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平井一夫为“病人索尼”开刀

  在今年1月举行的2014消费电子产品展(CES)上,索尼总裁兼CEO平井一夫在个人演讲中向来宾逐一介绍了索尼的智能腕带、4K电视、智能手机、PlayStation游戏机以及数码相机和摄像机,唯独没有提到VAIO笔记本。这或许是个预示,因为一个月之后的2月6日,索尼宣布整体出售VAIO笔记本业务,同时拆分电视机业务,成立单独的公司。

  执掌索尼两年多以来,面对连续多年的巨额亏损,平井一夫采取了一系列改革措施:打通内部资源、出售办公大楼、放弃边缘业务……这些措施让索尼在平井一夫上台的第一年就实现了扭亏为盈。不过对于沉疴在身的索尼来说,这些小修小补显然不够,需要的是一场大手术。现在,平井一夫把手术刀切向了索尼的顽疾——消费电子业务,尤其是已经形同鸡肋的笔记本业务和连年亏损的电视机业务。

  一个索尼

  在中国市场,索尼旗下有索尼中国、索尼移动、索尼音乐、索尼影视等多家相互独立的子公司,在其他市场也大抵如此。自2012年初上任之后,平井一夫走访了16个国家的索尼分公司进行摸底,光是中国就来了三趟。此后不久,他提出了“一个索尼”的战略,要求整合内部资源。

  索尼内部各自为政的“大公司病”由来已久,平井一夫甚至在摸底中发现,公司竟然有4个部门在同时研发平板电脑。为此,平井一夫成立了一个跨部门的用户综合体验部,该部门有权对数码相机、电视机、游戏机、视听产品和电脑的产品规划进行综合评估和决策,并由自己直接领导。在平板电脑产品的命名上,平井一夫也直接拍板为“sonytablet”。要知道,索尼的所有产品线都有自己的名称,电视叫BRAVIA,笔记本叫VAIO,数码相机叫Cyber-shot,手机叫Xperia。

  当然,除了产品命名这种表面的变化,实质的变化也在发生。比如索尼新推出的“XperiaZ”系列手机,1300万像素的堆栈式摄像头拥有CyberShot数码相机功能,显示屏及引擎技术则来自索尼的BRAVIA电视机部门。“XperiaZ”被看做是平井一夫“一个索尼”战略在硬件部门之间落实的一个例证。

  断腕自救

  虽然索尼是全球最大的音乐公司和电影制作公司,而且是日本最赚钱的金融保险集团,但在多数人的印象中,索尼是一家消费电子公司。正是凭借着特丽珑电视机、Walkman随身听、PlayStation游戏机、VAIO笔记本等一众明星电子产品,索尼才得以成为全球消费电子巨头。

  不过,平井一夫已决定对索尼的消费电子业务动刀。2月6日,索尼宣布把笔记本业务连同“VAIO”品牌全盘转让给一家产业投资基金。这是无奈之举,VAIO笔记本一直叫好不叫座,随着PC行业的整体萎缩,该项业务已经无法实现盈利。

  VAIO笔记本曾是索尼引以为傲的资本,其工业设计甚至令乔布斯折服,还间接影响到了iPhone的外观设计。1997年,乔布斯曾提出将自己开发的MacOSX操作系统独家授权给VAIO笔记本,索尼也曾考虑收购当时仍以PC为主营业务的苹果公司。VAIO笔记本也一度是索尼重要的利润来源,即使是现在,从营收方面看,VAIO笔记本仍然贡献了索尼集团整体营收的7%。从这个角度看,将VAIO笔记本全盘出售对平井一夫来说是一个“艰难的决定”,无异于断腕自救。

  分拆电视

  与出售VAIO笔记本相比,分拆电视机业务、成立专门的公司去运营,似乎与“一个索尼”的战略相违,外界因此猜测这是平井一夫的财务伎俩——暂时剥离亏损最大的业务以粉饰2013财年业绩。

  电视机业务是索尼兴衰的一个缩影。索尼当年从起家到迅速发展壮大,正是有赖于发明了特丽珑(Trinitron)显示技术,令其成为当时传统CRT电视时代的霸主,索尼电视的音画品质也迅速在世界积累下口碑。但是,对这一显示技术的过于自信,使得索尼错失了液晶电视的发展机遇,被三星、LG等对手超越,电视机业务出现了连续8年的亏损,成为索尼最大的业绩负担。

