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“僵尸粉”泛滥、效果难辨 微博营销目前难赚钱


  “微博女王”姚晨是微博平台实施“名人战略”的突出表现(速途网配图)


  从去年9月国内几大门户网站高调发力微博开始,整整一年过去了,虽然“名人战略”和“粉丝”之类的概念炒得热火朝天,“微博营销”也成了一门显学,吸引了众多中介机构和网站平台参与,但在几次业内的研讨中,微博可谓问题重重:“僵尸粉”满天飞、营销效果难以评估、平台和广告主以及策划机构之间博弈剧烈。好耶集团COO周岱表示,从短期来看,要想盈利很难。


  微博活跃用户近2000万


  一年来,在某门户网站担任编辑的小张烦恼至极。自从该网站推出微博之后,公司给所有员工下了“死命令”,每周邀请五位名人过来开微博。这算是一项工作任务的考核内容,完不成任务的员工要按数量扣钱,小张几乎是每个月都要被扣。


  像小张这种当局者在无奈之余难免会咒骂,而微博就这么在骂声中起步了。


  在中国社会科学院去年12月发布的蓝皮书中,微博被评为“杀伤力最强的舆论载体”。蓝皮书特别指出,中国微博的一大特点是“强烈关注时事”,由普通网民临时客串的报道者,第一时间在微博上发布信息,对突发事件进行“现场直播”。


  微博原本是一项互联网与移动互联网接驳上的技术创新,在中国却变成了一项内容创新。各大平台大打出手的策略不外乎是老一套的“名人战略”,以此吸引粉丝和流量。


  正因为技术创新和发展战略的缺失,今年初以来,同质化的微博平台网站数量直线攀升。一份调查显示,截至今年6月底,较大的微博网站数量达到36家。


  值得庆幸的是,该调查同时称,截至今年6月底,微博活跃用户接近2000万,而且微博成为用户活跃度最高的互联网应用,“用户数据显示微博的发展很健康”。


  “僵尸粉”引爆潜规则


  与微博同时兴起的是“微博营销”。经过一年的发展,目前企业和红人等进驻各微博平台已经成为常态,但与此相关的问题已经出现。


  今年8月底,广东某主持人公开宣布退出新浪微博,其原因是无法忍受“僵尸粉”这种恶劣的做法。“僵尸粉”也因此一炮走红。


  “‘僵尸粉’的具体操作方式我没研究过,不过按照此前博客、论坛的操作模式看,不外乎是发帖机和ID枪手一类。”有业内人士如是说。


  他进一步指出,与私人公司的这种操作模式相比,众多媒体平台为了加大自己的吸引力,惯用的伎俩是采取技术手段定期增加粉丝,尤其是加了“V”等认证的高级客户。


  “如果你有一两个月没登录微博,再次登录的时候就会发现你的粉丝里面多了好多莫名其妙的人。再过几个月,他们就失踪了。”该人士介绍说,这与目前一些网站采取的收费策略密切相关。


  据了解,由于微博平台从诞生之日起以开放、共享和自由为理念,众多网站平台都宣称自己不会商业化。但现实情况是,已经有不少网站推出了企业和名人收费进驻的模式,附赠的服务是保证一定时间内粉丝数量增加到多少。


  除了这种赤裸裸的形式之外,一些微博平台还推出了“品牌馆”之类的服务,虽然企业在进驻时不收费,但是从其他方面收费。


  “作为平台,微博怎么来收费呢?”该人士分析称,与博客一样,由于内容属于博主所有,微博平台很难加以利用。除了赚取流量外,微博很难尽快盈利,而一旦走上极端的道路,又很难保证长久,原因是会损害微博的共享性、开放性和自由性。


  很难让广告主买单


  “微博营销的效果主要是点对点营销,而且效果呈成倍数递增的效应。”一位业内人士表示,一家企业如果在新浪或搜狐有近十万粉丝,那就意味着每发布一条消息,将有近十万人看到,然后按照比较低的1%的转发率,有1000人转发了这一消息,而平均每个人又有50个粉丝,相当于又有5万人看到了。


  不过与平台混乱的局面一样,“微博营销”从一开始就走入混乱。近段时间以来,“帮助微博博主冲粉丝”的帖子在各大论坛出现,成为继“发帖”之后网络营销公司又一项新的常规业务。


  实际上,抛开种种乱象,目前业内已经有了一些成功的案例。例如好耶操作的招商银行微博在今年7月获得2010艾瑞效果营销奖,短短时间内粉丝数量就冲破了7万。不过,在产业链条尚未形成和盈利框架没有搭建好的背景下,正常的营销正面临很大的尴尬。


  “现在的尴尬其实就在于很难去收费。”一位业内人士介绍说,目前微博平台和公关公司、广告公司遭遇的尴尬是,虽然它们不得不采取策划等技巧来推广企业微博和吸引粉丝,但广告主并不认为微博营销属于一种全新的营销形式,也不会予以正式的态度。


  “企业往往会要求将微博营销打包到整体服务中,视之为应该做的事,而一些网站平台的短视做法进一步加剧了这一僵局。”一位业内人士表示,从短期来讲,各方想要盈利都很难。


  各方博弈加剧


  种种迹象显示,微博平台、内容策划方以及企业之间的博弈正在加剧。“现在公关公司针对微博的报价都很低,大致水平是每月几万元。”据一位公关业内人士介绍,对于需要团队策划维护和相应媒体资源的项目来说,显然很难盈利。平台方虽然强调微博“绝不商业化”,暗地里却采取各种措施增加收入。在这二者之外,更乱的是企业。


  “对企业来说,最大的问题是怎么定位微博。”一位业内人士表示,虽然各方有充分的手段展示微博的营销效果,包括“粉丝”数量、微博页面的浏览与转帖的代码监控以及“粉丝”互动等手段,企业仍旧抱有很大的疑虑,其中最大的问题就是企业搞不清楚为什么要做微博。


  “仅仅是作为一个官方消息的发布渠道?还是产品、品牌营销渠道?还是增加日常八卦内容以吸引更多粉丝?这些都很迷茫。”一位业内人士表示,对于企业来说,如果仅仅是做产品和信息的发布,粉丝的瓶颈是很严重的,往往到了一定数量后就不再增长,除非是“僵尸粉”,而如果增加了其他方面内容,往往又会偏离企业的主旨。


  “中粮微博号称有18万粉丝,但从投入效果来看是极为失败的。”一位业内人士笑称,为了推微博营销,中粮打了很多广告,而且与平台方开展了合作,粉丝增长速度很快,但“无用功”居多。


  “其中一个问题是,到底是粉丝越多越好还是互动越热烈越好?或者评价标准干脆在这二者之外?”一位分析人士如是说。


  ■记者观察


  中国微博存在死穴


  业内人士称,微博最重要的一点是“意见领袖”,通过粉丝的关注达到即时和点对点的传播,但是国内很难做到这一点。


  实际上,除了面临的种种问题之外,有分析称,与国外微博平台不同,国内微博平台往往有一道审核机制,这可能导致国内微博走向死亡。


  据称,虽然新浪等微博平台强调,在后台添加人工审核这道手续的目的是规避风险,但是从很大层面上,这将给包括新浪在内的微博平台一个致命的权限:决定谁发布的内容首先在粉丝那里显示。


  由于微博最大的特点是即时,无论是企业还是个人,抢夺粉丝的第一关注至关重要。如果微博平台有权力决定信息发布和到达的先后顺序,这将大大削弱平台对博主的吸引力,进而导致粉丝的流失。