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《赢在中国-蓝天碧水间》的重启与整合效应

《赢在中国蓝天碧水间》的重启与整合效应

              ——盘点《赢在中国-蓝天碧水间》打出的整合牌

    2013年9月16日晚22点,沉寂5年的《赢在中国》节目——《赢在中国-蓝天碧水间》(以下简称“新《赢在中国》”)在江苏卫视重新开启。

    一样的主持人,一样的评委,一样的大标题,一样的商战内容,一样的精彩纷呈……正像片头所讲:我们从未改变,我们依然在路上。

    然而,对于身兼制片人和主持人双重身份的王利芬来说,却有了太多的不一样。已经从央视离开的王利芬没有了央视这个绝对权威的平台,没有了轻松易得的赞助,没有了能让商界大佬青睐的黄金频道和黄金时段。她真的能让这个节目重启后,还能保持高收视、高回报吗?从CSM46城收视情况调查数据中,我们可以看到,新《赢在中国》回归后的第一期,就以0.594的高收视率,雄踞同时段收视的第二名。是什么因素造就了这档复活节目的顺利制作和良好收视,让我们先铺开这档节目的8个要素,再做分析。

 

要素一:王利芬

    王利芬—— 优米网创始人、总裁,当代中国最具号召力的媒体人和创业者之一,创办了迄今为止中国最具影响力的创业节目《赢在中国》。

    这是百度百科给王利芬的第一定义。她既是媒体人,又是创业者,而《赢在中国》则是媒体人为创业者量身打造的一档节目,所以,由已经辞职创业的前媒体人来重启新《赢在中国》已经是一个看点。对新《赢在中国》栏目来说,王利芬的个人品牌和原《赢在中国》的节目品牌都给了新《赢在中国》一个最大的资源便利,即新节目依附旧品牌和主持人的品牌知名度所产生的品牌效应。同样,新《赢在中国》的重启也能使王利芬及其周边产品的品牌复燃。

    让我们心存疑窦的是,王利芬在没有了央视这棵大树的庇护后,是如何挑起制作、编导、播出这所有的重担的。

要素二:评委团

    如果新《赢在中国》成功了,这个动作功不可没:即整合三位商界大佬。

    与7年前《赢在中国》开启时一样的,是不变的评委。柳传志、马云、王石这三驾马车,是中国商业繁荣的标志,同时,也是只有在央视背景下才可以轻松请到的商界名家。

    能得到这三位的鼎力支持,新《赢在中国》在气势上已经打赢了一仗,不仅在节目质量和内涵上更加沉稳出众,而且也为收视率多上了一道保险。有他们三位,就好像天平旁边的砝码,他们代表的是商界权威和公平公正。用环保理念整合到这三位,并且还让其中一位拿出1000万的奖励基金做道具,这不能不说是王利芬天才般人脉资源整合能力的体现。

    很直接的,三位重量级商业大佬可以为新《赢在中国》带来更高的收视率和关注度,而同时王利芬也利用这个平台,让三位评委的环保理念更充分、更广阔的扩散开来。这就是有舍有得,互相利用双方共赢的资源整合行为。

要素三:副标题“蓝天碧水间”和公益组织的引进

    “蓝天碧水间”是节目的副标题,充满了环保、清新的味道。与此相呼应的,节目还引进了两个与环保有关的公益组织:阿拉善SEE生态协会和大自然保护协会。

    打出“环保”这张牌,不仅迎合了人们对“雾霾天气多发”、“自来水饮用不安全”等社会问题的关注趋势,而且还能以此打动诸如投资人、商界大佬、环保明星等人出钱、出力、出人。

    在打出环保牌以后,节目的性质就从纯粹的商业性质转变成了“为环保而商业”的以公益为最终目的的半公益半商业性质,少了铜臭味,多了清新感。这为区别以前的《赢在中国》,重新定位新《赢在中国》的更亲民、更清新的公益性质再加一码。

    当然,阿拉善SEE生态协会和大自然保护协会最终将会瓜分掉1000万的环保基金,而这两个协会所做的不过是允许新《赢在中国》节目用他们的名义办节目而已。对这两个协会来说,这真的是一次求之不得的资源整合实践。

