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O2O必读:你不要走苏宁的不归路

  

O2O必读:你不要走苏宁的不归路

  (速途网专栏
作者:黄柳青)
近年来,随着网购和电商的大规模普及,传统企业正面临着重重危机,实体店往往变相成为人们网购选择前的体验店,生意一落千丈。前有全球最大家用电器和电子产品连锁零售集团百思买的全面关店,后有万得城电器在国内的昙花一现,就连昔日的黄金地段代名词——上海淮海路,店铺纷纷关闭,大范围租不出去,剩下的店家也是在赔本做着吆喝。在传统家电行业,消费者选择渠道也越来越多,一方面是京东商城频频打响价格战,逼得电器门店老大苏宁狼狈不堪,营业收入不断下滑,另一方面,顺丰速运在全国范围开设了518家网购门店嘿客加入竞争,同样雄心勃勃地妄图从中分一杯羹。

  在遭遇京东等对手的强压之后,苏宁门店从昔日的熙熙攘攘变得逐渐门庭冷落,于是只得被动上线“苏宁易购”,又直接改名“suning.com”,想要抢占在线市场,只是运营多年所占份额比例却不到7%。十年前,亚马逊和传统书店BarnsNoble之争以BarnsNoble最后破产而亡告终,那么同样面临电商挑战的苏宁电器还能坚持多久?以苏宁为代表的传统企业是否能挺过网购时代的重兵压境?O2O应该怎么做?可以说,苏宁、京东和顺丰嘿客的一举一动都至关着实体、电商以及O2O的未来。

  苏宁,该醒醒了

  要知道,刘强东发起的价格大战根本是淘宝商家和电商玩烂的战术。但是虽然运营成本比之高出一大截,苏宁的策略仅仅是用苏宁易购来跟京东拼“线上价格”。

O2O必读:你不要走苏宁的不归路

  可见,苏宁大佬明显避实就虚,并没有对实体店将面临的挑战做出回应,如此短视的行为无疑于在把自己埋葬:且不论价格大战的实质就是烧钱,苏宁固然积累了一定的资本,但是压低自己在线产品的价格,压榨实体店的签约商家,将对自己的实体店造成更大的冲击和重创,不可谓不是雪上加霜。此外,擅长打价格战且没有门面的京东更是诡计多端,缺货,下架,品类不齐,总有多种逃过价格战的办法,要说其真正加入战斗是假,打着价格战旗号降低消费者对大家电的价格预期是真,从而达到击垮实体店的目的。

  所以,苏宁仅仅用靠价格比拚的苏宁易购来当挡箭牌,是一条不归之路。

  顺丰嘿客O2O变成呕吐呕

  从线下到线上,线上到线下,擅长物流的顺丰干的正是后面这件事。别看电商的老对手里又加入了新对手,但市场格局却没有因此改变,嘿客的O2O模式正面临着一个死局:

  虽然在物流方面具有天然优势,但并不具有垄断效应。相反,除申通、圆通、天天等专业快递公司之外,许多电商和实体店也有自己的快递队伍。

  商品选择面太窄。试想一下,在一个产品有限的商店里,买东西需要先下楼看一下,在店里下单之后上楼等,是不是更麻烦了?

  没有产品的优势,也不可能彻底垄断物流,嘿客就只能是一个鸡肋玩意。

  电商向左,实体向右

  如今,已没有人会质疑电子商务的前景,国内电商纷纷掀起赴美上市热潮,刘强东更是携着奶茶妹妹为京东上市赚足眼球。实体店家倘诺不好好谋划布局、避开电商的直接进攻,那么必将像苏宁那样在电商浪潮冲击中失去自我。

  在做电子商务和O2O之前,传统企业其实不应该对电子商务过于纠结,而是需要回归商务的本质:我的企业,到底给客户带来什么特别的价值?我的价值能不能打动这些客户?

  标准化的有品牌的产品,比如电器、书籍、甚至大米,他的价值、服务基本都是确定的,价格是一个很重要的购买因素。在这些企业中,纯电商没有店铺的负担,一般有明显的优势。

  服务性比较强的企业,如餐饮、美容,提供的是一个环境、服务,会比较少受到电子商务的冲击,但是这些企业可以通过O2O和电子商务的手段增加市场推广和客户服务能力。

  产品营销为核心的传统企业走向O2O可以选择宜家模式和菜场模式。宜家提供了自己独家的产品,整个购物体验不仅是产品的展示,更是家居设计的顾问,帮助你想象你的生活空间,而且可以几乎一站式完成。菜场的产品是季节性、个体性很强的产品,你真的希望亲临其境,展示一下你的才华,把那个最甜的桃子挑回家。

  不要为电商而呕吐,而是去传承企业的核心价值,如果核心价值确实被电子商务剥夺了,那就转型去追寻更深的价值,这才是O2O的核心思想。

  a)主打高端产品和稀缺产品,避开电商竞争

  案例:第一八佰伴

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  作为上海的高端百货商店之一,第一八佰伴成功成为浦东新区的地标性建筑之一,为此拒绝了许多洽谈电子商务的商家。他们认为自己经营的是现场环境和高端购物体验,电子商务只能让他们成为对比购物的一个参考,但绝不可能和电商一个价格。

  b)深度发掘自己的服务价值、改善实体店铺体验

  案例:义乌国际商贸城

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  虽然在电子商务方面投入不少,但商贸城中经营有不少高额的非标准化产品。同时,为方便人们现场看货、对比、组货、物流,市场设有中央空调、货梯、电梯、内高架桥、大型停车场等设施,汽车可直接进入市场各楼层,并配备了专业的外商服务中心,采购商经营区和信息化管理系统。此外,商场还引进开设餐饮美食、电讯服务、中庭休闲、交通运输、金融等多元化服务项目,进一步拓展了消费体验的广度和深度。

  c)线上线下互补,使用电子商务手段进行品牌推广,提高服务效率。

  案例:证券行业

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  金融交易操作容易受到一些客观条件制约,一些手续类的问题必须通过营业厅来解决,但开辟在线渠道作为辅助确是好处多多。这样一来,人们可以直接在互联网上进行日常证券交易,因服务效率提高,参与积极性更高。从1997年至今,我国开展网上委托业务的券商已达到40多家,下属营业部300多家,开户数25万户,占当前沪深市场开户总数的千分之五,网上交易量已占交易总量的1%。

  d)术业有专攻,脱离一线团队建立专门的电子商务部门,减少内耗。

  案例:宏图三胞,红快服务

O2O必读:你不要走苏宁的不归路

  眼看着电子商务红红火火,自己的实体店铺每况愈下,许多传统企业急急忙忙扶起一支电子商务团队,但里面的人员确是换汤不换药,分不清实体销售和电商运营的区别,拿实体的一套去搞在线,而且怕影响实体业绩,员工投入并不积极。这样一来,这些企业最后还是搬起石头砸自己的脚。

  宏图三胞旗下的红快服务,以“价值交付”为核心,解决线上购物,线下门店包退、包修问题。消费者在宏图三胞慧买网上购物时,只要点击“红快服务”,即可享受红快在线远程服务、“放心购”延保服务、红快全面接修、企业IT服务外包等。而没有一支专业的在线服务团队,这些就不可能干好。

  本文作者系商谈创始人、中国云计算专家委员会专家黄柳青博士

  微信公众号:青柳黄云 qingliuhuangyun

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