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电子商务大热背后:传统企业电商高管成高危职业

  速途网讯 在电子商务红火异常的大背景下,传统企业纷纷选择进军电子商务,欲搭上这列极速奔驰的列车。然后出乎大部分人意料的是,这些传统企业电子商务领军人物往往也是最先被甩下列车的第一批人……


  3月5日上午9时,十一届全国人民代表大会第四次会议在人民大会堂开幕,会议听取和审议了国务院总理温家宝政府工作报告,令广大电子商务从业者欣喜的是,温总理在报告中明确提出,要“积极发展电子商务、网络购物、地理信息等新型服务业态”。


  传统企业进军电子商务热情高涨


  自2009伊始,国内网上零售,都以每年翻一番的速度急剧成长,C2C、B2C企业以压缩流通环节、直接近距离接近最终消费者的颠覆传统做法俘获大批用户“芳心”。当然直接跳进电子商务大潮中淘金写进了诸多传统企业管理者的计划中,寻找企业电子商务负责人自然是重中之重。


  和国外不同,在中国电子商务这辆极速奔驰的列车上,乘客大部分是那些纯粹依靠互联网起家的电子商务从业者,诸多传统企业也买了登上这趟列车的车票,然后最先被甩下列车的往往是传统企业电子商务的负责人。


  “就我接触的几十家自己独立做电子商务的传统企业来看,在过去一年中,超过xx%的企业电子商务负责人易主。”国内一大型B2C网站高层如是说。


  谁在负责传统企业电子商务业务


  在探究这些传统企业电子商务负责人频繁更迭之前,我们有必要先弄清楚是谁在负责这些企业的电子商务业务。


  国内最大的电子商务外包服务商兴长信达董事长刘磊指出,传统企业电子商务负责人来源可划分为两类:一是高薪外聘,尤以曾经在知名电子商务企业服务过的中层居多,譬如京东商城、当当网、卓越都向传统企业输送大批管理层;一是内部任命。


  “内部提拔、任命的传统企业电子商务负责人又可以分为三种,一是由传统企业总经理或者董事长助理担任;一类是由公司原技术部人员主管;第三,也是最多的一种,由原销售部门负责人掌管电子商务部。”


  事实真是如此,据记者了解,刚刚在2月23日出任苏宁易购总经理的凌国胜,其上一任职务就是苏宁电器华东二区执行总裁。而在2月23日苏宁易购成立独立运营公司当天,苏宁易购高调宣布将在今年实现80亿元,成为仅次于京东商城的国内第二大B2C商城。


  当然,对于苏宁易购的雄心,业内众说不一,唯有静待年底用数据说话。


  症结何在?


  熟悉电子商务的人都知道,对传统企业来讲,销售渠道就是企业的生命线,在产品由制造商生产出来到最终送到消费者手中,中间要经过各种批发商、零售商,当然,没经过一个环节,产品都会加一部分价格,这也是为什么价格低廉的商品在经过层层加价后变得昂贵。


  而对于电子商务这一现代贸易手段来讲,它对传统渠道最大的优势就是极大了压缩了中间各个流通环节,也直接压低了产品从制造商到最终消费者手中的价格——低价一直也是中国B2C企业推广的主诉求。


  “在这一过程中,这一摆脱传统渠道商的做法,不可避免的要受到他们的敌视和抵制。”刘磊说。


  他指出,对外聘的经理人来讲,到传统企业最易碰到的情况有两种:一是想大干快上的做法遭到传统渠道的抵制而被放缓;一是很难和企业主沟通,往往出现职业经理人在说A,而传统企业主在说B,甚少共同语言。“外部抵制和内耗,以上两点也导致至今外聘的职业经理人甚少在传统企业电子商务化过程中取得较大成功的。”


  “而对于传统企业内部提拔和任命的电子商务负责人来说,最大的缺憾是没有电子商务从业经历,尤其是对那些从销售部门转到电子商务部门的销售负责人来讲,由于太熟悉传统的商业零售渠道运作规则,往往会忽视企业做电子商务必须具备的互联网基因,譬如技术后台搭建、推广渠道选择、物流体系建设等等诸多环节被弱化甚至忽视,在这一过程中,由于依然会受到传统零售渠道的抵制,因此电子商务负责人成一高危职业便不奇怪。”


  刘磊还透露,他见过太多花费数百万巨资在网络上打广告,向自己网站导引流量,但转化率低的惊人的传统企业做电子商务的案例。


  如何解决?


  虽然困难重重,但电子商务的发展速度有目共睹,稍有前瞻性的企业领导人都不会对此熟视无睹,传统企业的电子商务化已经是必然的选择。


  怎么办?


  在刘磊看来,不是所有传统电子商务都适合自建队伍、自建渠道做电子商务,一是受困于传统渠道商抵制;一是不熟悉互联网运作的规则和基因。在这一背景下,将企业的电子商务业务外包成为不少传统企业进军电子商务的一个选项。


  “兴长信达作为国内最大的电子商务外包服务商,从2002年3月开始为摩托罗拉代运营其官方网上专卖店至今,已有8年电子商务外包的实战经验,目前运营包括诺基亚、索尼爱立信、多普达等数十家传统企业的官方专卖店,已针对传统企业做电子商务总结出一整套行之有效的流程。”


  刘磊透露,在兴长信达为传统企业做电子商务外包服务过程中,也曾经遭遇过传统企业线下代理商及渠道商的强烈反抗,而兴长信达采取的一个策略就是“温水煮青蛙”,尤其是在做电子商务的最初阶段,不碰对传统渠道最为敏感的神经——价格,“在过了1到2年后,等兴长信达把传统企业的线上线下业务理顺并做出一定成绩后,渠道商也习惯了线上业务的存在,甚至能感受到线上业务对他们自身的帮助。”


  能做到这点,一是因为兴长信达有8年多的电子商务外包服务经验,能针对不同传统企业量身定制适合自身的实施策略,一是因为作为独立的第三方外包服务商,不易受到传统企业内耗带来的种种不利。


  有观点认为,传统企业如将电子商务外包,将会一直受制于人,也会一直对电子商务“不懂”下去。


  对此,刘磊表示,在初期的确有传统企业有此担心,但随着兴长信达逐步将他们的电子商务业务做起来后,这种顾虑都一一打消:首先在兴长信达服务过程中也锻炼了传统企业的电子商务队伍;其次,企业最终发现,兴长信达卖的是他们自己的产品,服务的是他们自己的客户,积累的是他们在网民口中的口碑,这些都是属于企业自身。(王磊)

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