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凡客诚品深陷“抄袭门”嫌疑产品达十几种

  刚刚过去的今年夏天,凡客诚品的宣传造势,可以说是“如火如荼”。除了聘请韩寒、王珞丹这些年轻人喜欢的明星大腕儿担任代言人,凡客诚品的宣传图片,也从线上的各主流网站,蔓延到了线下的公交和地铁站台。大规模的宣传,让凡客诚品的品牌深入人心。品牌知名度提升,这本应是好事儿。但是,凡客诚品却显得并不开心。因为,最近,凡客诚品遇上了一件麻烦事儿。

  之前才因为帆布鞋的设计,被指责“抄袭”知名品牌的凡客诚品,这一次又被曝光:盯上了国际著名奢侈品牌PRADA。最近,有消费者向媒体反映说:凡客诚品今年9月新推出的一款女式松糕鞋,与国际奢侈品牌PRADA早先推出的一款皮鞋,在设计上极其相似。也就是说:凡客诚品所谓“今年秋季最新款”的女鞋,极有可能是“山寨” PRADA的。

  根据消费者提供的信息,记者也登陆了凡客诚品的官网。在凡客诚品官网的“女鞋分类”中,记者果真看到有一款叫做“玩味时尚摩登松糕鞋”的女鞋。这款女鞋共有4种颜色,每双标价只有99元。还有一款叫做“极致时尚系带松糕鞋”的女鞋,共有3种颜色,也是只要99元。这款除了颜色、花纹与前者不同外,其余几乎完全一样。而且,在凡客诚品的网站上,这两款鞋都被放在了显著的位置,也获得了极高的点击量,很受欢迎。

  随后,记者又登陆了国际奢侈品牌prada的官网,发现:prada在2011年推出的“春夏款男士松糕鞋”,竟与记者之前在凡客网站上看到的“玩味时尚摩登松糕鞋”、 “极致时尚系带松糕鞋”这两种新款女鞋,有着惊人的相似。不仔细看,消费者根本区分不出来:到底是凡客的鞋,还是prada的鞋。

  其实,这已经不是凡客诚品第一次陷入“抄袭门”的漩涡了。早在2010年,就曾有网友爆料说:凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师FlyingMouse和美国T恤网站ShirtWoot的设计创意。不仅如此,凡客诚品的自有品牌帆布鞋,在设计上也涉嫌抄袭多家国际知名品牌。比如,凡客诚品的“WALLSKATE系列”帆布鞋,与美国知名运动品牌VANS的设计极为相似。而凡客诚品的“经典低帮帆布鞋T001”系列,也与匡威的“ALLSTAR经典款帆布鞋”,有着异曲同工之妙。消费者很容易混淆。

  记者粗算了一下:凡客诚品已经有山寨嫌疑的商品,目前已经是多达十几种。有业内人士分析指出:凡客诚品之所以难逃“抄袭”的指责,与其选择的“快时尚”模式息息相关。说到这里,可能有些听众对“快时尚”这个概念,并不是特别明白。下面,我们就通过一段录音,来了解一下:究竟什么是所谓的“快时尚”。

  “所谓快时尚主要包含三个方面的含义,即上货时间快、价格低和紧跟时尚潮流的时尚品牌,最典型的比如说ZARA,H&M等等。一般快时尚通过模仿甚至抄袭国际大牌最新款进行生产销售,最快更新时间12天,价格不及国际大牌类似款式的1/10。同时快时尚每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍,产品每周更替,与素食年代求速的特点如出一辙,速度快、超高更新频率的快时尚让追求时髦的人趋之若鹜,扎堆采购,快时尚品牌的目标消费群虽然对时尚有可求,但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力,频繁更新的时尚低价产品,正好可以满足这类人群的要求。”

  记者:从这段录音中,大致有这么一个意思——服装行业“相互学习”设计很正常,而“快时尚”品牌尤其以“学习模仿”见长。“快时尚”品牌,能让普通消费者能穿上类似国际大牌的款式。

  况杰:这也正是时尚年轻人群追随“快时尚”品牌的关键所在。

  记者:虽然外界对于凡客诚品的“抄袭”作风很不齿,但作为“快时尚”模式追随者的一员,凡客诚品却振振有词——凡客诚品CEO陈年早些时候,在一个公开论坛上就表示说:“ZARA和H&M,都是以抄袭起家的,为什么只有凡客被质疑?”陈年还认为:“凡客诚品之所以会多次被网友举报、被国外设计师起诉,只是因为‘树大招风’。”