要素四:公益基金

    由阿里巴巴公益基金会独家提供的1000万元环保公益项目奖金。

    新《赢在中国》选择跟马云张口要钱,第一是因为马云有一个大自然保护协会会员的身份,这也可能是王利芬在众多环保协会中选择大自然保护协会的一个原因;第二是因为马云有一个阿里巴巴公益基金会。

    马云热衷公益,尤其是环保类公益,他完全可以默默无闻地把这1000万投入到任何一个环保机构,最终的归属是一样的。

    但是他选择和王利芬合作,因为他看到了王利芬和《赢在中国》的品牌知名度,看到了环保这张牌,看到了阿拉善SEE生态协会和大自然保护协会两大公益协会。他知道,比起他自己默默捐献的影响力,从一档全国热播的节目上慢慢撒出这些钱,其影响力和公益宣传力度完全不可同日而语。更多、更好、更持续地、更有影响力和品牌效应地宣传和提倡环保,这才是一位致力于环保的商界大佬想要做成的事。

    一样的成本,多一道程序就可以使最终的影响力多出千倍万倍,何乐而不为?

    而对王利芬来说,如果这个节目没有这1000万的环保基金,竖环保旗就有点牵强。为了节目效果,为了让观众看到她真的在做环保,她必须找到1000万元的硬性“道具”。上述马云能看到的那些好处,都是王利芬铺垫好的,目的是使她与马云的资源整合更加顺利。而事实告诉我们,她成功了。

    一个借钱,一个借平台,两个人其实都达到了自己的目的,而准确地捕获对方的需求并努力铺垫和实现,正是王利芬能顺利与马云达成合作的成功密码。

要素五:明星助威团

    文章、李连杰、陈坤、杨幂、黄晓明、徐静蕾、周杰伦、张靓颖、那英、蒋雯丽、刘晓庆、伊能静、毕福剑、戴志强、韩庚、吴秀波、周迅等。

    明星们为新《赢在中国》集结影响力,而反过来,明星们也将从这个节目当中获得扩大和提升个人品牌的机会,甚至如果某个明星刚刚从某个不良事件的风口浪尖上稍微平复下来,他有可能通过积极参加公益类节目,彰显自己在公益方面的不同侧面,来修复自己的形象,使自己的个人品牌日趋健康向上,从而有助于事业热度回升。

要素六:名家助威团

    于丹、黄怒波、蒋锡培、田溯宁、沈南鹏、韩寒、戴志康、史玉柱、刘江、宗庆后、刘晓光、胡润、王冉、冯仑、江南春、雷军、赵宝刚、李开复、洪晃、周鸿祎、俞敏洪、李彦宏、徐小平等。

要素七:十二位创业新星

    博洛尼家居CEO蔡明、慈铭体检集团总裁韩小红、乐蜂网创始人李静、汽车之家总裁李想、毛戈平化妆集团董事会主席毛戈平、盘石网盟广告创始人田宁、航班管家创始人王江、合润麟董事长汪小菲、依文集团董事长夏华、58同城网CEO姚劲波、零点研究咨询集团董事长袁岳、音悦Tai创始人张斗。

    这十二个人的名字你知道几个?基本上,除了花花公子兼大S老公的汪小菲,和主持界名人李静以外,其他人的名字都不为普通大众所知。这就是这些人来参赛的最大收获——在以后的十一期节目中,他们的名字将逐渐被大家熟悉,他们的企业产品也将成为大家的选择之一。比如,我想买车的时候,就会去汽车之家看一看了,而过去我是不知道有这么一家网站的。

    一旦因为新《赢在中国》而使自己的个人品牌和企业品牌名声大噪,企业的赚钱机会也会大增。那么,新《赢在中国》就会脱离为环保而重启的狭隘境界,而成为以环保为旗帜,同时帮助参赛企业和个人打造品牌的一档节目,这样对节目的可持续性发展就打下了基础。或许将来我们看到的《赢在中国》不是打着环保的旗帜,而是打着健康、民主公正等旗帜,但是参赛企业可能都需要付不少的赞助费才能参加了吧。

