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NBA中国发展历程:三年投出“三不沾”

  三年前的一天,当NBA中国公司CEO陈永正将未来5年商业计划书摆在大卫·斯特恩面前时,后者却对他说,“如果我给中国市场设定一个目标,那么那个目标一定是太保守了。”

  那时候,大卫·斯特恩和陈永正试图通过组建NBA中国公司,成立独立的NBA中国联赛,并涉足NBA专卖店(NBA
store)和体育场馆的运营。但如今看来,NBA为中国公司设定的目标不是太保守了,而是过于激进。

  三年之后,1000家NBA专卖店(NBAstore)只开出了5家,中国仅有的3个符合NBA标准的场馆的投资方和运营方名单中都找不到NBA中国的踪迹,而NBA中国联赛更多地是在大卫·斯特恩激情洋溢的演讲中出现。

  这几乎出乎所有人的意料。要知道,因为这三个看上去无比诱人的商业计划,迪士尼旗下的ESPN、李嘉诚旗下的投资基金、中银国际投资基金、联想控股和招商银行这些公司花了2.53亿美元,只是抢来11%的股份。

  也就是说,这是家估值150多亿元人民币的公司,但其收入仍然只有主要来自媒体合作和赞助商的5000万美元至7000万美元。而这还是从NBA划转过来的项目。

  这种局面下,就在今年NBA中国赛开打的两周前,三年前从微软中国转投而来的陈永正宣布因“个人原因”辞职。

  10月13日,NBA总裁大卫·斯特恩来到北京。“我们现在最重要的工作是与CBA(中国篮球协会)合作建立一个共事平台。”大卫·斯特恩说,
“我们可以着眼未来培养年轻球员,以及一些基层体育设施的建设,还有教练员的培训、裁判员指导、体育科学营养方面的合作,提高中国篮球的水平,让篮球在中国更受欢迎。”

  绕了一圈又回到了原点。

  “没有太多拿得出手的资源,就算陈永正及其中国团队多么努力,最终还是无济于事。”CCTV5的NBA评论员于嘉说,“中国球迷对于NBA的关注,更多地还是停留在收看电视转播,或者上网浏览新闻上,而且对姚明、科比等超级明星的关注程度,超过了赛事本身。”

  事实上,在NBA中国的三大计划中,NBA中国联赛被视为场馆和专卖店赖以生存的基础,而到现在为止,中国观众能够近距离接触的,仍只有每年有限的几场NBA中国赛。

  这让陈永正十分看重的NBA store的生意从一开始就十分冷清,即便是北京的两家NBA
store示范店都地处繁华地段—一家位于北京时尚聚集地世贸天阶,另一家位于王府井新东安市场。两家店都采用特许经营模式,经营方分别是富有特许经营经验的均瑶文化和耐克、阿迪达斯在中国的主要经销商宝胜国际。

  NBA store销售的产品也与阿迪达斯无处不在的店铺多有重合,并且由于无法实施大规模连锁经营和大批量生产,NBA
store店内产品并不丰富,而且更新很慢。世贸天阶的NBA store还在销售易建联的雄鹿9号球衣,而他已经离开雄鹿两年之久。

  而2008年开业之时,陈永正认为中国的体育用品市场还处于朝阳期,“李宁、安踏一年就可以新开近1000家店面,NBA
store肯定会有它的成长空间。”他主动把原来计划书中5年内开设500家NBA store的目标翻番到1000家。在他的构想中,NBA
store不应该是阿迪达斯专卖店的翻版,除了销售衣服、鞋、配饰之外,更多应该集中在生活时尚方面,如U盘、纸巾、口香糖等。

  当时均瑶集团首席执行官黄辉更是表示要在两年内在全国数十个城市陆续开店,推出由均瑶自主开发的NBA系列毛绒玩具和文具。

  现在看起来他要重新衡量一下了。均瑶集团的一位负责人说,目前均瑶文化没有进一步扩大开店的计划。

  陈永正也没把希望全部寄托在这两家合作伙伴上,尽管它们具有授权经营和运动产品经销方面的经验,但他还是想找一家既有设计能力又有专卖店拓展能力的中国合作伙伴,开发出更多的产品类别,开出更多的店面。但是在他的任期内,并没有找到这种合作伙伴。

