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数字出版商业模式:抽丝般的毁灭与重建

  在数字重生的阶段,你到底下多大的力度和多大的决心去自我革新、自我重生,考验的是出版人的眼界、魄力,甚至你有没有组织这样自我更新重生的业务的能力。  

数字出版商业模式:抽丝般的毁灭与重建

  每个出版商心中都揣着一份数字出版商业模式进程的时间表,影响着他们进入数字领域的快慢与决心。

  “在电子书这个行业,不会存在特别大的爆发点,可能是一个长期耕耘的结果,读者的阅读习惯、市场的转换需要时间去培育,不是一天就能成功的,即便他是亚马逊。”面对亚马逊的攻势黄锫坚似乎并不着急。

  “我曾经无数次设想Kindle入华时的情景,想象中该是如何的光芒万丈、精彩纷呈。而在Kindle
Store上线的第一天,我看到了价格战,看到了对图书的敷衍塞责,对用户体验的漠视。爱之也深,痛之也切,不禁还要问一句——Kindle,你到底在急什么?”

  Kindle商店在中国上线的第二天,多看科技副总裁胡晓东就放出了这番话,回应多是嘲讽这家依靠Kindle中文系统的公司其实是害怕亚马逊的到来直接灭了他的生意。

  “毁灭和重建都不会那么快。”中信出版社新媒体事业部副总编、数字传媒中信主编黄锫坚很淡定,从2010年数字出版第一轮风潮中开始做数字版权的分销,两年下来,这块业务给中信的回报勉强占到出版社的1%,但黄锫坚并不着急,“在电子书这个行业,不会存在特别大的爆发点,可能是一个长期耕耘的结果,读者的阅读习惯、市场的转换需要时间去培育,不是一天就能成功的,即便他是亚马逊。”

  黄锫坚所说的“第一轮风潮”,现在看来不过是“吹风而已”,所有人都在讲,数字出版的空间如何广阔,管理者对业务如何高度重视,却鲜有实质性的动作落地,导致发展到今天,数字出版离管理者很近,离从业者很远。只要市场没有出现数字版本放出去,纸书马上就卖不动的情况,出版商就可以踏实地观望。

  而今,Kindle能不能成为席卷数字出版的第二轮风潮?会不会步上民营出版社以及美国六大出版商的后尘?一次次紧张的讨论在业界悄悄地进行着。

  前不久,蓝狮子在杭州做了一个论坛,叫“书的未来和未来的书”,话题集中在数字出版,让蓝狮子文化创意公司副总裁崔璀意外的是,演讲嘉宾除了吴晓波之外,全部来自互联网领域,而到场的听众当中有很多是出版社自费来参加。

  早一步还是晚一步,对主业的影响似乎并没有太大的差异。只是每个人心中都揣着一份数字出版商业模式进程的时间表,影响着出版商进入数字领域的快慢与决心。在数字重生的阶段,你到底下多大的力度和多大的决心去自我革新、自我重生,考验的是企业领导者的眼界、魄力,甚至你有没有组织自我更新业务的能力。

  东风不来,柳絮不飞

  出版商害怕做先烈

  华章图书是最早踏进数字领域的出版商,至今已有12年,直到第12年才实现盈利,一路坚持下来,在利润空间不断被压缩的出版业并不容易。特别是大部分同行都在观望时,华章就成为一个孤独的探路者,在一次次碰壁中积攒能量。

  早期华章和一家企业合作,刚刚把内容发给对方,网络上就出现了盗版,对方的解释是“不小心把内容流了出去”。一个“不小心”,让机械工业出版社副总编、华章图书策划公司董事总经理周中华无话可说,数字版权不被重视,出版流程毫无章法,只能认栽,看做是一次合作伙伴的试错。

  但这样的事情对著作人以及整个盈利系统有更大的伤害,“我们能控制的面积很小,只能发现后用法律方式解决,其实是商业环境、诚信环境、技术环境的问题。”

  蓝狮子真正切入数字出版只有一年多,各个平台的政策随着环境的改变在不断改变,崔璀说“数字出版的确是不断的受挫”。跟同行分享经验的时候,她有一句固定的结束语:“也许我们现在做的都是错的,但是最大的错误就是现在我们什么都不做。”

  2012年底,早有繁体PDF版在出版人之间传阅的《一个人的出版史》,放出简体电子版,作者在新的修订中说:“之所以会这么做,是因为看过太多只闻楼梯响、不见人下来的数位出版理论。我不喜欢口口声声要做,却因为‘万事俱备只欠东风’而迟迟不肯动手、因为‘种种限制’而踟蹰不前。东风也许会来,但可能只是在门口徘徊不入;阻挡在前的困难永远会有,但要等到一路畅通再前进也许太晚。这样的话,今天做是不做?”