要素八:官方网站

    优米网:王利芬自主创业的网站平台。以上所有内容都可以在该网查到。当一个充满好奇心的观众打开王利芬在节目中介绍的优米网时,无疑已经是为自己的网站做了一次成功的宣传。笔者从ALEX排名网站看到:9月15日优米网的当日排名为102473,到9月16日新《赢在中国》播出后,优米网的当日排名急升至31440,一夜之间排名提升了7万多名。“做节目推网站”之心昭然可见。

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人脉资源整合

    从以上8个要素来看,其中最多的就是人脉资源。

    毋庸置疑,王利芬凭着她媒体人的身份和曾经红遍中国的《赢在中国》节目,足以在人脉资源这片林子里杀出一片天地。从优米网的讲师团队中我们可以看到,基本上作为普通人能想到的一些商业巨头、新贵,都是优米网的讲师。能将这些巨头、新贵冠冕堂皇地写在网页上昭告天下,也即是说,王利芬和这些人至少是有合作关系的。而这些人,身家数亿到数百亿、千亿不等,绝非冲着区区几万元的讲师费而来,可以想见,这些人就是冲着王利芬来的。

    这就证明了王利芬拥有着超越他人的经营人脉和整合人脉的能力。

    拥有了这种能力,我们也就不奇怪,为什么她能调动起这么多人脉进入新《赢在中国》这个平台了。

评委团

    评委团是王利芬往期节目的老评委柳传志、马云和王石。

    王利芬请他们来,一是借助他们的名人效应为节目增色,二是为节目增加“重量感”和为“公益性”加码,三是为商业性的节目增加权威性,表明其公平公正的态度。以上三种都可以成为提高收视的砝码。

    然而这三位商界大佬并不是那么容易就能请得动的,他们之所以能再次参与节目,最重要的原因不是他们和王利芬的私交有多么好,而是因为这档节目能达到他们追寻的价值诉求。中国有句古语:“达则兼济天下”,他们就是这句话的代言人。对于这三位早已名利双收的大佬来说,“环保”符合他们的价值理念,如果利用他们个人的品牌效应可以让更多人关注环保,支持环保,此行便是有价值有意义的 。正是参透了身在此位才能有的博大胸怀,王利芬才从他们的无欲无求,兼济天下的价值观入手,成功将他们整合到新《赢在中国》的舞台上来。

    正是应用了“予人所需方能得我所想”的资源整合理念,王利芬不仅请出了三位超级重量的评委,还顺带把1000万巨额奖励基金的问题解决了。可以说这是人脉整合的一个相当成功的案例。

助威团

    名人助威团多数是优米网的讲师,邀请他们助威自然在情在理,对优米网和各位讲师来说都是一个宣传亮相的机会,同时,这些知名讲师的参与也提高了新《赢在中国》的可看度。

    明星助威团里的人物可就不那么好请了,比如李连杰。那么王利芬是如何获得这些大牌明星们的友情支持的?

    从助威明星们的细分领域中可以看到,有李连杰这样的老牌大哥级明星,也有文章这样的80后新生代电视明星,还有歌手,主持人等等。这些明星未必是王利芬都认识的,应该有相当一部分人是二重三重人脉。那么这些明星为什么会支持新《赢在中国》这个半商业半公益性质的节目呢?

    新《赢在中国》的品牌影响力和知名度还是比较高的,环保牌打得又比较感性、亲和,中和了商业性节目固有的“钱”味。加入到这样的节目中,第一,可以借此增加明星的亮相机会,扩大明星的品牌影响力;第二,环保的立意让明星的形象更加健康向上,修复或提升自己的品牌形象;第三,某些本来就热衷公益的明星可以在这个栏目中宣传自己提倡的公益活动;第四,结交商界人物,为明星以后做公益甚至演艺事业铺垫人脉。

    王利芬选择诸多明星做节目的助威嘉宾,使得节目性质更加多元化,受众也随之多元化,有利于节目收视率的提高,再升华一步,有利于更多的人,尤其是正在步入社会主流的80后、90后青年群体,在明星们的带领下关注环保,自主创业。