  其实,说到这里,对这些“快时尚”品牌还算有一定了解的我,要替凡客诚品说句话:抄袭大牌设计这种现象,在“快时尚”服装品牌里,的确并不是凡客诚品一家的行为。比如说:凡客诚品模仿的对象——西班牙服装品牌ZARA。ZARA品牌公式是“一流设计、二流面料、三流价格”。 ZARA的设计师,经常坐飞机穿梭于巴黎、伦敦、米兰等地的时装发布会上,把相机镜头伸向对欧洲顶极品牌每一季的流行时尚。ZARA的“时尚猎人”让那些品牌防不胜防,一些奢侈品牌的最新款式,他们只需稍事修改,就可以贴上ZARA的商标,摆上柜台。

  况杰:可以说,“抄袭”正是ZARA这个品牌得以发展壮大的根基。当然,ZARA也为此付出了很大的代价——在欧洲,ZARA常常官司缠身,每年支付给那些顶级品牌的罚款多达几千万欧元。不过,罚款不能影响ZARA的抄袭热情,它在名声与利润之间选择了后者,毕竟,几千万欧元的罚款和每年数亿欧元的利润相比,算不了什么。

  记者:听你说到这里,我想起一个词:时尚买手。时尚买手最初作为一种职业进入公众的视线,正是因为服装品牌ZARA。ZARA拥有近400名买手型设计师。通常,一些顶级大牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。有人计算,从设计到生产不超过两周。而且,其实在国外,像ZARA、H&M这些品牌的买手模式,已经相对成熟。

  记者:回到我们国内接着说回到凡客这件事,您觉得服装品牌互相抄袭我们怎么来界定?另外对这种快客的抄袭我们到底应该采取一种什么样的态度?

  况杰:应该说抄袭和模仿还是有区别的,包括山寨和简单的抄袭还是有区别的,我想这个度应该是要掌握的,就是你不能完全和人家一样。甚至人家的设计在人家还没发布的时候你就发出来,恐怕是一种违法的行为。

  记者:侵犯人家的知识产权了。

  况杰:让我想起哈佛大学的教授有一个课程叫做公正,那个课程里现在在网上视频也非常流行,就提出两种标准,公正的标准,一种是功利主义,就是结果导向,像ZARA显然是功利主义的,赔出几万也无所谓,还有一个是不是有绝对的道德标准,我想这里面我们也是要有一个道德的底线,抄袭也是有一定的道德底线的,你可以去模仿,可以去修改,可以以很快的速度推出,至少有一个底线不能完全一模一样把人家的拿过来。

  记者:您觉得界线好分别吗?以前挺难区分到底是不是抄袭的。

  况杰:应该说我们看到ZARA还是有自己的一个统一的风格,ZARA或H&M这样全球性的品牌包括日本的优衣库还是有全球统一自己的格调和风格,所以你模仿别人这种快的,这种时尚的设计应该融入到自己的风格里,这样才有助于树立自己的品牌。你要说完全是靠模仿,那你只能永远是做一个山寨厂家,但是我们看到实际上ZARA、H&M还有优衣库已经成为非常知名的品牌,凡客诚品如果仅仅是一个电子商务的渠道网站,还是能够成为一个具有凡客诚品这样一个知名品牌的、具有品牌价值、品牌议价的这样一个企业呢?应该说这方面是要考虑的,这个底线不能就从这里来判断。

  记者:你可以模仿起步,但是不能一直抄袭。

  况杰:而且你要和你的风格相接近,比如说韩寒、王络丹所代表的风格所接近。

  记者:原来想到做类似节目的时候科技大学的刘澄教授常说一句话,一直被模仿永远无法被超越,就是你如果老处于这种模仿的状态是没法超越别人的。同样是模仿,为什么凡客诚品总是被拎出来指责,刚刚陈年也说我是树大招风,ZARA和H&M也是快时尚也是经常模仿,为什么人家就没有那么感觉山寨呢?

  况杰:应该说ZARA和H&M也被指责,不是不被指责,只是可能在中国被指责的少一点,在欧洲恐怕也都被指责。另外ZARA和H&M已经树立自己的品牌形象和品牌价值,本身ZARA虽然是一个快时尚的品牌但也是一个知名的品牌,而且也带来一定的品牌议价。凡客诚品更多的让我们想到的还不是一个品牌,我们想到实际上一个相对价格非常便宜的这样一个电子商务的网站,但是还很难让人们认可凡客诚品作为一个品牌的存在,所以这个应该说不是由于凡客诚品的树大招风,而是由于品牌价值还远远赶不上ZARA和H&M,所以人们指责它。ZARA模仿别人以后还形成自己的风格,现在我们还不太能够认可凡客诚品自己设计的风格和自己的体系和自己品牌的价值,这一点是需要凡客诚品除了大规模的做公交车或者是其他地方广告以外,更主要的是要把自己的品牌个性和品牌的价值能够融进去,能够更好的树立凡客的品牌价值。

  记者:所以也不简简单单是说你只要把凡客的商标印在商品上就是凡客出品,更多有自己的创意在里面。我们前面说到了抄袭和模仿之间的界限,您觉得对于凡客自己称之为模仿也好,融入自己的创意也好,是不是真的能够高枕无忧,特别是在其他的资本大颚尤其是服装企业纷纷进入到服装电子商务的时候,凡客诚品会不会还是一家独大?

