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友加用“反世界杯联盟”成功品牌逆袭

  (速途网专栏
作者:杨宇良)
7月8日上午,微信上的朋友向笔者分享了一篇友加“反世界杯联盟”的报道。当时笔者就隐约觉得这事儿背后肯定有蹊跷。结果,当天下午就有网友在论坛上曝料,直接点名友加是此次事件背后的推手。

  友加这个名字对于笔者来说倒是不陌生。七月初期,这款主打“即时社交”的手机交友应用曾经登上了苹果应用商店榜首数天,引发了业内人士的集体关注。尽管现在它已经从榜首的位置走了下来,但仍旧徘徊在排行榜前列,给人一种不知何时就会再卷土重来的既视感。

  对于当前的互联网公司来说,借助大型事件进行营销早已经是传播规划里的硬性内容。这一届世界杯里,美女预测、赌球、天台体也早就被商家玩坏。但至今为止,尚未能有一家公司如友加的“反世界杯联盟”一般,不仅吸引了网络媒体的报道,还逆袭到一向高冷的电视媒体上,在北京卫视、凤凰卫视这些全国性电视台的节目中堂而皇之地露了一脸。

  当然,在成功背后所暴露出的缺陷也很明显:一是一直等到世界杯赛程过半开始进行引爆;二是前期造出了这么大的声势,却突然没有了下文,以至于许多已经准备好看戏的业内朋友都和笔者一样有种浓浓的失落感;三是品牌植入太模糊,以至于很多网友惊呼“支付宝的营销越来越没有底线了”,让马云无端地中了许多箭。

  为什么是友加?

  借助世界杯进行宣传的企业多如牛毛,许多大型企业在传播上投入的成本也明显不是友加这样一个互联网公司所能比较的,但,为什么偏偏是它造成了如此大范围的社会影响?

  笔者看来,“做一次事件营销”和“做一次成功的事件营销”并不是同一种概念。要实现后者,除去依附热点,制造话题外,还要从角度和切入点考虑,制造出独特的关注角度。

  四年一届的世界杯是全世界球迷的盛宴,甚至连往常板起面孔装高冷的纸媒、官媒也会风格大变,借着足球的名义和球迷一同“疯”一把。作为企业来所,理论上自然是要“顺势而为”比较妥当。可友加却在世界杯期间大张旗鼓地提出“反世界杯”,一下子就吸引到了公众的眼球。

  有了关注点,还需要有内容来把故事说圆。在这一点上友加从足球寡妇作为切入点,以一个历来被忽视的社会问题成功与“反世界杯”相结合,更找来了12个活色生香的妙龄女郎身穿露背装挑逗男性群体的视觉神经,引来关注自然也不奇怪了。

  中小企业如何玩转事件营销

  对于耐克、阿迪达斯、可口可乐这种巨头公司来说,大可以通过砸钱来达到一步到位的效果,人家关注的是怎么玩出逼格。可对中小企业来说,又该怎样在预算有限的前提下达到热点事件的效果?

  其实,任何一种现象背后都有其既定规律可以遵循,笔者认为中小企业在进行事件策划的时候,不妨从以下几个方面来考虑:

  1、依附大事件:世界杯、奥运会、3·15晚会、明星绯闻、奇葩人事……互联网的狂欢从来就没有中场休息,只要你关注,永远都有可供依附的话题存在。这些事件本身就具备较高的关注度,依附它们进行事件策划往往能达到事半功倍的效果。

  2、挑逗道德底线:为什么“我爸是李刚”会受到人们的广泛关注?原因就在图它们挑战了社会公认的道德伦理,能够引发人们主动参与到事件的讨论中推波助澜。对于企业来说自然不需要做得如此极端,但也要做得够奇葩、够另类、够新奇。

  3、做出趣味性:如果你的老板生性耿直,不喜欢玩上面这些吸引眼球的话题炒作,那不妨试试从话题的趣味性入手。“咆哮体”、“杜甫很忙”等红极一时的网络热点之所以能够被网名疯狂参与,与其娱乐性高和参与门槛低的特点不无关系。

  4、制造争议:许多策划者都难免要面对一个问题:我们要怎么让公众自发进行传播?这个时候,不妨在事件策划中插入一些能够制造分歧的争议点,引发网友的讨论甚至对喷。友加的“反世界杯”就是这样一个典型的争议性事件:你是支持球迷还是支持球迷的老婆?你是支持球迷老婆们街头抗议还是觉得这就是几个想出名想疯了的泼妇?Never
mind,只要你愿意参与讨论,那么策划者的目的就已经达到了。

  当然,除去策划因素外,具体执行时的素材制作、文案撰写、持续监测和快速反应也是十分重要的因素。策划做得再高明,没有一个执行力强的团队进行落地,那也只能是空想。

  对于世界杯这种全球性赛事而言,任何事件都有可能成为人们津津乐道的话题:黑马哥斯达黎加、发型凌乱的C罗、站上食物链顶端的苏“牙”雷斯、7比1碾碎巴西的德国战车……

  可惜的是,话题虽然多,可能够被做精、做出影响力的却屈指可数。许多营销者对于热点事件营销的理解还停留在“露一脸”的范畴,以为将世界杯三个字和热门球员照片P到海报上就算是搭上世界杯的顺风车了。但这种简单粗暴的植入方式,伪球迷看不懂,真球迷不屑看,除了表示一下自己“爱过”,再没有其他的意义。