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李国庆:网友可以把我和当当网分开

   7月11日下午,当当网创始人、CEO、中国书刊发行业协会副会长李国庆先生做客人民网,解析“电商发展之惑”;他表示,中国电子商务的冬天还未到来,强势增长还可以维持;网友已经可以把他和当当网适当分开了,对于当当网来说,品牌,流量与顾客是核心竞争力;他也回应了此前的“大摩女”事件,黄若离职,当当开始售药品等一些问题。


  以下为其主要观点摘要:


  电子商务在中国整个零售总额比例还是非常低,无论参照欧美、日本、中国台湾、亚洲等其他国家,从这一点看,网上零售的份额还会有快速增长。经常被大家接受的,如果网上零售总额占全社会零售总额2%,大家认为占到7%是有可能的。因为亚洲是7,欧美是4,按大陆人的购物习惯,便宜、方便还是很有诱惑力。占到7的话,到底看是用3年时间还是用5年时间,还是用8年时间,大家在这上面争论很多。我个人认为,需要5年时间。


  电子商务的冬天还未到来


  我带着当当网,创办当当网到现在正好是11年多,这11年经过了几个周期。从高峰到低谷,又热起来,又低,经历了两三个周期了。怎么看现在的电子商务(上半年)?去年12月8号当当网到美国纳斯达克上市,吹出了互联网春天、夏天的热潮。冷和热我在微博上讲过,但是微博上就140个字,讲不清楚。2010年有一场互联网的严冬,我记得当时我的执行董事长,也是我的夫人就说,和现在很像,就说资本市场看,肯定是冬天了,前一段有一个概念,有几个团队就能拿来一千万美金的投资,拿三千万美金的电子商务网站也很多,也很容易,估值也很高,这都是资本市场热的表现,现在进入严冬了,融资也难了,要到好的估值也难了,这些是资本市场。


  但是按消费者市场看,顾客持币待购,顾客期待有更多的网上更丰富的品类,所以我觉得在消费者这边,仍然是春天。还是春天。


  电子商务的发展不是靠凭空冒出来,每个卖不同品类的独立的网站。传统企业进军电子商务一定是一个大的趋势。当年,当当网单纯卖书的时候,第一个四年,其实我们就呼吁实体的新华书店、民营书店,包括国有的出版社都在办自己的网站,但是他们觉得干烧钱不值得,没到那个时候。现在这一轮热,从图书到百货,各个品类,像苏宁、国美,包括更多网上卖药的,不管卖什么,原来实体卖药,他们现在冲进来,这是一定的。像西方也是,一方面看到有亚马逊,有易贝这样非常活跃的网上零售,可是沃尔玛在网上零售也非常活跃,也非常强势,这是必然的。


  不管实体和传统的,我们也叫老牌电子商务网站,可不是简单地把一个门类增加,今天增加手表,明天增加化妆品,后天增加服装和鞋,这都不够,要这么容易的话,实体零售巨头直接做网站就完了,也不简单是顾客服务,送货速度快一点,包装好一点,这个拿钱都能买来,我觉得特难的电子商务,大家想到的是电子商务是什么?我觉得有两个东西,一个是个性化推荐,云计算,当当网这些年做得非常好,我们有些书包装简陋点,但是还在我们这里热心地买,除了书的品种多,还有就是相关搜索。我们的商品搜索。因为买的人越多,记录就越多。根据记录一运算,运算到最后,你再来,你浏览过什么,买过什么,跟你相同兴趣的人还买过什么,这个提示是非常重要的。这是云计算。


  我们发现,我们再运算,不用你搜索,你来,我们就知道大概你的兴趣,其实是一个极重法则,我们告诉你有十万个买了这个商品的人还买了什么商品,把前四个热门的告诉你了,那其实不够,人们生活都聚众化,从众是一种消费行为或者生活方式,但是表现个性化、差异化也是一种方式。我们过去解决不了,我们想请不同的网站编辑,有定位高端的,有定位中端的,有定位中高端的,有定位上海品味的,有定位成都品味的。尤其卖服装,不同的团队代表不同顾客群体的时候,发现也很纠结。社交化电子商务解决了。人以类聚,以群分,不同兴趣的顾客群,他们互相推荐,他在这里买了以后,做一个分享,作为推广给人,我觉得非常重要。现在大学生看新闻都是,既不沿着新浪网看,也不沿着人民网看,他是在人人,或者路口,看他感兴趣的人推荐了什么新闻条目,他就看什么新闻条目。社交化电子商务对于我们做电子商务的是一个非常重要的理念。