  如此,NBA中国的千店计划基本报废。

  与NBA store同样进展不顺的还有场馆运营计划。

  2008年10月,斯特恩在伦敦02体育馆宣布已与其全球合作伙伴、场馆及演出运营商AEG现场娱乐公司达成合资协议,运营和管理包括北京五棵松体育馆、上海世博演艺中心和广州国际体育演艺中心在内的12家具备NBA标准的中国场馆。但他没有透露合作细节,也没有透露其它场馆具体所在城市。

  然而,在中国已建成的3座按照NBA标准建造的场馆的股东及运营商名单中,找不到NBA的踪迹,也没有AEG和NBA合资公司的影子。

  “NBA中国赛是通过场地租赁的形式合作的。”五棵松文化体育中心有限公司的副总经理海鸥对《第一财经周刊》说。NBA中国赛(广州赛)的场地所有方广州国际体育演艺中心的运营方凯得公司市场部经理古苑梅也给出了相同的答案。

  事实上,在这三个场馆建设和运营之初,NBA都曾参与其中。五棵松体育馆是NBA最先介入的中国场馆。早在2007年初,时任NBA大中华区首席执行官的马富生就与五棵松体育文化中心有限公司的母公司华熙集团达成了合作协议。
但是NBA并没有打算与五棵松体育文化中心有限公司共同运营五棵松篮球馆,也没有找来赞助商,而只是将AEG介绍给华熙集团。2008年1月,AEG与华熙集团达成协议,AEG将分10年向华熙集团支付1000万美元取得五棵松篮球馆的运营权。

  《南方周末》报道说,NBA从华熙集团得到了50万美元的咨询费用,还可以从冠名赞助或者广告销售中获取40%的回报。

  “NBA没有投资一分钱,”华熙集团副总经理、五棵松文化体育中心有限公司总经理国今娇说,“NBA作为合作伙伴,可以从场馆的冠名赞助和商业赞助中享受分成,但前提是NBA自己带来的客户。”但她没有透露三方的分成比例。

  不过,随着陈永正的上任,马富生被调回NBA总>>部,新成立的NBA中国公司由于NBA迟迟无法就冠名商、赞助商权益以及价格与华熙集团达成一致,双方在这些方面的合作逐渐被搁置。今年3月,AEG也因为与华熙集团的矛盾无法调和,双方最终解除了运营协议。这意味着五棵松篮球馆已经和NBA和AEG彻底无关了。

  这也让广州凯得公司望而却步。“公司的确曾设想让NBA和AEG介入运营和管理场馆,但考虑到二者与五棵松体育馆之间的合作效果并不好,双方并没有达成任何实质性的协议。”古苑梅说。

  上海世博演艺中心在投入运营之初,其运营方东方明珠国际文化交流有限公司也曾和AEG、NBA签署了一个三方合作协议,但最终只是AEG出资
1.96亿元与东方明珠成立了一家合资公司负责上海世博演艺中心的运营,合资运营的时间是20年,其中AEG持有49%的股权。该公司的一位负责人说,NBA不参与世博演艺中心的运营管理,但双方在体育赛事方面是战略合作伙伴,“NBA中国赛进驻上海会首选世博演艺中心。”

  公开消息显示,NBA的确曾与AEG一起,与杭州、沈阳等地方政府接触过,但至今没有签约消息公布。

  “没有一个在中国落地的常年赛事支撑,无论是开设专卖店,或是参与场馆运营,都很理想主义。”一位不愿具名的NBA中国战略合作伙伴的CEO对《第一财经周刊》,一些可能在美国行得通的思维模式,在中国未必能执行下去。

  事实上,NBA也曾努力过,它也曾经看到过希望。

  2005年和2006年,NBA曾先后参与CBA联赛和中国男篮国家队的运营权竞标。其中,为了夺得中国男篮国家队的运营权,NBA曾开出了3年1000万美元的价码,但NBA两次都败给了瑞士的赛事管理公司盈方中国。

