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代言明星频触底线 耐克转捧数字营销

  美国俄勒冈州比弗顿市耐克公司(下称“耐克”)办公室,前环法“七冠王”阿姆斯特朗的照片被从墙上取下。


  这面墙上张贴着数十名运动员的拼贴图,他们是不同时期为耐克做代言的明星。


  就在一个月前,多年来一直支持阿姆斯特朗的赞助商耐克果断地与他划清了界线,正式对外宣布解除赞助合同。


  美国反兴奋剂机构(USADA)近日公布的一份证据书,指控战胜癌症复出后7夺环法自行车赛冠军的阿姆斯特朗滥用禁药,同时,这家机构剥夺了阿姆斯特朗自1998年以来的全部冠军头衔并对其实施禁赛。


  体育用品巨头耐克有大量的签约代言明星,这也使得它不得不承受来自代言明星的负面新闻的困扰。


  给耐克带来困扰的包括频繁出轨的泰格·伍兹、深陷性丑闻的科比·布莱恩特和本·罗特利斯伯格,以及言行有失检点的宾夕法尼亚州立大学橄榄球队等。


  即便如此,耐克还是选择和他们站在一起,它的底线是:私生活是你的事,但当你身穿耐克服装时,请遵守运动规则。


  违反耐克底线的运动员会被无情放弃,比如本世纪初,耐克放弃了兴奋剂检测呈阳性的田径明星玛利安·琼斯,棒球运动员杰森·佳尔比(Jason Giambi)在承认使用类固醇之后,耐克就拒绝再与他携手。


  多明星代言 分散风险?


  为减少代言明星丑闻带来的尴尬,一些大品牌采取了多明星代言的方式,以分散风险。比如百事可乐也曾邀请谢霆锋,郑秀文、郭富城、古天乐、王菲、rain、小贝、小罗、卡洛斯等。


  “选择多位明星代言,在效果上确实可以在一定程度上分散风险。”正略钧策管理咨询顾问杨建欣对《第一财经日报》表示,多位明星同时或不同时代言,可以强化品牌地位与影响、保持品牌活力和吸引力,也可运用不同明星差异性支撑不同的产品系列子品牌。


  例如耐克运动系列产品一般由著名运动员代言,休闲系列可能由非运动员的文娱明星代言。


  不过“多明星代言可谓是一把双刃剑”,在上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授晁钢令看来,企业可以借助多位明星的影响力迅速成长,并且一旦个别代言人出现状况,其他人可以继续作为品牌形象代表,分散风险,但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。


  创新产品降低依赖度


  耐克也是多形象代言人的品牌之一,当然也是受旗下明星负面新闻苦恼不堪的品牌之一,不过,现在对于阿姆斯特朗的“倒下”,耐克已不像过去那么纠结和揪心了,因为该公司的营销对超级明星的依赖程度已经大大减弱。


  在过去的3年中,耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%,尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。调查公司广告时代数据显示,耐克在2010年的非传统营销预算上达到8亿美元,所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一 。


  耐克发现其核心用户——年轻人从电视移到了互联网上,于是更希望通过创新可以直接和顾客发生关系的产品,置身于他们的生活之中,掌握他们的数据,准确把握他们的需求,更有效地影响他们。


  如果你把比成人拇指盖大一圈的芯片放进Nike特制的跑鞋里,这种被称作Nike+的经典产品它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据,并鼓励你把数据传输到nikeplus.com上面,在那儿你可以得到一些训练建议,还能和朋友分享自己所得。


  在迈克尔时代,耐克要想吸引更多人的关注,只有是在美国超级碗(Super Bowl)比赛上,那时最多拥有过2亿人/天的关注,现在每天都能轻易达到这个数量级。虽然没有关于Nike+的财务细节,但有国外分析师称,Nike+的会员数在2011年增加了55%,而其跑步业务营收增长高达30%,至28亿美元,Nike+功不可没。


  “明星代言更多是在传递品牌价值理念的同时通过个人影响力产生对目标顾客的‘拉力’,而直接接触消费者的方式更多是一种直销‘推力’”,杨建欣认为,在本质上两者营销的方向不同,但精准性、互动性、成本优势是传统推销所不具备的。


  比明星更“黏”


  增加数字营销也是另一广告巨头宝洁在新媒体时代摆脱“明星依赖症”的最新策略。近年来,宝洁逐渐意识到在搜索引擎、社交网络等精准营销平台上,针对不同市场可以采用不同的推广组合,投放广告的性价比更高,而此前宝洁的广告费却大多用在了明星代言为主的传统媒体上。


  “宝洁营销方式的根本转变将会使得其在传统媒体领域的投资减少,转而创造更多针对每个消费者个性化的内容。”宝洁全球市场与品牌建立官Marc Pritchard也曾向媒体表示。


  “当然明星代言人还将会是这些大型快消公司巨额营销预算的一部分,毕竟用明星代言作为电视广告营销的方式对一个大众消费品牌还是有其必要性,不过他们在公司的营销计划中占主导地位的时代已经过去。”对外经济贸易大学市场营销系副教授郭晓凌说。