  当当网在相关推荐上,从众推荐上已经运算最好了。我们现在想怎么差异化分组。过去我们尝试以商品和商品的相关性,我们现在成立了BD部门,专门研究以人群为特征的分组。其实在这方面,豆瓣网做的一直走在前面。我们的BD部门主要的方向,包括独立的研发团队,独立的运算等等,他们在攻破这些。我想Q4就会有很多的动作。


  品牌、流量与顾客是当当核心竞争力


  我们研究过竞争优势。第一个,我们的美誉度。当当网最重要的不是从卖书又卖服装,又卖百货,不是这个,最重要的是它是用11年的时间办了一个让消费者信任的品牌。在大陆很多人急功近利,都像我们当年百年老店的思想,其实让消费者信在大陆是特难的一件事,谁像自己的孩子一样办一个百年老店都会收到回报。我们的包装,我们的速度还有改进。没错。但是我觉得在当当网买,让大家信,买的放心,退货也退的放心,这个顾客非常满意。这是第一个优势。这是熬年头。这是年头熬出来的。当当网一批的VIP,跟着我们,每年我们店庆的时候,大家发的帖子,一批跟了我们十年、九年的老顾客。


  第二个就是我的流量和顾客,我经过11年积累的顾客数。尤其是这些顾客有很高的消费能力。从过去买书到现在我们买婴童用品、买我们这些百货,非常活跃。我们只是在笔记本电脑上,因为怎么卖都是赔钱,我们少卖一点,或者卖的时候,赔的时候也不敢声张,老顾客来了让他方便性购买而已,大家接受度非常高。


  李国庆:我觉得一个是美誉度,一个是顾客数,这是我们一个宝贵的金矿。所以大家说别人怎么都巨亏,你还能持平盈利,我觉得那就是因为我们这些顾客不断地改进服务,扩大品类,不需要再去市场烧钱了。


  第一,事实上物流的发展没有跟上电子商务的发展。像电子商务的增幅,我们的百货都是170%,有的品类是400%,就是五倍的增长。而快递公司显然没有这么快的增长。所以,大家反映到服务,很多顾客不满意,说当当网卖,或者我换一个公司,或者你这个送货态度不好,我换一个别的网站,大家在这方面都没有很大的提高。这是事实。


  解决方案呢?我觉得,外包是一种方式,自己投资兴建,等不及就兴建,也是一种方式。当当的选择是在仓储的布局上,全国的布局上是走在最前面的。我们的仓储面积和所覆盖的城市个数也是最多的。在仓储上我们是自己发展的。不管是租赁,还是自己买地建,我们都是自己发展的,我们不外包。而在快递公司上,目前我们采取的是外包。但是过去的外包太松散,我们今年提出大商战略,我们还并没有投资建快递公司,当然很多公司说当当投资的,没有这样。所以,今天我可以负责任地说,当当没有投资快递公司和建快递公司的计划。但是我们要改变的是,过去每个城市的订单不断增长的时候,我们又引进一家新的公司发育,使我们在送货上最安全。但是实际上不利于快递公司的集约度。所以我们今年的战略是培养大商,就是在一个城市,好容易从五千单变成七八千包裹,变成两万个包裹的时候,干吗要分散给两家三家四家呢?不让规模效益,让这一家公司得到呢?得到还精细化管理。这是我们今年的大商。大商策略很重要的一点就是把我们未来的增长速度提前三个月告诉人家,告诉快递公司,我到时候会增长,你提前两个月把人招来等等。


  当当网一直和有卖药资格


  当当网一直和有卖药资格的,批发零售资格的,在网上一直有接触。增加一个品类,对当当一点也不难,当当有这么多的库房,把货铺进来,而我们现在没动是因为我们还没有从药监局拿到许可证,就是经营资质,我们没有。我们作为一家美国上市公司,你没有资质,当然不能开展这个服务。所以我们还在积极申请。积极申请资质。我听到已经批了28家有网上资质的。我们过去申请不够积极,我们积极申请。第二,我们不等待,我们会和有网上零售资格的签订平台合作协议。


