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七大电商差异化启示录

七大做差异化禁止的事项

  (速途网专栏
作者:叶峻伊)
做电商,就是做态度,特别是想做亘古的品牌之路,没有不同于市场竞争的选择与坚持到底“一意孤行”的执行态度,是很难有所成的。

  时间和竞争常常会不经意地就把你的整个产业给抹杀掉,毫不留情,不容许你有丝毫的喘息。而要杜绝这类事情发生,我列出的七大差异化启示录,能帮助你从开端就转变,只要你认真看下去,势必会有所启发。

  自然,由于篇幅有限,七大启示录只提一些概念与重点,请卖家们将所遇之事代入其中,看看是不是你的问题根源其实就在这里面。

  1、禁–照搬同行描述

  差异化宝贝在视觉上最大的核心价值,便是宝贝描述。不幸的是,很多卖家由于对视觉营销的孤陋寡闻,尤其是对美工制图的管制不严格,造成制作出来的描述和同行极其相似。

  美工在设计时特别喜欢参照别家的描述(中小卖家喜欢参照大卖家,大卖家喜欢参照国际品牌),他有什么,美工就用什么,换个颜色,换个版式,但中心意思几乎一个模子刻出来,毫无新意,也没有表达出原本一个极好的描述策划。

  在网购中,如果说产品是灵魂,描述就是肉身。肉身产生第一印象,灵魂决定第一印象的预期是否准确。你是韩梅梅还是李雷?还是韩梅梅肉身里装着李雷的灵魂,抑或李雷的肉身装着韩梅梅的灵魂?

  2、禁–照搬同行主图

  主图那些事儿,你有顺丰包邮?好,我就用顺丰包邮。你用蓝色背景?好,我就用蓝色背景。你用仅限一天?好,我就用仅限一天。

  有意思吗?喜欢这样做的卖家朋友清醒一下,想想主图是干什么用的—-点击率,点击转化率这些词都是指的什么?顾客看到你的主图多少次才产生一次点击,当产生了点击,有多少个才能有一笔成交?

  话说回来,如果你想要的是搜索流量,主图的作用就是帮你吸引顾客进入宝贝,你的主图为什么能比其它商家引入更多的顾客呢?换句话说,你的主图在环境中需要多么的与众不同,符合顾客购买需求,才能换来比竞争对手更多的一次点击呢?

  寻找主图的差异化得从卖点入手,当卖点不同于同行的同质化情况,所展现出来的主图就会基本区别于搜索环境中的其它宝贝。而顾客在搜索时,不同地域、不同排序、不同时间、不同个性化设置搜索出来的可对比宝贝对大多数排名不靠前的卖家宝贝来讲都会有所不同,这时主图的差异性优化方案需要更加的有针对性和具体方案化,找准你想吃掉的蛋糕直接下手,不要顾及其它。

  3、禁–照搬同行话术

  交流就如捅破网购的纸窗户,将原本冷冰冰的屏幕加入一些人情味,让顾客觉得这不是在向一台机器索要商品,屏幕的另一边有着和我一样活生生的有悲欢的人存在。

  但是,当前在我购买产品的商家里,从交流的语言中几乎没有一家让我记忆犹新的,“亲,您还在吗?有现货的,亲!”所有的对话都是亲,于是我只记得淘宝对顾客都用亲,至于是哪家店铺,“大概”是所有店铺吧。

  4、禁–照搬同行卖点

  任何购买行为都建立在顾客自身理解的卖点基础上才能完成的,即是说,不管你有没有做所谓的卖点提炼,顾客在你店里点击购买一款宝贝,都是被这款宝贝的卖点所吸引的。

  这个容易理解吗?打个比方,你的宝贝并没有刻意去做卖点推荐,描述、主图都是用的厂家提供的图片,只是刚好在某个时间段(比如橱窗推荐,临近下架时间),某顾客发现了你家的这个宝贝觉得没什么太大的问题(某个时刻可能这个产品的款他只看到你家有卖),价格、产品都较符合他的标准,也不想再去多比较了,于是下单购买,完成一笔交易。

  这样来看的话,卖点是本身就存在的东西,它是通过各类综合因素揉进顾客心智的一种感知灌输器。你不做特别的卖点说明,宝贝也依然会产生购买。

  但是,这个时候问题来了,上述假设是顾客只发现他脑海勾勒的朦胧产品在一个时间段只看到你的宝贝,如果他在同样时间段看到的不只是你家的宝贝呢?在搜索后,让他产生兴趣的宝贝每一页都有至少10个以上呢?你怎么让顾客优先选择你?这时,一个独特的符合顾客需求的宝贝卖点就是胜出的关键!

