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分析称苹果订阅服务模式将对发行商带来不利影响

  北京时间2月20日消息,网络订阅结算服务商Zuora创始人左轩霆(Tien Tzuo)今天在美国科技博客网站TechCrunch撰文称,苹果近日宣布面向发行商推出订阅服务,尽管该公司CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)本意并不是想与发行商为敌,但该订阅服务模式本身却不可避免地将给发行商带来不利影响。

  以下为文章全文:

  过去数年中,发行商的日子并不好过。时至今日,美国地区性报纸、杂志甚至《纽约时报》,都被苹果视为反应迟钝的“老妇人”,进而试图从这些依赖固定收入的公司口袋中“掏走”部分利益。

  本周早些时候,苹果宣布了发行商期待已久的订阅服务,前提是发行商所获订阅收入中的30%将归苹果所有。显而易见,付费订阅已成为网络媒体的发展趋势,而不论这些媒体是否拥有印刷版业务。正是基于这一理念,新闻集团推出了针对苹果iPad平板电脑的付费电子报《The Daily》,而美国互联网公司AOL也可能会走上同样道路。事实上,“订阅经济”并不仅仅体现在媒体产业当中,软件、云计算、通信、消费服务以及娱乐产业都呈现出同样趋势。以我所创建的Zuora公司为例,过去一年中我们签署了价值超过10亿美元的订阅服务合同。

  但订阅服务模式正出现一些危险的信号。苹果正对整个发行产业的数字战略发号施令。发行产业在计划同苹果合作之前,应对此三思而后行。虽然苹果能够预见市场发展走势,并能够推出性能优秀的产品,但该公司并不是发行产业的专家里手。尽管如此,在内容发行事宜上,苹果已制定了相应规则,并要求发行商对其俯首称臣。

  当然,这并不是说苹果无法拯救发行商。问题实质在于,苹果订阅服务模式完全忽视了报刊发行产业当前的现实情况:

  - 苹果App Store应用程序商店以及iTunes音乐商店仅提供了单一定价模式。而单一定价模式是否能够满足不同报纸的具体需求?毕竟每家报纸所提供内容及目标用户都存在较大差异。

  - 苹果无法帮助发行商将纸质内容同数字内容加以捆绑销售。发行商店今后是否将永远放弃家庭投递式的业务模式?用户在订阅数字版内容后,今后是否还希望每周或每月阅读纸质报纸或杂志?我敢肯定,绝大多数消费者希望能够同时获得纸质版和数字版内容。

  - 依据苹果订阅服务模式,报纸和杂志发行商无法通过数字版内容获取足够广告营收。特别是对于周日版报纸发行商而言,使用苹果订阅服务后,将意味着损失大笔广告收入。

  - 用户无法忍受所订阅数字内容仅能在一款设备上阅读的规定。消费者希望能够在黑莓(BlackBerry)手机、iPad平板电脑以及Android手机等各类移动设备上阅读这些内容。亚马逊已制定了“无所不在Kindle阅读器”战略,谷歌也通过与时代公司合作,而制定了数字内容阅读的新标准。发行商非常清楚这样一个事实:要使内容无所不在,前提是保证各平台的独立性。

  - 时代公司前执行副总裁约翰·斯奎尔斯(John Squires)上周在一则文章中指出,如果发行商希望各自数字战略取得成功,重要前提之一是有权获得用户阅读习惯等数据。但就苹果订阅服务模式看,此类数据将牢牢把握在苹果手中。

  乔布斯本人也亲口说过:“功能健全的媒体对于功能健全的民主至关重要。”乔布斯此话不错,但苹果原本可以通过更佳方式,使发行商通过iPad及其他设备实现他们的既定目的,并在收入上使各方都受益。

  那么发行商该如何做?

  - 将发行主动权掌握在自己手中,而不要受iPad这只“红苹果”的诱惑。发行商需制定自家网络订阅商业战略,从而能够以不同方式对自家内容进行打包销售。

  - 敢于创新。发行产业认为订阅服务正越来越简化,但消费者永远也不会认可“仅接受订阅”的付费方式,因此发行商应该采取更为灵活的方式,从而对内容进行分类、打包,并通过家庭投递、网络订阅等不同方式提供给消费者。

  - 简化订阅流程。用户只需点击一下鼠标,就能完成相应网络支付及结算过程。此外,发行商还应通过打包、交叉销售以及促销等方式,从而发展更多新用户。

  那么苹果又该如何调整自己的订阅服务模式?

  - 让客户受益。如果苹果希望获得30%的订阅服务收入,那就应该允许由发行商来管理订户关系。苹果应该同发行商共享用户阅读习惯等数据,如此才能够双赢。

  - 用户选择权。用户希望同时获得印刷版和数字版内容。毕竟此类内容与音乐服务不同。在音乐服务中,如果用户丢失了CD光盘,他们并不怎么在意。但绝大部分消费者愿意收到纸质报纸,而且发行商也希望他们的数字内容能够在不同平台上发布。“控制”和“封闭”已经同苹果这个知名品牌背道而驰。

  - 利人即利己。销售报刊杂志与推广最新歌曲并不是一回事。iTunes服务模式并不适用于报刊杂志内容的销售。仅仅邀请发行商进驻App Store商店还远远不够,苹果必须为发行商带来更多价值。

  总而言之,在订阅经济起步之时,苹果的相应举动值得赞赏。但不幸的是,苹果订阅服务模式还有待进一步研究和观察。因此发行商在使用苹果这项服务之前,应当三思而后行。就苹果当前订阅服务模式看,它给发行商造成的损害将多于所带来的利益。

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