  我们4月1号发布的停止在百度的投放。我们是经过认真的运算,分析过去的数据我们发现,当当的流量是巨大的。当当的图书品种丰富,价格低。离开百度,离开图书的关键字,我们的流量、新顾客发展都不受影响,这是我们有足够信心的,所以我们4月1号发布了,发布的时候很多人很担心,一个担心是百度流量这么大,你们挡得住吗?结果我们发现,图书作为目的性购买,到当当目的性非常强了,我们停了以后,一点影响都没有。品牌的力量这么多年。可是4月1号发布的时候,就着大家声讨百度的文库侵权行为,我们就着这个发布,给人感觉是情绪化,西方媒体也表示了担忧,你一个上市公司,对股东负责任不负责任呢?我说我们也有商业计算呢。当时我在和网友互动的时候,我用微博用户互动的时候,我说这是商战,我嫌他们价格过高了,尤其是搜索,涨价幅度这么高,确实已经及其不正常了。我当时做的时候我就说这是商战,此一时彼一时。现在我们停,今后我们有需要,投入也是很正常的。完全是商对商。


  最近为什么又恢复投放呢?我发现我们的图书卖的家喻户晓,其实我们百货,包括手机、笔记本电脑、数码,就是MP3、MP4、IPAD,我们在各个网站有价格指数比较,我们都是价格很低廉的,服务也很好,结果顾客还是不知道。我们才知道在卖服装、卖数码3C家电上看来还是宣传不够,酒香也是怕巷子深,所以我们接着百度流量,展现更多品牌的宣传,我觉得我们是需要了,而图书确实还是不需要。


  最近我微博有意识地躲开这个问题,包括记者采访,我一直回避这个问题。这次作家和一些出版家组成维权联盟,就是通过打官司手段来维权。这是第一阶段,他们主要通过发动舆论,给百度、苹果这样的一些网站,以他们为代表的侵权网站,引起他们重视,包括引起政府、舆论的重视。但是他们进入到第二阶段,他们提出打官司的办法。打官司的办法,这个联盟成立,我先声明,我只是赞助人,不是发起人,因为我是网上零售,我说了我有一天还会做数字零售,这样一来,还是你们上游去做,这样决策更快。因为不同的群体,多一个企业就会多一种声誉。只是当当网赞助一百万,以当当网的名义,京东听说以后,京东也赞助一百万,我觉得很好。我觉得卓越网不在都寒碜,卖书都卖了这么多年了,侵权是大家所痛恨的毒瘤。所以不是发起人,是赞助人。


  当时舆论声讨侵权网站的时候,很多微博的用户说你们干吗不去打官司呢?这就是在中国一个怪现象,打官司,一本书被侵权了,打官司最后一赔可能赔800,也可能赔三千,当然超级畅销书也有赔几十万,十万、二十万的也有,但那是少数。多数只得到一二千、五千、八千,可是打官司呢?你问一个律师事务所,代理一个官司,最少不拿到一万块钱怎么打呢?最次也得拿五千块钱。有价格差。就是维权成本太高。提出来如果通过这个获得资助,贝志诚是发起人之一,他自己也出一百万,就能够委托律师,得付得起委托服,打官司获得的赔偿,因为赢起来是很容易的,因为你都在你的服务器上,你说这个赢起来很容易,容易举证。这个时候不够的,运转费用我们三个一百万就够支撑运转,给律师事务所经费,剩下的赢的钱80%都给作家或出版商,这样能调动作家和出版社的积极性。


  有人说,这能持续多久呢?我当然希望他们尽快解散,人家侵权被改善了,被解决掉了,尤其这么知名和流量这么大的网站有侵权行为,和一般小网站可不一样。对这个作品的伤害力也不一样,我一方面希望他们尽快解散,这些企业能够改进,另外我希望政府的立法加强,获得更高的赔偿,甚至让它倾家荡产,这样一来谁谁还去侵犯知识产权呢?违法成本高了,维权收益足以弥补律师经费。这是我觉得期待的两个健康的现象。我认为也不难,我认为给四五年时间就够了。但是这四五年不断的打官司,越来越获得更多作家和出版商委托的时候,我觉得会有更多利益受侵害方,当当也是侵害方,会给更多的赞助,我们今后会有一揽子计划。


  我的姿态很清楚。第一,一百万只是小额赞助,我相信你们这几个发起人,够了,什么我也不参与决策。当然,他们有时候操纵,我说你们最好别操纵我,我也不需要表态,我也不需要报十万花哪了,五十万花哪了,我信你们几个发起人,我相信他们会把这个事做的有声有色。


  最近中国概念,不管是网络还是不网络,在美国上市都是概念股,股价基本上都是腰斩,砍了一半了。我微博上写了,这个原因大家可能容易取得共识的,确实有20几家在美国上市的公司财务造假,这也是实际情况,伤害了众多的上市公司,让人觉得怎么中国人这样呢?造假的国家吗?所以人家恐慌了。这是第一个原因。我觉得这是主要原因。


