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李国庆:坚持11年的创业故事 堂吉诃德式生存

  李国庆火了,源于上市,却并非因为上市。


  一场发生微博对战,让“李国庆大战大摩女”成了百度上自动生成的热门搜索词——只要你输入李国庆,搜索框就会提示你“观赏”这场发生在上市公司CEO与疑似大摩员工之间“尺度很大”的骂战。这件事让我们始料未及。


  从2010年10月起,我们就已经开始准备这次封面报道,在我们的印象中,李国庆是企业家中的文化人,虽然很性情,但也很低调,并且有着一个理想主义者会的坚持与思考。凭借这一点,他收获了当当网今日的成功;然而一场上市后的微博对战,我们则看到了李国庆的“口无遮拦”。他会不会为自己的“真性情”埋单,到现在还没有人知道。但他与“大摩女”隔空对战本身已经足够火爆和吸引眼球,在中国人已有的记忆当中,一个原本低调谨慎的企业家,而且还是上市公司的企业家毫不顾忌地抒发自己的真性情,用充满京骂的摇滚歌词来发泄不满,可能,还是第一次。不过,作为一个企业家,李国庆算是够真实了。


  但是无论网络对他的评价发生了怎样的变化,我们还是将他作为我们的封面人物,理由很简单,在这10余年间,有多少早已忘记新华书店在哪里的人,通过当当网重新收获了阅读的乐趣?又有多少人是借助当当网的推动,将自己辛苦写就的作品变成了畅销书、常销书的呢?当当每天超过10万单的订单数,就是证明。谁能说这不是一家企业对于社会所做的贡献呢?又有多少人白手起家,靠5000元起步创造了超了百亿的上市公司呢?而这也是我们长久以来,一直关注当当网的原因。


  创业值得人们尊重,因为没有创业者的奋斗,这个社会的发展就会失去引擎。白手起家的故事、从无到有的创新、商业模式带来的改变、永不停止执着追求……所有这些商业中蕴含的魅力,你都能从当当网11年的发展中体会到,而这也是《芭莎男士》希望通过这个专辑和你分享的东西。


  TIPS 之一: 纽约日记——当当历史上最值得回忆的那一天


  李国庆版


  这一次我觉得是“纽约,我又杀回来了”,并且是带着一个即将成为“公众公司”的企业。


  纽约,我并不陌生。1988年我第一次去美国,作为政府代表团的一员考察美国的汉学研究,那时感觉很好。但到1995、1996年再去美国那会儿,觉得自己还是灰头土脸的。


  这一次我觉得是“纽约,我又杀回来了”,并且是带着一个即将成为“公众公司”的企业。第一次坐了公务舱,在纽约有专门的奔驰车接送,一改以前的“艰苦朴素”。有趣的是,这次的5天纽约之行,我居然忘了带衬衫,并且在去的路上开始感冒发烧。人说“富贵逼人”,这仿佛也是身体对人生重大事件的一种生理反应。最后是投行的人来我们住的曼哈顿四季酒店给我量尺寸,买了衬衣和正装送来,还送了一包药。


  第一天参加定价会,第二天敲钟、接受采访。第三天当当的大部队去考察美国电子商务,我对Peggy说,我们俩别去了,你陪陪我在纽约逛逛。我们去了她曾经工作过的洛克菲勒中心,曾经居住过的街区72街、77街、公园西大道,曾经带父母在美国玩时吃过饭的“五粮液”、“山王”中餐馆。现在想,在认识俞渝之后,我在纽约就有了落脚的“一席之地”了,虽然当年的房子已经卖掉了,我们还是很怀念一起在纽约的那段日子。但我们更庆幸的是,选择了在中国创业,选择了互联网。


  离敲钟不到一分钟的时候我突发奇想,对纽交所的主席说:敲两下行不行——寓意“当当”?


  定价会上,摩根斯坦利和瑞士信贷都问我们说明天一早要不要去现场看开盘,但我们俩都爱睡懒觉,就没去。不是不想经历那个时刻,而是很有信心——摩根斯坦利“定价组”的头儿说,定价组最担心的就是跌破发行价,跌破代表着投资人立马就亏了,而他做过那么多上市定价,就是这一次他在开盘前一天能睡好觉。


  严格说来,我们俩是12月8日下午才抵达纽交所的,一踏入大厅便看到纽交所挂着“当当网”的横幅,还挂了中国国旗——这让我有一种“奥运冠军”的感觉。然后便听说上午的开盘交易特别有意思。纽交所是这样的,一批人代表买方,一批人代表卖方,商量初始交易价格。交易所的负责人说很少有这种景象——当日上午半天都开不出盘来,僵持了20到30分钟没有交易价格,买方怕吃亏,卖方则怕卖少了,耗了半天最后是以24.5美元开的盘——比16美元的定价果然要高不少。