  在索尼内部,已经出现了要求出售电视机业务的声音。不过平井一夫已在多个场合表示不会考虑出售,称索尼将在电视机领域“低调而华丽地回归”,华丽回归的途径是4K显示技术。平井一夫决定继续在画质上做文章,用4K显示技术占领高端电视市场,保证产品拥有较高的利润。在今年的CES大展上,索尼一口气推出了九大系列的4K电视。

  在平井一夫看来,在分拆之后,电视机业务仍将在索尼整体战略中占据重要地位。他表示,今年索尼的4K电视将主攻美国和中国两大市场,其中中国是索尼实现电子业务复兴的关键市场,索尼将在中国建立生产、研发、软件、设计、工程一体化的运营体系。平井一夫还表示,中日关系稳定并向好的方向发展,对包括索尼在内的日本企业在华经营至关重要。

  □人物对话

  京华时报:4K电视什么时候能够真正成为市场主流?

  平井一夫:对于索尼电视业务来说,4K肯定是一个正确的方向,也显示了我们重组电视业务的决心。但我不认为消费者仅仅听到别人的推荐就会去买4K电视,我们在谈论4K电视普及这个话题时,不是在谈论今年或者是明年的事情,而是一个较长时期的事情,比如5年或者7年。就像当初普通电视升级为高清电视、高清电视又向3D电视过渡那样,4K电视成为主流产品需要一个比较长的时间。

  京华时报:三星、LG等公司纷纷推出了曲面电视,你如何看待曲面电视热潮?

  平井一夫:索尼也推出了一款曲面电视,我听栗田伸树先生(索尼中国公司总裁)说索尼是第一家在中国市场推出曲面电视的厂商,不知道他有没有欺骗我(笑)。我个人认为曲面电视是一个很伟大的创意,也能给人很特别的体验,有的人很喜欢那种被环抱的感觉。但是,它并不适合所有人,我们只是给消费者提供多一种的选择。当你盯着曲面电视看一会儿后,转过头看其他的平板显示器,会觉得哪里出问题了(笑)。不过,我喜欢(曲面电视)。

  京华时报:如何看待可穿戴智能设备的市场前景?

  平井一夫:索尼推出的可穿戴智能设备比如智能腕带、智能手表产品,首先是为了增强智能手机业务,这些产品之间的互联互通将能够提供一个有趣的智能体验。不过,现在市场上对可穿戴智能设备还没有一个统一的评价,我们现在也还不清楚究竟什么样的可穿戴智能设备能够让用户喜欢并且坚持用下去,毕竟一个人只有两个手腕。但我相信,只要我们的智能腕带足够有趣,肯定能占据其中的一个手腕。

  □人物素描

  英语流利热情直接

  与大多数日本企业高管操一口日式英语、言辞谨慎内敛不同,平井一夫英语流利,演讲时热情而直接。这与他儿时的经历有关。由于父母工作的关系,平井一夫的孩童时代在美国和加拿大度过,直到读高中才回到日本。在纽约上小学一年级时,因为语言不通,平井一夫经常随身携带3块小卡片,上面分别用英语写着“我不舒服”“我想上洗手间”和“请联系我爸爸妈妈”。

  1984年,在日本读完大学后,平井一夫加入索尼音乐,其后被派到索尼娱乐美国分公司,一直做到执行副总裁。2006年,平井一夫的机会出现了。当年,索尼推出PS3游戏机,由于比微软的XBOX整整晚推出一年,售价又比任天堂的Wii高出一倍,所以销量不佳,这导致了“PlayStation之父”久多良木健在2007年黯然离职。接替久多良木健出任索尼游戏业务负责人的平井一夫,加强了索尼游戏与索尼电影以及外部游戏制作厂商的合作,并将PS3的成本和售价都下调了30%。这些举措使得PS3销量大增,也让多年亏损的索尼游戏业务扭亏为盈。

  对平井一夫,索尼前任CEO斯金格曾有这样的评价——“他能同时理解硬币的两面,不单是内容和硬件两种不同的业务诉求,还有日本和美国的不同文化”。这也恰恰是外界对斯金格诟病最多的缺点——不能有效整合索尼的内容和硬件资源。