  CBA竞标落败,那么不妨另组一个联赛。陈永正上任之后的主要使命之一就是帮助NBA实现中国联赛的愿望。这位擅长处理政府关系的台湾人通过对中国篮球运动管理中心主任李元伟和国家体育总局局长刘鹏的拜访,缓和了NBA与CBA之间的紧张关系。在2008年的NBA中国赛上海赛的比赛现场,李元伟还表示,“中国篮协不排除与NBA合作的可能。”

  NBA最初的方案就是在中国成立一个类似于NBA超级联赛的篮球联赛,一共8支队伍,现有的CBA俱乐部可以优先进入,但每个球队要拿出5000万美金的加盟费,中国篮协可以收取管理费,NBA中国收取运营费用,但NBA的持股比例超过50%。

  在李元伟看来,这个方案反映了典型的美国作风,一厢情愿,不具备操作性。随后,陈永正就联赛事宜多次与中国篮协协商。李元伟在其回忆录《篮球风云路》中描述说,陈永正曾成功劝说大卫·斯特恩作出了两方面让步:第一可以不冠NBA的名字;第二NBA可以不要求控股,和中国篮协各占50%的股份。

  由此可见,NBA方面已经跟中国篮协就组建新联赛有了初步沟通。陈永正上任之初,更是表示希望能够在2008年北京奥运会之后就开始新联赛的运营。而且,当时中国篮协希望能够对中国篮球运动进行彻底的商业化改革,对NBA来说,这是个难得的契机。

  可能正是这种看上去实现在即的蓝图打动了联想控股等投资者,使它们愿意投资入股,并且愿意给NBA中国以一个超过150亿元的估值。

  但是北京奥运会结束以后,没有人再提商业化改革,而且在新联赛的组建上,篮协选择了保守。“这对CBA联赛冲击很大,”李元伟在回忆录中说,在现有基础上再推出一个超级联赛,那么现有的CBA联赛怎么办?NBL联赛怎么办?现有的联赛合作伙伴又怎么办?

  “陈永正面对的不是一个像匹克那样的民营公司,而是一个国家的体制。”于嘉说,除非体制发生了改变,不然NBA在中国成立联赛就是一纸空谈。在中国,篮球协会与国家体育总局篮球运动管理中心的两个牌子一个机构,既承担政府职能还负责联赛管理。

  NBA似乎也明白了这个道理。2010年10月13日,第六次飞到中国的大卫·斯特恩不再高调地宣扬他的NBA中国联赛计划,谈的更多的是与CBA的合作和青少年培养。

  即便如此,随着姚明的复出、易建联的逐渐成熟,以及科比、詹姆斯等超级巨星在中国的出镜率越来越高,NBA依然是在中国最受欢迎的篮球联赛。

  就在今年NBA中国赛期间,NBA与新浪签署了新媒体合作协议,今后三年新浪将获得视频、微博等多个授权。新浪总裁曹国伟说,新浪为此付出的代价不在搜狐获取北京奥运会战略合作伙伴之下。搜狐当年为了成为北京奥运会合作伙伴,付出了超过3000万美元。

  “NBA在中国的发展已经超乎我们的想象。”大卫·斯特恩说。但随着陈永正的离职,他未能完成的专卖店、场馆及联赛计划会不会继续实施尚属未知。

  对于NBA来说,一个看得见的新机会是,CBA与盈方中国的合同即将在2012年到期,届时它可重新竞标。

  (本刊记者徐涛对本文亦有贡献)

  公司实体

  NBA中国有限公司

  合作伙伴

  中国银行、联想控股、李嘉诚基金会、中国招商银行,共出资1.38亿美元,持股6%(迪士尼旗下体育频道ESPN出资1.15亿美元,持股5%)