    因此,新《赢在中国》和明星们整合在一起,就达到了最佳的共赢结局。

12位创业新星

    很奇怪,节目的宗旨是环保,节目的主角却是12位商界创业新星。

    第一期节目一播出,我们便成看出,其实节目的最大受益者,就是这12家企业的领头人。

    我们不清楚当初这些人是怀着怎样的心情来参赛的,也不知道他们加入节目的途径是怎样的,但是,通过第一期节目的播出,我相信这些人应该庆幸当初“我幸亏来参赛了”。因为他们很快会发现自己的网页点击量在当天有了实质性突破,公司接到的业务洽谈电话也明显增多了。

    这十二个人分别来自十二个不同的城市,所以应该不止是王利芬人脉关系网中的人,二重三重外的人脉资源恐怕也想往里挤为她所用吧。因为进入这个舞台,就等于进入了全国人民的视线,还有什么广告能比每周在这样一个强档节目中露脸更有渗透力呢?我们不知道这十二人的挑选过程如何,也许是王利芬的旧相识,也许是朋友介绍……但不管是哪种方式,都是人脉整合的一个过程,也是一个争先恐后地利用和被利用的过程。

    资源整合导师周嵘评:王利芬重启《赢在中国》,最基本的要素“人”和“钱”都在人脉整合中顺利实现了,充分证明了人脉资源在这档节目中的重要性。

    其实,人脉资源在创业和企业经营过程中都非常重要,而更加重要的,是学会整合这些资源的方法。很多人身边的人脉资源其实并不少,但是不知道如何整合到自己的商业活动中来。王利芬不仅整合了马云做评委,还捎带整合了活动所需的环保基金,这是她深知整合的奥义:马云在新浪官方微博上的名字是“大自然保护协会马云”。所有人到了马云这个级别就可以胸怀天下了,所以跟他不要谈价钱,而是要讲价值观。马云的关注环保,不是说说而已,他希望能用实际行动做点什么来实现他的价值观。王利芬做的这个节目就是关注环保的,王利芬个人的名气和往期节目的成功,使得重启的《赢在中国》预期收视率也比较高,这正符合了马云大力宣传环保的价值观。王利芬还适时地引入了大自然保护协会,又给马云吃了一颗定心丸,不管怎么说,这笔公益基金也能有一部分流入他自己所在的协会当中,所以,马云欣欣然拿出1000万巨资作为了节目的奖励基金。

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品牌资源整合

    和人脉资源整合一样,王利芬重启《赢在中国》,品牌整合也是无处不在。

    首先,王利芬本身以及《赢在中国》这个节目所具有的品牌效应就被整合到了重启的《赢在中国-蓝天碧水间》当中。一提起王利芬,人们会想到《赢在中国》;一提起《赢在中国》,人们会想起当年这档创业节目曾经不输任何一档娱乐节目的火爆收视。所以,沿用《赢在中国》的名字,是王利芬整合了自己的品牌资源。 假如她没有使用这个名字,直接使用《赢在蓝天碧水间》,那么节目的品牌效应就会大大降低,收视率也许就没有这么可观。

    为了收视也好,聚焦也罢,王利芬动用了能够动用的所有品牌资源,包括她邀请柳传志、马云和王石,都是在打品牌战略,利用这些人的品牌效应来为节目增色添彩、压轴顶梁。她这个举动,不仅满足了自己节目的需求,而且也满足了这三大巨头的需求——利用一档收视率高的节目来提倡环保,鼓励创业。

    其实,品牌整合的最大受益者应该是参与这个节目的十二位创业新星。

    这十二个人又分为娱乐商业跨界整合和纯商业性整合两种。例如,汪小菲、李静就是跨娱乐商业两界的代表,整合他们对提高收视率有益;再如袁岳、李想就是纯商业性的,整合他们就是为了达成节目的商业性架构。

    表面上是新《赢在中国》整合了拥有娱乐人和商业人多重身份的汪小菲,增加了节目的娱乐性和广谱性,提高了收视率;但稍加留意就会发现,汪小菲有意利用这档节目锐化自己的商人身份,提升自己的个人品牌形象,强化自己的企业品牌认知度。