  况杰:凡客诚品我们看有它的优势也有劣势,优势就是有一个先发优势,他在知名度上已经有了先发优势,已经占据了这个市场,另外陈年以前也是做电子商务的,他在整个的供应链管理上应该是有他的独到之处的。实际上我们看到这种快时尚供应链管理是非常重要的,送货是不是及时,上货是不是及时,一个品牌从你设计到出厂是不是能够很快速,这个也是ZARA和H&M的优势。凡客在这方面在国内是有领先的。至于他遇到的挑战我想一个方面是来自于资金,实际上这样的公司他的资金链一向都是很紧张的,那么如果是一些大的服装企业已经有很好的积累,本身在传统行业中有很好的利润,他进入这个里面可能会有更好的资金实力,在价格上或者宣传上可能有力地去威胁凡客诚品,这是一个方面。另外一个就是在创新上,凡客诚品能不能从电子商务的网站变成一个品牌,这是他要走的道路,我们看到ZARA和H&M在国际上已经走出了这一步,包括优衣库,那么凡客诚品不能和他们比肩,实际上他现在不光是考虑我作为一个电子商务网站应该怎么样,而是应该考虑我作为一个品牌应该怎么样,这方面如果不能够继续的创新的话,恐怕凡客诚品会被当当、京东商城等其他电子商务网站所威胁。

  记者:其实今年夏天说到创新的时候,我看到凡客也有一些动作,比如他在夏天制作体恤衫的时候,他会融入一些网友要有很好的创意,可以按照你的想法制作成T恤。

  况杰:这个还是把自己当做一个平台,而不是当做一个品牌,任何一个平台都是可以这么做的,这是一个开放的心态,会让他有黏着度,让网友跟他有黏着度,但是没有凡客诚品的一个品牌形象,这方面还是不够。陈年他们都不是做品牌出身的人,而是让电子商务出身的人,做电子商务出身的人更加考虑的是我的网站怎么能够优化,让大家喜欢看,容易找到或者我送货能够怎么快,能够及时,我怎么能在供应链上去压低我的成本,更多在运营方面考虑而不是在品牌上考虑,这方面我觉得凡客诚品在这方面需要加强。

  记者:正所谓术业有专攻,是不是您觉得引进职业经理人特别是对于服装设计这方面有经验的会比较好?

  况杰:我觉得这会有帮助的。

  记者:刚刚况杰所说的H&M和ZARA是有自己的风格所在,我看到报道说他们这个品牌非常注意培养自己国际顶尖的设计师,他们会引进人才,但是在凡客诚品我知道他们现在已经有一批非常年轻的设计师,但是他们也仅仅限于刚才王强所说的这种T恤的设计,非常简单,他们对于这种设计师的培养以及对于自己品牌的创立还是缺少一定的服装方面的意识。

  况杰:对,因为他发展的非常快,在我们中国有一系列因为我们经济发展非常快,有这样的快公司,快公司刚才说在十一假期里面不妨坐下来想一想,考虑一下你自己发展的战略。

  记者:刚才况杰说到快,现在国内服装行业很流行快时尚,比如说我们看到麦考林、凡客、麦包包等等,您觉得快的模式如此风驰电掣的速度发展下去,您觉得这样的模式会走向什么样的?

  况杰:这样的商业模式比较适应这个时代,这样的商业模式有它存在的价值,会一直存在下去,是不是这个公司能够存在下去就存在一个问题,你快别人也可能还会快或者说你仅仅从快的角度,你没有考虑比如你资金链能不能供应上,您品牌的价值能不能始终的维护。

  记者:而且你这个企业没有核心竞争力的话很难长久。

  况杰:包括设计的风格你必须有自己的风格,如果你就是一个平台必须做好自己的平台,如果有品牌就往品牌的方向去考虑,我们看到无论是麦考林还是麦包包或者这一系列的电子商务网站这几年有很大的发展,但是同时也有更多的玩家进入到这个领域中,对他们构成了威胁,包括团购网站的发展,现在团购网站有些也会往这个方向转,我们看到团购网站大量也在倒,有的也会通过自己的品牌去做,这样进入的竞争对手会越来越多,所以这一类的公司我们说这个模式不会衰亡,但是这个模式是不是能足以保证你这个公司长久下去,这个可说不好。