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美团猫眼电影玩转电影营销 电商合作成大势所趋

  营销是电影工业中重要的一环,电影营销的方式随着时代发展也在不断创新,而中国的电影观众与互联网受众在人群结构上有很高的重合度,因此电影营销选择互联网作为营销阵地成为一种必然。移动互联网背景下的电影营销主要包括主题曲营销、视频营销、与购票网站电商合作营销、众筹营销、APP营销推广、电影发布会,新媒体营销,社会化营销、
票房口碑营销等等。

  APP推广营销

  移动互联网时代,各类APP通过细分领域分别吸引了一些用户群体。根据相关性,如果电影可以跟某些知名APP深度合作,则可以实现共赢。

  比如赵薇导演的《致青春》与游戏APP《找你妹》合作推出的《找你妹致青春》,通过推出《找你妹》游戏特别关卡,实现电影与手游的跨界合作,关卡在制作过程中与电影元素紧密融合——关卡人物“导演”手持打板,引发用户对青春时光的怀恋,同时把游戏用户引流到电影院。

  与购票网站、电商合作

  在移动互联网时代,选择网络购票的人数正在不断增多。易观智库的统计数据显示,2014年,中国在线电影票务份额已达到45.80%。网站购票未来在总票房中所占比重还将进一步扩大。电影在线购票网站包括:美团猫眼、百度糯米、大众点评、格瓦拉、时光网、微信以及万达影城、金逸影城的线上电影订购平台。

  早前有业内文章指出,票务O2O产品中美团猫眼电影市场份额达到70%。在线购票市场已初现“寡头统治”格局。

  美团前瞻性的早在2012年便推出独立的购票客户端,也便是今天的猫眼电影。借助美团的强大平台优势以及海量的用户资源,猫眼团队用量身打造的高效地推模式,迅速占领市场。据悉猫眼电影已覆盖超过4000家影院。2015年的前5个月,其交易额已破50亿。

  2014年,猫眼电影开启电影O2O预售新模式,成为电影《心花路放》、《智取威虎山3D》独家官方预售平台,摘取国庆、贺岁档票房双冠王。2015年春节档,猫眼电影与成龙主演贺岁片《天将雄师》强强联合,开展了“线上+线下配合作战”的联合发行、“看电影送茅台酒”等整合营销行动,最终在春节档7天整体17.5亿的大背景下,猫眼电影整体票房贡献占比40%。在今年五一期间,猫眼电影通过大数据等手段,助力《何以笙箫默》、《左耳》、《万物生长》三部国产青春片票房热卖。五一3天假期,《何以笙箫默》、《左耳》、《万物生长》三部国产青春片共占五一大盘票房60%以上,而猫眼贡献的票房和出票量都占比超过40%。不难看出,在院线和发行方方面猫眼电影的影响力,已成令票房大卖的关键盟友。

  电商的加入让电影营销方式更加灵活多样。从目标群体来说,电商的用户群和如今电影市场的消费主力军,都是喜欢使用互联网的年轻人,这也使得片方院线与电商的联合宣发、联合出品的大路会走得越来越远。

  众筹营销

  阿里巴巴和百度也奋力追击,在2014年分别推出了娱乐宝和百发有戏,试图从金融众筹的角度切入电影产业。这种模式的本质是通过金融众筹让网友参与电影制作,同时获得娱乐权益,比如剧组探班、明星见面会、电影周边等。

  看起来,娱乐宝和百发有戏是互联网金融创新产品,但其本质是电影营销工具。首先是电影行业真的不缺钱,尤其是好电影;其次是娱乐宝和百发有戏推出的电影众筹资金太少;最后是通过众筹营销带来的电影消费者其实比较有限。

  有分析文章指出,“娱乐宝”每部电影项目融资额度在1000万左右,只占一部电影的5%-10%,对于成本动辄上亿元的电影成本来说杯水车薪。而一个用户最高投资1000元,一年的收益也只有70元,从收益角度看,意义也不大。整个项目的投资者数量最多只有10万,他们能带来的观众也就20-30万,对一部电影来说,是一个小数目。

  但从粉丝营销的角度看,如果一个用户对电影的某位主演明星,或者电影IP本身有极大的关注度,那么他会有强烈的意愿通过投资众筹产品获得娱乐收益的动力。另外,他也能从中获得强烈的参与感。所以,从票房的真正意义来说,通过与“百发有戏”、“娱乐宝”合作的电影营销价值更大于实际价值。

  主题曲营销

  主题曲营销已成为电影工业中必不可少的一个环节。一首与电影契合的好歌不仅会在电影上映时辅助影片传达情绪、打动观众,也有可能增大电影的推广传播力度继而推动票房。

  作为一个电影的主题曲,《小苹果》不仅登上春晚,而且两位主演登上全美音乐奖舞台。从电影营销角度看,这首歌的走红给电影《老男孩之猛龙过江》带来空前的营销效果,是典型的主题曲营销成功案例。

  《匆匆那年》、《后会无期》、《狼图腾》、《左耳》等热门电影都选择了在电影上映前发布人气歌手演绎的主题曲,吸引消费者的注意力。

  视频营销

  媒体的发展趋势除了移动化和社交化,还有一个趋势是视频化。视频营销眼下也是电影营销的一个重要渠道。视频营销的内容主要包括病毒视频、网剧植入以及在线视频访谈等。

  2014年的热门电影《催眠大师》在上映前先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒视频,视频不仅仔细描述了“催眠”这一全球风靡且略带神秘色彩的行为,同时也将影片片段巧妙地连接在视频中,将徐铮主演的“国际知名催眠导师徐瑞宁”这一角色与世界级催眠大师进行比较,增强了视频的代入感,同时也将《催眠大师》这部影片打造得富于奇幻悬疑色彩,引发了观众强烈的好奇心。

  邓超导演的《分手大师》则是通过同名网剧提前预热,制造口碑,形成观影期待。此外,在电影上映前,《分手大师》影片主创人员开始接受视频网站访谈,比如腾讯视频的《首映礼》栏目等。视频网站流量大,分享度高,在一段时间内集中参加视频网站访谈在短时间内形成关注和分享热点,强化电影在观众心中的形象,为提高票房做冲刺。