    当观众在节目结束时,对汪小菲的印象已经从“京城四少”“花花公子”“明星大S的老公”,变成了“合润麟公司的董事长”,这就已经完成了他想要达成的目标。

    新《赢在中国》用汪小菲的品牌效应来吸引观众,汪小菲反过来用新《赢在中国》更多更深厚的品牌影响力(三大评委的影响力,其他众多演艺明星的号召力)来提升和强化自己的品牌。这种品牌之间的整合和互相扶持,最终达到了二者双赢的目标。

    虽然新《赢在中国》和汪小菲的相互整合,都是利用对方的品牌资源,来达到自己的目的,但仔细一看就知道,新《赢在中国》平台上的人脉更多,品牌影响力更全面,而这些相对丰富、全面的品牌影响力构成,都是由一个个单独的品牌整合构成的。最终,新《赢在中国》提供给了汪小菲更多的品牌资源和品牌影响力,这可能是双方在最开始都没有想到的。

    而其他人也像汪小菲一样,可以享受同样的品牌影响力辐射,尤其在往后的每一期里,每个人都可以发布一项和自己企业相关的任务,这个优越性就更能体现出来了。

    特别是属于商业性架构中的袁岳、李想、田宁、王江等人,单就个人品牌来说,应该在普通群众当中是很微弱的,但他们的企业却都是小有品牌的,比如58同城就被很多人所熟知,但是知道姚劲波其人的却知之甚少;汽车之家网站或许是每个爱车人士的大爱,但可能没几个人知道这个网站的创始人是80后的李想……

    参加到这个节目的最大好处就是,这些默默无闻的知名企业领导人,可以在这个由无数品牌光环覆盖下的舞台上大显身手,把发布自己企业任务这个环节做成一个事件营销,依靠新《赢在中国》的品牌影响力,在提高企业品牌辨识度的同时,让自己的个人品牌形象和品牌影响力得到快速提升。

    资源整合导师周嵘评:在打造企业品牌时,我们也可以参照这个品牌整合模式,将多个品牌资源同时整合到一个平台共同运作,最终使这些品牌资源达到共享共赢的圆满运作。

跨行业整合

    《赢在中国》是一档商业节目,但是我们发现有很多娱乐明星也加入了其中。一开始我不太理解为什么要邀请那么多演艺界的明星到这个平台上来。但是当我们看到下期预告中“小爸爸”文章闪亮登场后,就不由得期待下一期,下下一期李连杰、周杰伦、陈坤、周迅等众多明星带给我们的重重惊喜。这时我们才发现,当你无法改变娱乐至上的社会潮流时,那么就引进它,利用它得到更多的收视关注,最终达到极具品牌效应的环保宣传。

    和旧版的《赢在中国》只邀请商界名人相比,新《赢在中国》顺应潮流,跨界引进演艺明星,更能吸引年轻一代,使节目从原来单一乏味的商业化模式转变为商娱公益一体化,不仅有利于提高节目的收视率,还迎合了更多观众的需求,为更多观众提供了观赏服务,也让明星们可以在节目中更多更好地发挥他们的品牌效应,扩大自己的品牌影响力,提升自己的品牌形象。

    资源整合导师周嵘评:从资源整合角度来讲,商业节目整合明星就是一场盛大而成功的跨行业整合秀,这样的合作不仅是简单的人脉资源整合,而且还成为了有效而多赢的跨界资源整合行为。对新《赢在中国》来说,这样的整合绝对是提高收视率的一个法宝。对明星来说,也是他们扩大自己品牌影响力的一种手段。这些可复制、可持续的整合方法,将会使新《赢在中国》节目和这些明星们持续受益。

媒体整合

    对于可以共赢的事情,资源整合总能做到。我们来看看王利芬是如何整合媒体资源来达成共赢结果的。

    5年前从央视辞出的王利芬毅然选择了创业这条艰苦且前途未卜的慢慢长路。如今,她重启《赢在中国》,面对节目的播出平台选择,显然因为各种原因她已经无法重新选择央视这个最权威也最适合的平台了。那么在剩下的几十家卫视频道中,为什么她最终选择了与江苏卫视合作?