  赛季收入

  5000万到7000万美元,约占NBA全球总收入的3%-5%。

  超级联赛

  启动时间 2007年底

  最初目标 在中国成立一个由8支球队参加的超级联赛,总资产4亿美元

  合作伙伴 中国篮协、CBA,各俱乐部投资人

  合作形式 中国篮协负责管理,NBA负责运营

  完成情况 遭到中国篮协的反对,至今未能实现

  赛季收入 无

  盈利前景 短期内很难组建

  专卖店

  启动时间 2008年7月

  最初目标 5年500至1000家

  合作伙伴 宝胜国际、均瑶文化

  合作形式 授权经营

  完成情况 在北京、上海和广州开出5家,其中1家为直营

  赛季收入 未透露

  盈利前景 曾计划寻找一家既能做设计加工,又能迅速开店的大合作伙伴,但未果。目前各家店面经营冷清

  媒体合作

  启动时间 1988年左右

  最初目标 与CCTV合作

  合作伙伴 CCTV、北京、广东等19家电视合作伙伴;SITV等付费频道;新浪、腾讯等新媒体合作伙伴

  合作形式 战略合作,采取授权费用+广告分成

  完成情况 已与CCTV和新浪签约

  赛季收入 1000万美元至2000万美元(2009/10赛季)

  盈利前景 合作费用一路看涨

  赞助收入

  启动时间 2000年左右

  最初目标 行业的领导品牌

  合作伙伴 匹克、蒙牛、青岛啤酒、光大银行、联想、维达、英太青、西域骆驼、OPPO、海尔、海航、可口可乐、安利、

  麦当劳、诺基亚、摩托罗拉

  合作形式 战略合作,可以使用Logo、球员(3名以上)等权益,合作周期一般是3年

  完成情况 较鼎盛时期有所下滑,合作伙伴质量也不及鼎盛时期

  赛季收入 3000万美元至4000万美元(2009/10赛季)

  盈利前景 这种战略合作伙伴的形式不再新鲜,但依然有中国公司愿意合作

  节目制作

  启动时间 2008年

  最初目标 不详

  合作伙伴 CCTV、青岛啤酒、蒙牛

  合作形式 战略合作,从中分成

  完成情况 青岛啤酒NBA拉拉队选拔赛已经完成

  赛季收入 未透露

  盈利前景 随着NBA落地活动增多,节目制作业务会越来越多

  场馆运营

  启动时间 2008年10月

  最初目标 参与运营12家,分别位于北京、上海、广州等12座城市,其中规模最小1.2万人,最大1.9万人

  合作伙伴 AEG、地方政府

  合作形式 合资经营或者战略合作

  完成情况 曾参与北京、上海、广州三座大型场馆的前期规划和合作,获取部分顾问费,但未参与投资和运营,也不参与未来营运分成

  赛季收入 未透露

  盈利前景 剩下9个城市的政府部门曾与NBA有所联络,但尚未有实质性的协议

  球员经纪

  启动时间 2000年左右

  最初目标 不详

  合作形式 李宁、安踏、匹克

  启动时间 球员代言,收取部分经纪费用

  完成情况
今年有斯科拉、杜兰特、兰德里、霍华德、纳什、戴维斯、布鲁克斯、詹宁斯、巴蒂尔、阿泰斯特、贾森·基德、贾森·理查德森、迈克尔·皮特鲁斯等多名球星前来中国参加赞助商的活动

  赛季收入 未透露

  盈利前景 请NBA球员代言的公司越来越多。不过现在,已经有公司开始试图绕过NBA中国直接与球员商谈代言合作

  中国赛事

  启动时间 2002年

  最初目标 将部分季前赛和常规赛都引进到中国

  合作伙伴 东风汽车、阿迪达斯、联想、青岛啤酒等

  合作形式 现场赞助

  完成情况 今年在北京和广州举办2场,至今共举办10场季前赛

  赛季收入 约800万美元(201a0年季前赛)

  盈利前景 比赛可能越来越多。如果常规赛有望进驻,盈利前景可能更好

  计划中的1000家专卖店只开了5家、12家场馆无从谈起、超级联赛尚属空中楼阁,三年时间,NBA中国在中国投出了“三不沾”。”