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评论:家电企业为何猛砸央视广告?

  潜望镜

  新一轮全面深化改革拉开大幕,推进新型城镇化建设,扩大内需,大众消费领域都是其中的热点,身处其中的家电厂商希望扩大声势来赢得品牌地位,自然少不得要砸下些银子。

  作为电视台里的“国家队”,央视的独特地位,让它的广告招投标情况都成为外界观察和研究的对象,而且还反映出经济的变化和走向,这是件很奇妙的事情。周一,“经济晴雨表”又显示了一回。

  比如,尽管出于种种考虑,今年央视并没有公布整体招标额。不过从央视官方口径的“本届广告招标预售收入稳中有升”,看来国内经济还是在“稳健发展”,从另一个展现企业对市场“充满信心”。

  再比如,受三公消费限制和禁酒令的影响,以及塑化剂的阴影未退,白酒行业整体处于低迷状态,再加上广电总局对于烈性酒广告的限制规定,于是,往年声势浩大、常见于“标王”宝座的白酒行业在今年的央视招投标中显得格外的低调。

  家电企业倒是延续了去年的高调,与食品饮料、汽车一起成为三大竞标最为积极的行业,三大行业的总投标额据称超过了50亿。而家电企业在竞标中比去年显得更加
“财大气粗”,此次白电三大巨头海尔、美的、格力竞购广告价格均有上涨,海信、新飞回归招标段,创维、合肥三洋、TCL、方太、老板、华帝、日出东方等各
有斩获,外资的史密斯、三星也首次参与其中。

  从公开的数据看,美的、格力、老板电器成为中标额最多的三家家电企业,中标额分别为
3.81亿、2.78亿以及2.29亿元。美的是再次延续了往年的大手笔,仅在新闻联播标版10秒广告六单元的竞标中,美的分别以7250万、6800
万、6250万竞得第二、三、五单元正一位置标的。此外,海尔、国美、创维、方太、海信的中标额也过亿元,分别为1.37亿、1.31亿、1.15亿、
1.15亿和1.13亿。

  家电企业缘何如此大手笔,其实也是可以理解的,刚刚结束的十八届三中全会提出以全面深化改革促发展、促转
型,对包括家电在内的消费品行业都将带来积极影响,而且随着新一轮全面深化改革拉开大幕,推进新型城镇化建设,扩大内需,大众消费领域都是其中的热点,身
处其中的家电厂商希望扩大声势来赢得品牌地位,自然少不得要砸下些银子。

  除了家电生产企业外,渠道商也砸重金造声势,国美去年适逢
转型时,砸下4亿元在央视投放广告,今年不及去年那么大手笔,但仍然以1.31亿元抢下了《我要上春晚》冠名广告,拿下“第一标”,想来这与其加速发展二
三级市场的策略有关,国美正以“中心店”带“卫星店”的网络开拓模式,开拓区县市场,另外老对手苏宁已经超过国美绝尘而去,国美如此落力在品牌商投入,想
来也有要拉动增长、扭转颓势的用意。

  另一个有趣的“较量”是,国美刚砸下1.31亿抢得“第一标”,不一会阿里巴巴旗下的天猫商城
便以1.416亿拿下了世界杯射手榜全媒体合作标,于是被外界解读为传统观销售渠道与电子商务网站的“针尖对麦芒”。我倒觉得不至于这么戏剧化,而是两者
都有借广告形象提升信任度、与消费者沟通的需求,算是共性吧。