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图书业务:当当华丽转身的基石

当当成功转型,财报是最具话语权的证明。援引媒体的报道,当当第二季度总净营收为19.608亿元,同比增长31.3%,第二季度净利润2880万元。至此,当当已经连续三个季度实现了盈利,这预示着当当在业务上已经实现了华丽的转身。

  对于当当的转型,业内看法不一。在笔者看来,经营了15年之久的图书业务,是当当成功华丽转身的基石。不可否认,当当进军女性市场,在产品线上实现了扩展,但这并不意味着图书业务被边缘化。相反,当当正在充分挖掘图书业务的潜力,并借助图书业务沉淀下来的客户资源,再次变现,进而实现产品线的扩张。

  当当是全球最大的中文网上书店,这是不争的事实。在15年的经营过程中,当当已经积累了大量的忠实客户。对图书业务锲而不舍的坚持,成为当当今天转型成功的关键所在。众所周知,国内电商行业近年来一直深陷价格战的泥潭,京东、苏宁、淘宝是价格战的活跃分子。

  从表面来看,频繁的价格战,拉动了京东、苏宁等电商企业的销售额。殊不知,在价格战的破坏下,京东和苏宁们并没有忠实客户的积累。原因很简单,价格战吸引来的客户,都是对价格比较敏感的用户,一旦其他电商平台的商品价格更低,这些用户随即流失。

  在轮番不断的价格战下,各电商平台的忠实用户数量并没有爆炸式的增长。在这样的市场环境下,当当依旧坚守在图书业务的阵营,这意味着当当通过15年的积累,已经拥有大量忠实用户。

  一则数据显示,当当童书牢牢占据国内网购童书零售码洋的50%,其中高品质图书如高端手绘科学书、婴儿读物、玩具书、图画书、少儿英语等占比均超过70%,拥有绝对强势的市场地位。事实上,这一强势的市场地位背后,是规模庞大的用户群在支撑。从产品结构上不难看出,时尚辣妈是当当消费的中坚力量。

  基于这样的消费群体,当当才会谨慎的选择女性服装和母婴市场作为转型的突破点。经历了一番辛苦的耕耘过去,当当转型已经交出了一份满意的答卷。今年一季度,当当整体GMV(成交总额)增速54%,其中平台服装品类GMV达到5.5亿,增速达116%;今年第二季度,服装品类交易增速高于平台,二季度规模已经超过整体平台交易额的50%。

  不难看出,当当的成功,是基于图书业务消费群体的再次变现,因为图书业务的主要消费群体是时尚辣妈。当然了,国内电商行业这两年的变化,是当当由图书业务向女装和母婴转型成功的另一个重要因素,也是当当转型最初两年亏损的原因。

  自去年开始,国内电商行业的价格战已经变得非常理性,这是当当女装和母婴业务能够迅速盈利的原因。虽说当当在女装上面临天猫和唯品会这样的对手,但当当在女装上的定位,与天猫和唯品会截然不同。当当图书业务的核心消费者,是一二线城市的中高端用户。为此,当当对于女装和母婴产品的定位,也是走中、高端路线。天猫是低端路线,唯品会的特卖模式,与天猫的定位类似,面向的是三、四线城市的消费者。

  显然,当当在服装上的定位,还是比较精准的。凭借精准的市场定位,以及当当出色的用户体验,当当服务业务才能实现高速增长。就目前的发展态势来看,当当在女装和母婴产品线的市场份额正在稳步提升。作为当当战略品类的服饰,两年时间里销售额实现了5.5亿到27亿的跨越,这标志着当当对图书客户资源成功进行了二次挖掘。

  归根结底,如果没有对图书业务的不离不弃,当当的转型也不会如此顺利。说白了,当当的成功转型,是在现有客户群的基础上,进行的一次二次营销。在当当转型已经初具规模的情况下,如何向更大规模扩张,仍是当当要面对的一个问题。

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