    首先,江苏卫视的收视率排名基本稳定在全国卫视频道的前三,通常都紧随湖南卫视排在第二,这样就保证了收视率。(不选择收视第一的湖南卫视,应该是怕娱乐性喧宾夺主。)

    第二,江苏卫视的招牌栏目《非诚勿扰》已经持续多年,而且粉丝群体广阔,无男女老幼和职业限制,数量众多,忠诚度较高。这使得江苏卫视在电视观众心中的品牌形象有很好的提升,有利于节目前期的宣传和后期的推广造势,有利于增强新《赢在中国》播出位置的辨识度,进而辅助提高收视率。而提高收视率这件事,不管对新《赢在中国》本身来说还是对合作的江苏卫视来说,都有莫大的好处,这表示,这个时段的广告可以卖更高的价钱了。

    第三,由于在全国性卫视频道中很难找到主打“商业”牌的卫视台,而排名靠前的卫视频道大多以娱乐为基本定位。主打“情感和幸福”牌的江苏卫视,比起湖南卫视更适合这个节目,因为湖南卫视的娱乐性一定会喧宾夺主。

    江苏卫视也接受了新《赢在中国》,这显然是因为王利芬给了江苏卫视一档演艺明星、商界大佬集聚的公益好节目,不但可以保持它的收视排名,还可以增加一批粉丝观众,提高某时段的广告标价,并且使江苏卫视的整体形象更加公益健康。

    而王利芬从江苏卫视得到的不仅是一个播出平台,还有节目的收视保障和观众基础。

    双方都认可自己可获取的结果,也就愿意欣然付出自己有的资源。相信双方在洽谈这项合作时,就运用了媒体资源整合的方法,最终促成了合作。

    以上只是新《赢在中国》媒体资源整合的冰山一角。百度一下“赢在中国蓝天碧水间”,我们会发现有无数的视频网站基本上同步发布了节目视频。在《赢在中国蓝天碧水间》的官网上,我们能看到媒体合作这一栏中,全部是视频网站,这些成熟而且覆盖面比较广的视频网站,覆盖了全国至少一半以上的网络视频用户。我们不知道提供节目视频是否免费,如果是免费提供,《赢在中国》也赚足了眼球,而且也为优米网——这家由王利芬自主创立的网站做足了广告。

    资源整合导师周嵘评:资源整合的双方都要有可以为对方所用的适合的资源,因此整合之前的全面考察非常重要。如果王利芬整合的不是江苏卫视而是湖南卫视,不是视频网站而是新闻网站,可能品牌效应和影响力都会大打折扣,而且也不能用自身获取的影响力来反哺对方。

总结

    有人评论,王利芬在自己离开央视多年,人气和个人品牌知名度都呈逐年下降趋势,此时重启《赢在中国》,是为了挽回自己的知名度。

    用环保这样的公益目标做商业性的节目,是迎合了大众的口味和视觉焦点,同时也能一改纯商业节目的功利性基调;掺入健康公益的属性,让节目更容易跨界整合到那些希望得到正面形象的明星,使节目不仅具备了商业和公益两大属性,还添加了娱乐属性作为调味剂。多元化的节目属性可以覆盖更多的观众群体,也有利于多层面的合作媒体选择、还可以增加节目的可看性。

    所有这些都是为了使新《赢在中国》能够一举成功。而新《赢在中国》成功后,王利芬的个人品牌将被重新塑造,不是央视主持人,而是自主创业的企业家代表,成功地通过各种整合打造了一台成功的栏目。新《赢在中国》一旦人气爆棚,它的官方网站优米网也势必急速蹿红。如果打开了优米网,读者就会被告知,优米网上的各种创业知识才是王利芬成功的根本原因。鼓励创业,让更多的人上优米网学习创业知识,引爆自己创立的优米网,恐怕这才是王利芬费时费力重启《赢在中国》的最终目的。

    资源整合导师周嵘评: 从筹备到制作到播出,我们发现整合的身影无处不在,也正是恰当的资源整合行为使得这个看起来很难达成的任务圆满完成,不仅达到了节目的目标,也同时达成了投资人、评委、创业新星等更多角色的不同目标。正是资源整合使这种多赢的结局成为了可能。

新闻链接:
 
    1、整合联盟网:《赢在中国-蓝天碧水间》的重启与整合效应www.zhlm.com 
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