  “领先三步是先烈,领先一步是先机,太早进去没有意义。”湛庐文化创始人、CEO陈晓晖代表的就是等待“东风”的稳健派,在Kindle书店上线之前,湛庐没有和任何数字渠道产生交集。

  事实上对于出版商来说,数字业务并不高深,大多数人只是把数字版权卖给中国移动、当当等渠道商,之后就坐等分钱。陈晓晖没这么做,“坦率地讲,我认为当时国内的电子书市场很混乱,它的商业模式和商业架构不清晰,甚至是不对的,渠道商绑架上游的内容商。就算是美国,五大出版商和亚马逊打官司,作家和Google打官司,一切规则都没有建立。”

  Kindle上线后,湛庐文化开始了紧张的转码,书库里一半的内容已经搬到了Kindle书店。公司最新策划出版的财经类畅销书《删除》,电子书和纸质书的出版间隔只有20天,热销的《大数据时代》也将很快上线。

  这在陈晓晖看来,是亚马逊为中国的数字出版带来的最直接的改变,大量好的作品、与线下同步的作品会越来越多地出现在电子书平台。  

数字出版商业模式:抽丝般的毁灭与重建

  针不扎肉不知疼

  一场迟钝的利益分割论

  2013开年,盛大Bambook在北京发布2013版Bambook新品预告,同时宣布Bambook已经超越汉王,成功登顶电子书市场份额老大的位置。

  而汉王已经不在乎谁第一谁第二了,汉王书城总经理陈少强正在为一个行业的集体衰落而忧伤:“电子阅读器时代虽然才刚刚开启,却似乎即将落幕。”

  与之相对应的,是出版商对设备厂商的失望和放弃,华章就将与他们的合作定义为“模式试错”,因为所有合作的最后都没有结果,就算是在与同方的合作中拿到了现金,但周中华看到的却是这种商业模式没有持续性可言。

  厂商以卖设备为主,内容只是附加的业务,“实际上它没有真正的尊重知识产权和它能够创造的知识生产力,没有把内容价值呈现给读者,这是一个很大的失误,最后也会出问题。”

  电子书终端的市场迅速下滑时,陈少强抱怨出版机构缺乏文件管理,对数字内容极不重视,“很多书不要说电子版,往往连排版文件都没有,授权的很可能只是一个书名,至于内容,自己想办法去吧。”

  但从出版方的角度来说,问题不在文件管理,而是设备厂商没有给他们带来足够的回报,“你给的钱很少,干嘛要给你做转档呢?你给我一本书收入一年都不到200元钱,那就你自己做吧。”中信的回应很务实。

  在全球的终端销量都面临不断下降的险境时,Kindle终端何时合法进入中国也不那么重要了。

  但这并不意味着阅读器就此终结,黄锫坚更期待市场能分化出一个主流的阅读器,“硬件的普及在阻碍数字出版的发展,电子书需要专门的设备来看,目前中国有很多各种设备,手机、电脑、平板电脑、阅读器,但是主流的设备是没有的,这也导致了出版商要做多平台的支持。手机太多元了,不同的设备有不同的尺寸,不同的平台,都需要分别适配,这种硬件问题不利于数字阅读的扩大。”

  这个主流终端是手机、平板,还是电子书,牵扯的不仅是厂商的生死,而且和出版链条上每个环节直接相关,主流终端的分化寄托着出版商对打破现有利益分割机制的期待。

  作为目前数字出版的突破口和主阵地,三大手机阅读基地2012年的收入总和突破30亿,与运营商的合作也占到出版商数字盈利的绝大部分,而运营商渠道的强势,已经直接影响出版商的收益。

