双节消费旺季落幕，酒水市场的成绩单逐渐清晰。
在整体消费环境承压的背景下，行业结构性分化趋势愈发显著，成为当前发展最突出的特征。高端酒水凭借强品牌壁垒展现韧性，大众酒水依托性价比稳住基本盘，而次高端酒水则陷入量价齐跌的困境。这种显著的结构性分化，也在倒逼着行业加速渠道变革与营销创新。
一、行业发展现状：结构分化加剧
“正品好货，价格美丽。”2025年10月初，福建酒商王先生在微信群里更新着酒水动态。从王先生的话语中得知，今年双节期间，大众酒表现抢眼，尽管整体销售额同比仍有下滑，但环比已有所增长。
从河南、四川、广东、北京、云南等省市的多个白酒代理商反馈来看，就动销情况而言，与王先生提及的市场表现基本一致：双节附近，大众价格带酒水与高端线动销较好，消费逐渐回归理性，次高端酒水普遍承压，市场愈加分化。
首先，在整体市场承压的背景下，高端白酒展现出较强的抗压能力。市场表现来看，以茅台为代表的高端酒在双节期间表现突出。据今日酒价平台显示，双节前飞天茅台价格持续上涨，原箱最高达1830元/瓶，散装最高1800元/瓶。
白酒行业专家指出：”茅台等超高端酒表现强劲，部分地区出货量环比增长15%~35%，甚至超过去年同期。”
此外，受到双节礼赠、宴席市场的刚需影响，加上各类渠道补贴等刺激，五粮液、汾酒等高端酒水需求也均有显著回升。
对此，白酒行业专家蔡学飞分析认为：”从已经观察到的市场情况来看，今年双节，白酒终端整体动销呈现’环比温和回暖，但同比仍显疲软’的特点，尤其飞天茅台、五粮液等头部名酒需求回升明显。”这体现了头部酒企通过控量稳价策略所展现出的强大定价权与抗周期能力。
而大众酒水的表现则更为突出。“总体来看，高端送礼的酒动销有明显提升，但是更多的消费者是以自采自饮为主，因此更偏向于大众价格带产品。”成都某区域经销商表示。
在100-300元这一价格区间，白酒产品展现出强劲的竞争力，成为消费的主力军。其中，家宴消费场景尤为突出，贡献了近一半的销量，更有商家表示，大众价格带的产品销售占比甚至高达三分之二。五粮液尖庄、汾酒玻汾等不仅实现了顺价销售，市场动销速度也保持领先。
与此同时，百元以下光瓶酒市场延续了一季度的爆发势头，销量同比增幅超过20%。值得一提的是，性价比产品的受欢迎程度在消费端进一步上升，以玻汾、洋河微分子为代表的高性价比光瓶酒，正成为终端渠道推广的重点品类。
此外，新酒饮的能见度也在不断提高，以梅见青梅酒为例，双节期间，大量消费者走进商超购买梅见青梅酒作为团圆酒，“这酒一家人都能喝。”一名正在选购梅见的消费者表示，在消费端，梅见因高品质和低饮用门槛受到广泛欢迎，不少消费者评价其“清爽解腻”。在渠道上，不少经销商反馈“梅见的动销相对好一些”，吸引了大量经销商调整进货节奏，“梅见的存货周转率只需2个月，大大提升了资金流转率。”
还有一个不容忽视的细节是，在传统白酒整体动销下滑的情况下，黄酒也凭借低度、健康成为替代选择。古越龙山通过冰雕气泡黄酒、精酿黄啤等创新产品抢占年轻市场，其中冰雕气泡黄酒以“清冽口感+气泡绵密+果香交织”打破传统黄酒刻板印象，成为年轻人“社交货币”，双节期间延续热销，抖音直播单场销量突破10万瓶。会稽山也以“一日一熏”气泡黄酒保持高增长。
整体而言，家宴、自饮等大众消费场景成为双节主力，从而支撑了大众市场的景气。
二、从容应对行业洗牌，市场复苏仍需等待
“十五五”将是白酒行业的洗牌期与重塑期，等待和观望只会错失最后的转型窗口。面对复杂且严峻的行业形势，市场各方都在积极探寻应对之策，展现出从容不迫的姿态。
对于当下的状况，多数经销商表现得比以往更加冷静、从容，坦言“此情形已在预料之中”。这是源于对消费趋势的长期洞察，他们不再盲目压货、赌行情，而是采取了更精细化的库存管理方式。
“我们现在核心是保现金流，按需进货，周转速度是第一位，”一位广东经销商表示，“与其囤积居奇，不如小步快跑。”
福建某区域经销商张老板也表示，“现在已经不是躺赢的年代，要懂得观察市场的风向。”
总体来看，消费端的理性升级已经为市场锚定了方向。大众酒水的稳健表现和新酒饮的崛起，清晰地指向了质价比与悦己消费的双重趋势。
此外，大量经销商已经开始了转型之路，开始加大威士忌和精酿啤酒品类投入，以寻求多元化的突破，精酿啤酒热销现象，并非个例。北京经销商李老板透露，已在店内开辟了独立的精酿区和威士忌柜台，这些新品类吸引了大量年轻客群，有效对冲了白酒业务的下滑风险。“做增量市场，比在红海里厮杀更明智。”
渠道端的转型更预示着行业效率的提升。企业必须果断地将预算从低效的传统领域，转向能够驱动未来增长的新领域。
54岁的曾老板，是转型成功的案例之一。他今年将经营重心全面转向私域运营与即时零售。通过企业微信建立了近百个客户社群，直接触达终端消费者，再结合美团、京东到家等平台，实现“线上下单，半小时送达”。
“以前是等客上门，现在是主动服务。我们甚至开始尝试直播带货，直接面向消费者讲解产品，虽然量还不大，但这是一个必须拥抱的趋势。”老张表示，这种“线上内容+私域运营+即时配送”的新模式，虽然客单价较低，但周转率显著提升，有效盘活了库存。
这种渠道的扁平化与数字化，不仅提升了消费者的体验，也倒逼酒企重新构建营销体系。
近期，茅台镇“酒二代”曹鑫，特意前往杭州一家电商公司学习视频运营。经过三个月沉浸式学习，王浩回到茅台镇尝试制作短视频，但他认为，达人推广并非是唯一的途径，亲自上阵或许能博的消费者更多好感。
线下动销表现优秀的梅见青梅酒，线上曝光率也在不断提高。双节期间，梅见“月亮圆了该回家了”话题活动引发网友积极参与，相关话题的讨论热度不断高涨，各地文旅部门也主动加入这一话题的内容创作，进一步扩大了品牌的能见度和影响力。
过去一年，会稽山于多个线上平台频繁亮相。在7-8月的“7·9节”期间，公司携手拉飞哥、与辉同行等头部主播，于抖音、淘宝等平台成功引爆销售，推动GMV突破5000万元，同比增幅达35%，直播已成为其线上业绩增长的核心引擎。
从广撒网的品牌广告，转向能够直接促进动销的直播带货、私域运营和场景营销，正成为行业共识。行业的竞争核心，正从传统的渠道压货能力，转向终端动销与用户运营的效率之争。
对双节之后到下一个春节的动销走向，白酒行业专家蔡学飞提出，“中秋至春节的白酒消费旺季，市场整体将延续‘理性重构’的基调，呈现温和回暖但结构性分化加剧的走势。”
未来一段时间，行业还会继续处于深度调整中，“分化”还将作为酒水行业的主旋律，渠道或将加速创新。这期间，行业仍将以去库存、稳价格、促动销为核心，市场复苏仍需等待。
