28%,随着淘天基础流量成长,加上跨境电商物流,菜鸟仍将有持续的增长空间;但成本与效率转换,很多时候也就是一瞬间,而菜鸟集团放弃上市之后,阿里投入了一部分员工激励,剔除这部分因素,菜鸟还有很多课要补,真正要建立如同京东般的品质服务,菜鸟可能还要大投入。

未来的云智能集团,仍承载着很大的希望。云智能集团营收稳定,Q4同样态势不减,从研发到投入,利润大增,这一部分,是未来阿里的形象,也将是理想与现实最终博弈的呈现。

写在最后

从静态结果看,蔡崇信和吴泳铭接手后的阿里,算给了一份还算不错的答卷;但股民对阿里的期望,可能并不止如此;部分业务亏损扩大,成了最逆预期的事情,阿里的考量是“投资于商品的竞争力、商品的效率和用户的消费体验提升,带来GMV增长和用户消费频次的增长,是我们今年的首要任务。只要这个首要任务获得增长,后面如何提升GMV、CMR是一个水到渠成的过程”,但投资人,会更急着赚钱。

当流量置顶,平台之间争抢商户、补贴用户,什么都在争,拼多多、京东、抖音都上线了百亿补贴,阿里的此番举措,是反思的结果,更像是被竞争打醒的举措,不同于过去阿里许多创新性主导,今天的阿里,似乎很多还在同质化的牌局,还好,第一阶段结果不错;至少,今天的几大电商平台,又重新站到了一致的策略线。

对于那个宣布回归的阿里,半年只是第一步现实,我们也乐见那个曾经无所不能的阿里,今天聚焦并回归自己的专业领域。所有公司的势能,关键还是看底层,从以上可见,今天,阿里还在拐点之中,阿里的变革,还要不断的推进。

(0)
上一篇 2024年5月20日 17:02
下一篇 2024年5月20日 18:22