  早期电子书还不是出版社的支柱产品,国有出版社更多地把它作为一种政绩、业绩,证明我们全面拥抱了电子时代,民营出版商也是如此,电子版放在手里没有用,签给运营商,原来手机上一分钱都挣不到,现在能收入几万、几十万,就是额外的收入,大家也愿意用分成的方式合作。

  最早的时候运营商和出版商按照7:3的比例分配,在他看来十分可笑,“长远的话,出版商就会说,我拿的钱太少了,这肯定不是长久的商业模式,长久的商业模式一定是各方共赢,都能获取相应合理的利润。”

  当数字时代真正来临,它一定会侵占纸书的市场,这块蛋糕切分的比例是什么,现在还不得而知。以美国为例,一些大众类出版社的电子书销量已经占到了30%,原来纸版书一本书挣3元钱,电子书一本书挣3毛,同样的100本书,30本是电子版本,70本是纸版书,这个时候出版社只有两条路可走,一是提高电子书的价格,二是改写和运营商的合作方式。

  在这方面,蓝狮子的合作方式比较特殊,他们与中国移动成立联合工作室,共同在运营一个“财富人生”页面,同时延伸出“财富人生阅读包”,每个月5元钱,可以看50本蓝狮子提供的经管类图书。如此,蓝狮子不是单纯地作为一家供应商去提供内容,而是可以参与更多的运营。  

数字出版商业模式:抽丝般的毁灭与重建

周中华 机械工业出版社副总编、华章图书策划公司董事总经理

  数字版权不被重视,出版流程毫无章法时,出版商能控制的面积很小,只能发现后用法律方式解决,其实是商业环境、诚信环境、技术环境的问题。

  由内而外求革新

  出版商能否驾驭自有渠道?

  对于转型的契机,周中华用了“被迫”,崔璀也形容为“不得不”,而毕建伟却主动向他的老板沈浩波请缨:把数字业务独立出来,成立新的公司,单独核算。沈浩波也没有犹豫,联合漆峻泓、毕建伟在2011年创立磨铁数盟。

  从驾轻就熟的传统出版跳到完全陌生的互联网领域,怎样的刺激值得我们自我革命?

  “一个鸡蛋从外部打破,是被压力伤害,从内部打开则是重塑新生,变成一个新的载体,纸质出版其实也是处于同样的境地。”毕建伟说。

  2011年9月,磨铁中文网上线,定位为社交型的阅读网站。2012年,磨铁数字业务占到整体收入将近10%,相比于其他出版商1%上下的数字,已经走在前端。

  这个新的机构对沈浩波的磨铁图书来说是一片试验田,毕建伟则是在经营中不断验证他对数字出版前途的判断。第一年想要验证一个大众类数字出版公司年收入能不能超过1000万,能不能实现盈利,第二年测试它的增长性能不能实现100%的增长,“这些都做到了。”毕建伟现在自信满满。

  磨铁的方式在同行中赢得了领先者的口碑,同时也被质疑一家出版公司独立运作网络渠道的可行性。曾在磨铁就职、现任时代华语图书公司总裁助理的刘杰辉就有一些担心,他认为出版公司的角色应该是积极地在各种渠道平台上建立优势,而不是像盛大文学一样做原创作品内容的开发平台。

  “做纸质出版的时候,做到一定规模想收购一些地面渠道,现在数字来了,我想要的渠道从地面转移到网络,但是我不建议前端的内容出版方去抢占这个渠道,你把战线拉得过长,其实是有风险的,渠道和内容是完全不同的两种玩法。”刘杰辉的谨慎,是因为出版公司现在的体量太小,未来3~5年内如果有出版公司能占到市场份额的5%~10%,再去考虑渠道和纵深–的发展,他认为会更加合适。

  这些想法他和毕建伟沟通过很多次,同时磨铁数盟还在探索着反哺磨铁传统出版业务的方式。

  1月19日,《格言》执行主编楚东阳创作的西游题材小说《齐天传》首发,这本书在磨铁中文网已经连载多年,由于对原有的西游故事做了很大颠覆,在网络上引起各种包括指责在内的讨论,点击量超过一亿。

  2012年磨铁选择将它正式出版,纸书能否畅销,将是一场数字如何反哺传统的考验。

  数字阅读五大推动力  

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