  如果你依然采用同行的卖点堆砌在宝贝的标题、主图(直通车图)、宝贝SKU、宝贝卖点文字、宝贝描述等环节的话,就等于是给了顾客一个“啊,这几家都是一样的”认知,顾客会忽略这些卖点的比较,进而去比较其它东西,比如价格谁更低就是常见的惯性比较心理,这也是为什么大淘宝低价产品通常都能做成大宝贝的一个原因,而这种大宝贝给不了顾客深刻的记忆,宝贝死掉,店铺就死掉。

  而理想状况是什么呢?—-哪怕宝贝都死掉店铺依然存活。因为店名(品牌名)对应的产品需求仍在顾客心智之中。

  5、禁–照搬同行理念

  理念不属于具象的事物,却可以用具体的行为来形成理念。网店理念的具体呈现我们可以看成是主营产品、视觉形象、团队文化、产品定位、宝贝风格、服务体系、营销策略等是否一致的概念。

  当一个人说的话和所做的事是一致的时候,我们对这个人的感觉就会比较好,他是符合自身理念的。网店理念也一样,当一个网店想告诉给顾客的东西都做得基本相符,我们也会认为这个网店的理念是统一的,值得推荐的。

  但是,在具体的网店理念打造中,大部分的卖家前后所言并非一致,理念定义也一再二再随波逐流,今天看到别家推了一个有潜力的产品,就马上跟风山寨,明天看到做民族女装有潜力,就马上改变自身的产品定位。

  理念通常就是一句简单的话,难在把这句话从你网店上上下下、左左右右都实现,都统一。一个好的理念就是一个好的差异化概念,如何贯穿于整个网店整个品牌中,是从一开始就不能停下,需要不断思考坚持执行的问题。

  6、禁–照搬同行服务

  页面是死的,服务是活的,只有服务能给顾客人性,调动顾客的感性为你的口碑做到最大化的宣传效应。

  说到服务,不得不提服务的体系,什么是服务体系呢?无外乎两个词:专业化、标准化。要实现服务的专业化与标准化,就需要通过培训提高成员的心理素质和专业知识并制定明确的服务标准。

  而在这里,我们不得不提出服务的最终目的是让顾客从满意到信任的过程。当顾客体验到你家一如既往的服务,心智不断地被你灌输“我们在乎您的一切感受”的相关概念,就会逐渐迈进信任的殿堂。

  同时,服务的差异化是未来市场一拼天下的趋势,在原本服务的标准上打造一个差异化的服务体系是我们势在必行的事情。这方面海底捞给了我们很多灵感,请移步《海底捞你学不会》,请记住,是参考,是借鉴,不是照搬。

  7、禁–照搬同行策略

  这个宝贝如何打造能实现预期目标?绝不是照搬同行的打造手法。不是同行采用的具体步骤你也必须那样做,不是同行制定的计划你也得完全一样。

  策略这个东西因人而异,因时制宜。什么样的流程是你和你的团队能执行的,就用什么样的流程,不要把自己变成一个跟风的模仿者,很可能会被逼至悬崖,无处脱身。

  有的卖家资金并不充裕,看到低价引流一招不错,也不精确计算资金的抗压能力,直奔火坑。有的卖家不了解成员的能力所在,胡乱分配并不适合的任务,效果适得其反。有的卖家制定的整体策略太过完美主义,不顾实际和市场变化,导致越执行越窘迫,心态受到巨大挫折,只能忍痛嘎然而止。

  一个好的策略应是符合自身能力和目标期望的可执行方案,需要综合考虑团队的执行力、可用资源、资金实力等各方面实际情况。

  如果你有一颗做差异化的心,就不要再追随同质化的势。

  同质化是好,不用动脑筋就可以照搬,差异化是难,不仅要动脑子想破头颅还要承受实施中未知的巨大风险,但一旦成就就是一场伟大的革命,你是想成为革命者让追随者跟着你走,还是你跟着革命者充其量扮演一位追随者呢?

  如果你想成为革命者,就请接受峻伊这不完整的七大差异化启示语录,思维模式在很大程度上直接决定电商之路的长度和宽度。

  文/叶峻伊