  之后我们敲了闭市钟。按照事先的分工,Peggy负责按铃,我负责敲钟。离敲钟不到一分钟的时候我突发奇想,对纽交所的主席说:我敲两下行不行——寓意“当当”?我当时都忘记说英文了,直接说的是中文——没想到她居然“听懂”我的意思并同意了。于是我便敲了两下,停止了大厅内的交易。之后,纽交所为我们举办了一个酒会,在纽交所的贵宾室举行。这是个“特殊待遇”,代表他们很满意、很高兴——最初也是他们争取当当去纽交所上市的。


  俞渝版纽约日记


  当当开盘时好几十人围成一个圈,分别代表卖方和买方商量初始公开交易价格,半天开不了,僵持了几十分钟。纽交所的交易员告诉我说“工作了十来年,这种情况是第一次遇见”。


  对我而言,这一次在纽约的难忘时刻有两个:一是12月8日下午,我们在一个特别漂亮的老式房间,与纽交所代表互换礼物。我们选择的礼物是两本封面有纽交所图案的书,装在当当网的礼盒里。国庆是一个特别不愿意为流程所麻烦的人,他看在场有那么多人,就有点烦。我当时特别紧张。在场的人包括投资银行、服务公司、纽交所等各个方面。我赶紧找了几个公司的人围上去和国庆说话,特别怕他会急——这种状况时常会发生,而我很多时候都是那个事后“打补丁”的人。二是,我在交易大厅溜达的时候,一家“外媒”对我进行采访,纽交所的大厅只有一个固定的电视机位,记者是在演播室内进行采访,并不和采访对象面对面。我是戴着耳麦、对着镜头进行现场采访——有点像电视直播。记者问我:Peggy,当当的股票定价是16美元,但一开盘就是24.5美元,你有没有觉得亏了,心里后悔没有把股价定得更高一点?我说:我一辈子就做一次IPO,多了还是少了我真没有所谓的“亏赚”心态,这事儿我特别“听天由命”。我才回答完,就听那两个见不到面的男记者在那儿说:听听,这生活态度!后来我也收到一些邮件,说我受访西方媒体的状态“Totally Relaxed”(放松)。


  开盘当天上午的情况我是后来听一个纽交所的交易员说的,用了太长时间开盘,好几十人围成一个圈,分别代表卖方和买方商量初始公开交易价格,半天开不了,僵持了几十分钟。交易员告诉我说工作了十来年,这种情况是第一次遇见。


  TIPS 之二:上市之后的当当


  李国庆:当当上市后要做的几件大事


  对我来说,上市后要做的几件大事:一是服务创新,包括快递速度、包装改进、刷卡付款等,六大物流基地将增加至九个。除了这些客服方面的改进,我们在互联网本身也希望有所突破,当当虽然现在的书品条目是最多的,但如何按人群分组,如何在买书前后有更多的讨论和交流,构造一个更具吸引力的社区——我觉得还有很大的发展空间。另外还有刚开始的“手机当当网”,流量很大,已经占10%了,但IPHONE的客户端还没上。二是价格比拼上,我们以前是“畅销书”超便宜,“常销书”没有去比价,我希望当当今后在“常销书”上也是最低价。三是扩张品类,除了在图书销售中增加数字书,还有百货中的服装销售,大家的期望值很高。经过在家居、美妆、母婴等方面的两年经营,我们将在保健品、食品等更多领域发力。我们扩张有独天得道的优势——当当本身的客户积累已经达到了相当的数量和美誉度,所以我几乎不需要再花更多的市场投入。


  这一次我们是和优酷同时登录纽交所的,这说明:一是,国际市场本身对中国互联网的看好,二是“中国概念”的吸引力。我们不会彼此作比较——这是桔子和苹果,没法比。我们的一致仅在于“都赶上了好时光”。


  俞渝:钱和财富能带来安全感,能让人的神经镇静下来,但它不会给人带来幸福。


当当这次上市,从5月17日开第一次工作会开始,毫不折腾。上市对当当的好处是,曝光度大幅提高,这对一个消费者品牌是很重要的,有更多的谈论和关 注。当然这其中也不可避免有对“李国庆前女友”的关注度,但我觉得是这样,你在享受一个东西的便利的时候,你要同时接受它的不便利。


  开公司和过日子一样,柴米油盐七件事儿,要做的事和上市其实没有本质联系。年末是任何一家零售商最忙碌的季节,“返乡”影响快递业务,而这是当 当的命脉之一,得把握好,盯着。有钱了,我们能更好地改善服务体验。国庆是一个对消费者体验特别敏感的人,他很能站在别人和市场角度去想事情,经常为了客 户投诉和我们发火。他是一个会穷追猛打的人,因为我们每天为十几万人次服务,哪怕只有千分之一的人不高兴,那也是数量巨大的。


  夫妻共同经营事业,有满意的时候,也有互相赌气的时候。没有平衡,能做的是接受不平衡。我希望当当的未来,是一个在价格上很有竞争力、在品种上很丰富,负责而可靠的网上商城。


  上市之后,我只查过一次股价。钱和财富能带来安全感,能让人的神经镇静下来,但它不会给人带来幸福。