  第二个原因,确实支付宝股权结构的变动,董事会是同意没同意,有没有契约,是不是有涂改,大家争议很多,也引起了恐慌。就是说,一个投资人最重要的就是盈利,第二重要的就是控制,如果都不是我们了,当然控制了。我觉得这两个是主要的原因。我看了这几家公司,包括当当网,我认为当当网肯定是被严重低估的。16美金的价格我都认为低估,我认为给我104倍PE,别人说104倍,多高啊,我说我应该150倍,我的利润是200%增长,一季度的财报发布了,利润增长200%,就应该给我150倍的估值,就是PE啊。所以我认为我应该是19块、22块,这是我的目标价。当然人家没有给我。所以16块我都骂街,我都恨投行是笨蛋。当然12、14是严重被低估了。当然仁者见仁了。这是大环境。


  我看了以后,我们这个时候能给当当的投资人、当当的股东做的就是我们个人出钱做回购,这实际上是向我们的投资人表明,我们对当当网未来有信心。而且是我个人的名义,个人的钱,我们表明有信心。


  网友可以把我和当当网分开


  从不接受李国庆的观点,也可以热爱李国庆的观点,可以批评我。但是他把我和企业还是适度分离的。我觉得这个社会、这个舆论,我觉得大众抱着这个心态,而不是网络暴民的心态。我觉得这个很好。该到当当网购物就购物,不因为我的观点他不接受就离开了当当网,抛弃当当网,我觉得这是我今后可以更多地可以说真话。上市前我和我的夫人,当时还是联合总裁,我和我的高管说,我已经憋了好几年了,我希望说点真话,我自己一些想问题的方法和观点,让大家来讨论。而以前没上市,我怕影响当当网,我就没开这个微博,所以上市前的几天我开了微博,希望有一个说真话的氛围。


  因为上市了,投资人不喜欢可以把股票抛了,高管不喜欢也可以把股票抛了。我没有把我个人微博当作当当网的营销手段,不是的。要是营销手段就不该这么说了。但是我又躲不开这个身份,我就是当当网的CEO。大陆人的习惯又把你一言一行容易和企业绑在一块。所以,我也就说,掌握这个分寸,这个尺度。关于你说的这个管理,尤其公关部,造成很大的麻烦。他们有人12年了还看我微博,看有没有捅娄子,有没有骂脏字的,赶紧给我打电话,把骂脏字的微博删了吧。董事会和我的夫人认为,李国庆你要注意尺度,不管你代表当当,还是代表你个人,你的尺度都要注意,要有礼貌,同时应该给他个人说话的空间,这是不同价值观的选择,有人就愿意说这些真话,不怕个人荣辱,有人就愿意讨好大家。所以,应该给李国庆说话的空间。这是董事会定的调子。我谢谢他们。


  事业部以后,上面还有一个事业部的集团管理,集团管理再对董事会。所以使事业部的总经理们和董事会还更远,为了保护他们。为什么走事业部?因为当当网和别的公司不一样。第一规模很大,第二跨业态竞争。在实体,苏宁、国美已经很难想象卖生鲜挑战家乐福、沃尔玛、物美、大润发,大润发也不会说我们认真卖家电、笔记本电脑来挑战苏宁、国美,因为一挑战它就死定了。所以业态是区隔很大。而网上不是。我们跨业态竞争需要快速决策,这是事业部的好处。要准许他们犯措施。另外,当当不仅规模大,不仅跨业态竞争,当当还有一个特点,我们的高层超稳定。以我、我的职业董事长,还有其他几个高管骨干,都是在当当工作了5.5年、8年,这些人在一起,我们的经验有时候就成为发展新业务的束缚,经验过多就是束缚,影响创新,是为了创新我们才推出事业部。比如手机当当网,比如我们的社区,如果全在我们这些人掌控下,它的启动速度势必很慢。所以,这是事业部的重要原因。


  黄若早年在零售业,麦德隆、易初莲花都有丰富的管理经验,品类、驾驭。又在淘宝工作了一年半。我们听说她离开淘宝以后,并且离开了六个月以后,禁止到同行工作的条款已经失效了,那就欢迎到当当,来了一年多,不到一年半,给我们带来很多新的理念,特别是推动顾客更有效的促销,对网站的流量和提单率的转换,做了很多有意义的工作。来了一年多,但是这个新的事业部架构,原来我们是职能化,推事业部,我们希望给事业部的总经理授权,这时候她可能有个人的兴趣、个人的舞台,那是有不同的发展,我们尊重个人发展。